鞋企營銷，三大問題亟待解決

　　【中國鞋網(wǎng)】衣食住行是人類不可缺少的生活，鞋服品營銷恰恰是為人類生活而服務(wù)的。在近三十年，中國鞋服品的營銷不斷地創(chuàng)新不斷地裂變，呈現(xiàn)了一片多姿多彩的景象:批發(fā)、零售、專賣、促銷、中心店營銷、體育營銷、音樂營銷、集合營銷等等營銷模式精彩紛呈，但是，筆者譚儒發(fā)現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展，鞋服品營銷存在的三大問題也暴露了出來，必須及時解決，否則將釀成大患。

　　一， 人的問題

　　人是生產(chǎn)力中最具有決定性的力量。人的問題解決不好，一切努力都將付之于東流。

　　人的問題很多很復(fù)雜，可表現(xiàn)以下幾個方面：

　　1.高管的問題

　　a.官僚主義、武斷專橫、拍腦袋決策，不去聽取優(yōu)秀員工的意見，導(dǎo)致決策失誤，使?fàn)I銷工作與目標(biāo)南轅北轍;

　　b.用人唯親、妒忌賢才、拉幫結(jié)派、結(jié)黨營私，為小團體利益犧牲了大局，傷害了員工做事的積極性。即便造成了嚴(yán)重的后果，老板也會因為其小團體的制衡而受到挾持。

　　c.經(jīng)驗主義、不善學(xué)習(xí)，不愿接受新生事物，連電腦這樣的了解信息的新工具也不愿掌握，調(diào)研市場浮于表面，一切都希望借助外力(策劃公司、廣告公司)解決。結(jié)果是高管缺乏對事物的判斷力，容易上當(dāng)受騙，騙子可一走了之，但造成營銷損失卻無法彌補，并且可能留下可怕的后遺癥。

　　2.員工的問題

　　a. 留不住人。營銷不得力，必然會導(dǎo)致營銷工作的惡性循環(huán)。管理不到位，營銷業(yè)績差，員工的工資增長幅度跟不上物價漲幅，明星員工失去了好的預(yù)期，如果再加上工作時間長，工作沒了挑戰(zhàn)性，個人目標(biāo)不能突破，自身價值不能體現(xiàn)，員工只能選擇離開。

　　b.員工失去工作熱情。再優(yōu)秀的員工在官僚主義、不公平待遇機制管理下都會失去工作激情，因為他們會清楚地知道，自己即便是干得再好，也得不到相應(yīng)的待遇，何況一個人的力量總是有限的，和爛人合作，公司沒有發(fā)展，自己的希望渺茫、升級空間狹窄，于是優(yōu)秀員工精神崩潰，開始混日子，消極怠工，或撈一把就走。一個人從內(nèi)心失去了工作的激情，即便管理者用最原始、最低級的管理手段如按時打卡、查考勤、統(tǒng)一制服、切斷網(wǎng)線、缺崗罰款來管理員工只能是徒勞無功的，即便是員工天天二十四小時上班，也會磨洋工的。員工甚至?xí)�產(chǎn)生“混一天是一天、混一個月工資又到手了”的想法。

　　c.員工流失產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)�，F(xiàn)在的人力市場已經(jīng)今非昔比了，優(yōu)秀員工流失，會導(dǎo)致招人成本大幅增加，便宜了競爭對手，降低員工整體素質(zhì)，還可能導(dǎo)致企業(yè)信息流失、企業(yè)資源流失，還會帶走一部分自己的客戶，損傷鞋服企業(yè)品牌形象。

　　二，管理問題

　　管理出效益。營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實施的行為。管理的目的就是解決問題，筆者譚儒認(rèn)為，管理一旦出了問題，鞋服企業(yè)就難以盈利。

　　1.制度問題

　　每個鞋服企業(yè)都有制度，但一些鞋服企業(yè)存在以下制度問題。

　　a.制度不完善。一些鞋服企業(yè)無系統(tǒng)配套的營銷管理制度和與之相匹配的營銷管理政策，在制度上有明顯的缺陷和遺漏。一些獎罰沒有在制度上做出規(guī)定：該鼓勵的缺乏制度上的獎勵規(guī)定，該禁止的缺乏相應(yīng)的處罰制度;該獎勵的不能及時兌現(xiàn)，該處罰的無法實際執(zhí)行。因為監(jiān)督機制缺失，個別“有能力”的“人才”會利用工作之便撈取好處，極大地?fù)p害了公司利益，即便是被發(fā)現(xiàn)了，老板也因缺少證據(jù)無可奈何，最多讓其走人。

　　b.制度執(zhí)行力差。一些營銷高管管理憑感覺、憑人緣，不能嚴(yán)格按制度辦事，他們“只要結(jié)果，不管過程”，不對業(yè)務(wù)員的營銷行動進行監(jiān)督和控制，管理非常粗放，“放鴿式”管理，只等業(yè)務(wù)員給企業(yè)拿來一份份訂單，開發(fā)出一片片市場，而不能掌控業(yè)務(wù)員的行為，忽略了業(yè)務(wù)員由此給企業(yè)造成了一系列問題：如虛假承諾、詐騙等，結(jié)果就是開發(fā)出了一片片市場也并非都是良性市場，很難堅守，遺留下來的問題還會對品牌造成巨大的不良影響。

　　c.制度不合理。一些鞋服企業(yè)營銷制度很多，但并非具體問題具體分析，或跟風(fēng)抄襲，或照搬舊套，沒有切合實際，他們制定的制度既不現(xiàn)代也不科學(xué)，脫離了客觀實際，不僅難以執(zhí)行，而且執(zhí)行起來便挫傷了營銷人員的積極性，造成公司內(nèi)部管理運轉(zhuǎn)不暢、營銷費用居高不下等問題。

　　2.服務(wù)問題

　　“服務(wù)是營銷的靈魂”。然而，在服務(wù)中，問題最容易出現(xiàn)。

　　a.服務(wù)太粗糙。對于后危機時代的鞋服企業(yè)來說，客戶就是上帝，客戶就是大爺�？蛻粼蕉嘁馕吨�訂單越多、營銷業(yè)績越好。但是，有一些鞋服企業(yè)客戶一多，漸漸對客戶維護管理服務(wù)跟不上，沒有優(yōu)質(zhì)、特色、全面的服務(wù)，不能進行有效的溝通、指導(dǎo)、管理，很容易挫傷客戶的經(jīng)營熱情，導(dǎo)致客戶不愿意積極地配合廠家的政策。一些客戶想要的貨不能及時發(fā)放，早已定好的貨不能按時發(fā)貨，導(dǎo)致客戶在旺銷的時候沒有貨了，掙不到錢，客戶只得另棲高枝另謀出路。

　　b.服務(wù)人才匱乏。在鞋服企業(yè)營銷部門，搞服務(wù)的員工待遇都不會太高，這也使鞋服企業(yè)很難招到熟知有關(guān)鞋服業(yè)學(xué)術(shù)、知識、技能等方面的人才。服務(wù)工作是為他人做嫁衣的，責(zé)任很大，收入很少。人才都愿搞研制、搞一線銷售，他們伶牙俐齒，不愿意默默無聞地在家里做跟蹤服務(wù)，更不愿意聽消費者滿腹怨氣地指責(zé)。

　　c.服務(wù)質(zhì)量低。沒有一流人才，沒有服務(wù)意識，沒有科學(xué)的服務(wù)管理制度，沒有構(gòu)建服務(wù)平臺，沒能實現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，便不能為消費者提供良好的銷售服務(wù)。很多鞋服企業(yè)并沒有顧客的資料檔案，即便遭到投訴，也是應(yīng)付了事，出了事再用心解決。

　　三，市場問題

　　鞋服業(yè)是一個科技含量低、需求量大、且長盛不衰的行業(yè)，進入門檻低、易操作，所以干這行的人特別多，中國鞋服都溫州盛行時期曾有6000多家鞋服革企業(yè)。爆炸式地擴張不僅使鞋服業(yè)競爭格外激烈，也使一些鞋服品在市場拓展中出現(xiàn)了許多問題。

　　1. 品牌問題

　　品牌是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。品牌做得好，產(chǎn)品才有市場。中國的鞋服類品牌太多，問題也不少。

　　a.國際化品牌不多。除了百麗、李寧等少數(shù)中國鞋服品牌在國際市場上有一定影響力之外，國際大商場中很難見到中國鞋服品牌的影子，就連上海恒隆廣場、杭州大廈這類的商場也難見中國鞋服品牌的蹤影。中國鞋服企業(yè)多為那些世界品牌做嫁衣，成了世界名牌的加工廠，沒有自己的品牌理念和品牌文化。

　　b.缺少差異化。新世紀(jì)，隨著消費的個性化意識增強、鞋服品牌過剩，中國鞋服業(yè)開始進入品牌差異化、品牌概念化時代。盡管國內(nèi)鞋服品牌也開始注重時代感、時尚感、檔次感、國際化、品牌風(fēng)格等品牌價值感，但依然缺乏品牌理念和經(jīng)營理念。品牌缺乏差異化的概念，設(shè)計的庸俗、跟風(fēng)、抄襲現(xiàn)象普遍，以致中國鞋服品缺少品牌獨特的個性。消費者如果在商場內(nèi)貨比三家、仔細(xì)查看，就會發(fā)現(xiàn)很多鞋服子除了商標(biāo)不一樣，款式、用料、色彩一模一樣。

　　c.品牌經(jīng)營乏力。中國鞋服品牌的經(jīng)營卻仍處于幼稚期，有的品牌雖然做了大量的品牌推廣，但比較粗放，效果不理想;有的品牌對品牌推廣費用卡得很死，無法形成轟動效應(yīng)，品牌影響力越來越弱，市場不斷萎縮，投入品牌推廣的資金越來越少了。這樣產(chǎn)生的惡性循環(huán)必然導(dǎo)致品牌“枯竭而死”。

　　2.拓展問題

　　目前，鞋服品營銷混亂的局面沒有徹底改變，沒有形成中國鞋服業(yè)大品牌的局面。

　　a.營銷模式陳舊。改革開放三十多年了，國內(nèi)鞋服業(yè)市場連鎖專賣、批發(fā)代理、商場聯(lián)營這三種經(jīng)營模式依然唱主角。連鎖專賣雖具低成本、低風(fēng)險快速擴張的優(yōu)勢，但因為專賣店租金等成本逐年上漲，導(dǎo)購員稀缺，制約了連鎖專賣的拓展;批發(fā)代理很容易出現(xiàn)串貨、價格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，損害了品牌的美譽度;商場聯(lián)營扣點太多，大商場進入困難，難以形成營銷中堅力量。

　　b.缺少策劃人才。鞋服業(yè)“軍師型”人才可謂麟角鳳毛，且魚龍混雜，“假冒偽劣”比比皆是，忽悠者甚多，有的甚至組團忽悠，騙得一筆錢后走人，丟給了老板一副爛攤子，老板只得對一些“人才”加以提防。再加上一些鞋服老板“葉公好龍”，有才不用，或大材小用，真正有真才實學(xué)的人得不到重用只能“一走了之”。

　　c.缺少營銷策劃。面對大批海外品牌的進入，面對越演越烈的市場競爭，一些鞋服企業(yè)沒有對鞋服企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，沒有對營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃，而是急功近利，或是殺雞取卵。鞋服企業(yè)營銷缺少策劃，只能是盲人摸象、胡打亂撞、跟風(fēng)照抄他人行銷經(jīng)驗，打價格戰(zhàn)、疲勞戰(zhàn)，這樣產(chǎn)生的結(jié)果可想而知。實際上，無策劃營銷，已成為制約鞋服企業(yè)發(fā)展的陷阱，是鞋服企業(yè)慢性自殺的前兆。

　　偉人毛澤東在《反對黨八股》中說：“什么叫問題?問題就是事物的矛盾�！惫P者譚儒堅信，中國鞋服業(yè)只要解決了以上三大問題，就能解決營銷過程中產(chǎn)生的矛盾，實現(xiàn)鞋服企業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　作者簡介：許強，筆名：譚儒、蒼狼、一路、曾瑩等，曾在多家國內(nèi)媒體擔(dān)任過首席記者、專欄作家。現(xiàn)為某日報社總編助理、首席記者，《風(fēng)情》雜志總編。被評為“最活躍的網(wǎng)絡(luò)寫手”。

　　擁有 “長虹”、“皇明”、“王朝”、“今麥郎”、 “雪馳”、“啟發(fā)”、“晶�！�、“特變電工”、“稻花香”等數(shù)十個著名消費品品牌近20年的品牌策劃或新聞宣傳的實戰(zhàn)經(jīng)驗。著有《中國人可以說富》、《大謀局》、《酒歌與蒼涼》等多部書籍和千余篇經(jīng)濟隨筆。