淺談體育明星與運(yùn)動(dòng)鞋服品牌管理

    【中國(guó)鞋網(wǎng)—營(yíng)銷(xiāo)管理】凡是對(duì)體育或是新聞傳播稍加留意的人，都不會(huì)對(duì)姚明這個(gè)名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來(lái)到NBA，就開(kāi)始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個(gè)不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國(guó)小伙子，也看到了一個(gè)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的聰明與自我能力，更重要的是，我們從姚明這兩年的職業(yè)生涯中看到了高超的策略。

    姚明與品牌定位策略

    無(wú)論是一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市還是一個(gè)國(guó)家，都有一個(gè)定位的問(wèn)題。所謂定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。如果品牌是認(rèn)知，定位就是組織將品牌提供給的過(guò)程。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢?shù)立品牌的關(guān)鍵。姚明在國(guó)內(nèi)的時(shí)候我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋�(gè)冉冉升起的體育新星。我們都知道美國(guó)體育界名人除了少數(shù)幾個(gè)之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來(lái)的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT 手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流或是國(guó)際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹(shù)立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位更是至關(guān)重要的問(wèn)題。的終極戰(zhàn)場(chǎng)是的心靈，你越接近，你成功的機(jī)會(huì)就越大。企業(yè)要準(zhǔn)確定位，就必須準(zhǔn)確分析目標(biāo)群與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，力圖將企業(yè)產(chǎn)品與的需求相結(jié)合，并通過(guò)的有效的傳播途徑和方法在心中留下清晰、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)?shù)挠∠�，讓產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想。例如，“仙女露”(Fair Liquiduid)總給人以“高雅”、“溫柔”的聯(lián)系;高露潔(Colgate)牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理;舒適牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛(ài)的柔和;Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在正確的聯(lián)想下，企業(yè)品牌得以樹(shù)立，企業(yè)的產(chǎn)品自然被接受，企業(yè)的健康發(fā)展不言而喻。然而，錯(cuò)誤的定位卻可以將企業(yè)推向絕境，想當(dāng)年，實(shí)力雄厚的施樂(lè)公司想在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM公司競(jìng)爭(zhēng)，最后鎩羽而歸，重回它的“復(fù)印機(jī)王國(guó)”去了;巨人集團(tuán)是靠電腦起家的，其產(chǎn)品“巨人漢卡”本來(lái)有良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)發(fā)展前景，但其并沒(méi)有在自己的優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而是將觸角伸到了與自身優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的其他行業(yè)，諸如房地產(chǎn)、保健品、醫(yī)藥業(yè)等，結(jié)果房地產(chǎn)和保健品的失敗最終導(dǎo)致了其全盤(pán)失利。
姚明與品牌CI戰(zhàn)略

    品牌形象塑造是的重中之重，也是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。多年來(lái)，不管是已經(jīng)在全球知名的跨國(guó)公司，還是剛剛起步的中小企業(yè)都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業(yè)的方方面面，從產(chǎn)品的名稱、形狀、顏色等細(xì)節(jié)到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在整個(gè)社會(huì)中所扮演的角色等宏觀方面，無(wú)不在CI戰(zhàn)略之中。

    姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風(fēng)順，姚明先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開(kāi)頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時(shí)候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開(kāi)拓了自己的新天地。在面對(duì)媒體時(shí)，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對(duì)讓你想想不到這是一個(gè)每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國(guó)人驚呼姚明是一個(gè)最聰明的運(yùn)動(dòng)員。而在針對(duì)做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對(duì)是技高一籌。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來(lái)適應(yīng)更激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更多成績(jī)。

    企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝還是市場(chǎng)策略方面，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運(yùn)用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現(xiàn)在已經(jīng)名滿全球，最初它在珠寶店和時(shí)裝店銷(xiāo)售，現(xiàn)在在高檔百貨店銷(xiāo)售，但決不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。而它在大型百貨商店設(shè)有專柜，除了手表還陳列企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個(gè)月后即停產(chǎn)，因此使其具有了收藏價(jià)值。拍賣(mài)行對(duì)以前的Swatch 表進(jìn)行拍賣(mài)，以前原價(jià)很低的手表可以以高出原價(jià)成千成萬(wàn)倍的高價(jià)拍賣(mài)出，Swatch也因此有了“現(xiàn)代古董”的美稱。而不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略不但不會(huì)有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞，但是他不合時(shí)宜地推出了老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使市場(chǎng)形象受損，現(xiàn)在它在果奶市場(chǎng)占有率急劇下降。IBM沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是Spery—Rand公司發(fā)明的，然而IBM卻在心目中樹(shù)立了電腦王國(guó)的形象，成為世界的藍(lán)色巨人;而 Spery—Rand公司則沒(méi)有把電腦發(fā)明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒(méi)有Spery—Rand公司的地位，最后Spery —Rand公司銷(xiāo)聲匿跡了。

    姚明與品牌保護(hù)意識(shí)

    一直以來(lái)，人們總在談?wù)撈放频闹匾�，可是沒(méi)人把品牌的保護(hù)提上日程，這里說(shuō)的品牌保護(hù)主要是指品牌(商標(biāo))的注冊(cè)，尤其是在海外市場(chǎng)。近日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局受理了姚明一家有關(guān)“姚明”牌商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，受理后，如在3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有異議，就將注冊(cè)，但注冊(cè)證書(shū)要在注冊(cè)后一年半后頒發(fā)。姚明赴NBA打球，以及他巨大的發(fā)展空間，讓姚明一家看到了姚明未來(lái)的價(jià)值，而今后圍繞姚明的明星效應(yīng)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也將日益增多。如何保護(hù)姚明品牌，便成為一個(gè)重要任務(wù)。這次，姚明一家共申請(qǐng)了12個(gè)國(guó)際分類共計(jì)24件商標(biāo)，這些商標(biāo)包含了商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)兩大類。我們聽(tīng)過(guò)很多因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行注冊(cè)而被別人搶注的案例，同仁堂就是其中之一，創(chuàng)建于1669年的同仁堂，是飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號(hào)，作為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，以及作為清宮的御藥房，體現(xiàn)了他與清朝宮廷的淵源聯(lián)系。同仁堂不僅為企業(yè)贏得了可觀的利潤(rùn)，也為國(guó)家?guī)��?lái)了諸多的榮譽(yù)。然而，在頗信中醫(yī)的日本，同仁堂藥品難尋芳蹤，因?yàn)樵缭?1983年以前，同仁堂商標(biāo)就在日本被人搶注了，后來(lái)在政府部門(mén)的努力之下才使同仁堂商標(biāo)在國(guó)外失而復(fù)得。而天津“狗不理”也有同樣的遭遇，然而政府部門(mén)不可能每天為企業(yè)解決這些問(wèn)題。同樣，我國(guó)最著名的香煙品牌“紅塔山”，也被外國(guó)商人搶注而盜用，對(duì)我國(guó)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無(wú)疑也是一重大打擊。所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，捍衛(wèi)自己商標(biāo)打下的國(guó)外市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)注意不斷提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，從人員素質(zhì)到企業(yè)的，在各個(gè)細(xì)節(jié)上下功夫，保護(hù)好企業(yè)千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的品牌。

    姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌會(huì)有很大的針對(duì)性，姚明的利益是長(zhǎng)期的，姚明的價(jià)值也是長(zhǎng)期的。所以并不是有錢(qián)就可以做，姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地;姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限，但姚明在最近這段時(shí)間中簽下的多份合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量，不是中國(guó)一流或者世界一流的品牌，不管多少錢(qián)，姚明都是不會(huì)簽的。”我們的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)向姚明一樣，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，從各個(gè)方面做好自己的工作。