休閑鞋品牌Vans的氣質(zhì)

　　【中國-品牌觀察】成立于1966年的Vans是全球最大上市成衣公司之一威富集團旗下的極限運動品牌。相較威富旗下的Lee、North Face、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權(quán)收歸，正式進入中國市場。而此時的中國運動鞋市場除了耐克和阿迪達斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產(chǎn)品定位十分類似的匡威品牌(Converse)更是一個不可小視的強敵。如何在消費者有限的鞋柜空間占據(jù)一席之地，Vans的選擇是堅持小眾市場的內(nèi)在氣質(zhì)，并滲入大眾市場。

　　小眾的理由

　　Vans由美國人Paul Van Doren、Gordon C.Lee在南加州創(chuàng)辦。最初Vans是以休閑鞋起家，因為鞋底厚重，價格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛好者的青睞。1966年，Paul Van Doren設(shè)計出第一款專業(yè)滑板鞋，隨著滑板運動的流行，Vans逐漸通過口碑相傳在南加州流行起來。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運動休閑鞋，并與美國著名滑板選手Tony Trujillo合作設(shè)計開發(fā)出多款專業(yè)滑板運動鞋。Tony Trujillo 成為Vans產(chǎn)品的開發(fā)者、忠誠用戶的同時，也成為Vans的“形象代言人”。憑借他在滑板圈的影響力，越來越多的滑板愛好者成為了Vans的忠實擁躉。

　　相對于Vans，匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細分品類開始擴張的，上世紀(jì)80年代在耐克等籃球品類新貴的擠壓下逐漸退出了專業(yè)領(lǐng)域。不過，此時的匡威已經(jīng)占據(jù)了一批樂手、藝術(shù)家等潮流引領(lǐng)者的細分市場。在美國市場上Vans也有類似路徑——從休閑鞋到專業(yè)滑板，又通過滑板領(lǐng)域的品牌號召力擴大到了更為廣泛的專業(yè)運動品類，但由于銷售不理想，Vans最終退守。與匡威已喪失籃球運動鞋市場不同的是，Vans依舊保持住了在滑板這一核心品類上的領(lǐng)先地位。

　　有了美國的市場經(jīng)驗，Vans在中國的市場策略路徑十分清晰——從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個品類中，領(lǐng)域是Vans品牌的核心，其消費人群也在潮流的引爆中扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”的角色，而生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)以及利潤貢獻上的核心。

　　美國市場與中國市場在渠道方面有著明顯差異，首先體現(xiàn)在渠道方面，其次便是滑板等極限運動的普及率。在美國市場上，更多通過大型超市賣場的形式，國內(nèi)則通過專賣店的渠道。另一方面，相對于中國市場，美國的極限運動歷史更長，也更為普及。在中國市場的特殊語境下，也意味著Vans必須在市場、渠道以及與消費者溝通方式上做出相應(yīng)的調(diào)整，更為重要的是，必須進一步加大生活方式品類的投入。

　　滑板極限運動是這一品牌的價值基礎(chǔ)，盡管是全新而陌生的消費市場，Vans的品牌樹立甚至是渠道建設(shè)也需要以滑板品類為核心進行逐步擴散，從滑板人群開始，滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。由滑板愛好者作為生活方式品類的“關(guān)鍵聯(lián)系人”，通過對這一特殊消費群體品質(zhì)的描述(獨立、自我、與眾不同)，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費者。首先夯實專業(yè)的滑板渠道，進一步向時尚品專賣店、大型商場、超市賣場這些零售渠道傾斜。

　　零售的核心便是不斷進行市場切割與細分。對于Vans而言，需要與其他品牌真正一較高下的則是生活方式鞋類市場。而在極限滑板鞋一塊，憑借Vans傳統(tǒng)而核心的競爭力，已然成為中國滑板鞋市場的領(lǐng)先者。相比之下，在生活方式品類卻要面臨著與諸多運動品牌的激烈競爭，無論是本土品牌的李寧、卡帕抑或是耐克、阿迪達斯，都有著強大的品牌影響以及渠道滲透——當(dāng)然，這也是Vans中國命題的核心所在。

　　Vans的核心競爭者是同樣來自美國的匡威。事實上，國內(nèi)時尚休閑鞋消費中，匡威鞋早已蔚然成風(fēng)，匡威鞋的流行也引發(fā)了諸如Vancl(凡客)、雙星等國內(nèi)品牌的山寨之風(fēng)。匡威的帆布鞋已然成為時尚生活方式的一個符號與代名詞。若想贏得滑板鞋之外生活方式市場的成功，Vans必須直面匡威的競爭。

　　Vans與匡威一樣都是以年輕文化為主，但Vans則將核心用戶定位在了19～23歲。從價位區(qū)間而言，匡威所銷售的產(chǎn)品80%都是400元以下，50%的產(chǎn)品都是在300元以下，而Vans的產(chǎn)品價格則相應(yīng)提高了100元左右。Vans中國負責(zé)人表示，選取19～23歲這一階段的消費者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段——對他以前的年紀(jì)小的消費者具有一定的影響力，對于職場人士也有一定的銜接。他們更能夠?qū)�時尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對于更為年輕的消費者而言，他們也有著更為大的消費能力。

　　有趣的是，與匡威同樣直面競爭的兩家后來者企業(yè)中，Vancl(凡客)采用的是低價走量的策略，通過互聯(lián)網(wǎng)滲透到匡威難以企及的更為大眾的消費群。而Vans則通過提高產(chǎn)品定價，切割高端用戶。

　　硬幣總有相反的兩面，對于市場后發(fā)者而言，它們面對著市場先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢，與之相對的是，后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間。事實上，主打生活方式鞋市場上“類匡威產(chǎn)品”的鞋(即帆布鞋)已成氣候，甚至有些“泛濫”，對于Vans而言，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機遇。某款產(chǎn)品，某個品牌已然“濫大街”，這意味著它所主導(dǎo)的時尚與潮流已經(jīng)獲得消費市場的認同，同樣也意味著，它所代表的時尚與潮流的死亡，它或?qū)⑹�去一批不愿趨同的消費者。

　　事實上，對于成熟的零售市場，市場容量總是有限的，從年齡、收入、工作等維度切割細分之后，競爭品牌之間依舊會“共享”一些消費群，而企業(yè)最終的市場切割與細分只有來自品牌層面，通過品牌背書對消費者進行生活、消費理念上的切割與區(qū)別。

　　除了價格區(qū)間以及消費者年齡層面的細分與切割，后來者Vans也試圖將消費者進行精神層面的“消費理念”、“生活理念”的切割。Vans的核心消費人群覆蓋在了高中畢業(yè)進入大學(xué)到大學(xué)畢業(yè)步入職場不久的年輕人。Vans中國負責(zé)人表示，“Vans的品牌內(nèi)核‘Off the wall’，我們的用戶需要時尚元素讓他們與其他人分開。Vans需要向消費者傳達的理念便是，‘與眾不同’，我們更多的是從‘消費者理念’的層面進行市場切割與細分”。不論是剛剛進入職場需要與他人區(qū)分開，抑或是需要與“大學(xué)前孩提時代”所認知的時尚決裂。

　　在耐克、阿迪達斯、匡威甚至是類匡威產(chǎn)品成為主流之際，總有一些消費者希望與眾不同。Vans希望在品牌內(nèi)涵上給予消費者某種強烈的心理暗示，與那些試圖與眾不同的人群引起共鳴。

　　時尚隔離帶

　　對于一個立志于生活方式類市場有更大的銷售業(yè)績的品牌而言，Vans需要面對的流行命題不是簡單地制造流行，而是持續(xù)地讓品牌引領(lǐng)時尚。換句話說，也就是：如何讓Vans品牌在小眾市場和大眾市場保持平衡，讓Vans產(chǎn)品暢銷之際，又不至于失去骨灰級忠誠粉絲?

　　事實上，無論是Vans抑或是匡威，許多忠誠于它們的粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向。對于許多追求“與眾不同”的消費者而言，它們充滿叛逆感，盡管他們宣稱對于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個悖論，也會在實際購買中成為某些“品牌”的粉絲。對于這類主打“引領(lǐng)時尚”的企業(yè)品牌而言，它們需要的便是，通過實際的方式將核心消費者與大眾消費者區(qū)分開來。

　　“我們進入中國市場的第一步，先把影響者牢牢抓在你的周圍。在時尚這一塊是很短暫的，一年一樣，要成為時尚的引領(lǐng)者的話，最關(guān)鍵要走在時尚的前面，要捕捉到未來流行的原始。當(dāng)你看到滿大街的人都穿這樣?xùn)|西的時候，也就意味著在市場很長時間，跟時尚之間有脫離了。對于我們來講，我們?yōu)槭裁匆婚_始沒有像別的品牌大肆鋪張做很多廣告，就是因為考慮到如果要做一個走在時尚前沿的品牌，首先應(yīng)從小眾對時尚引領(lǐng)者開始。對于他們來講，他們本來就是小眾，所以在街上不可能看到很多人在穿我們的鞋，但是如果在時尚圈里面的人問，都知道是我們的品牌�！盫ans中國負責(zé)人表示，“通過核心人群的掌控之后，Vans再逐步將消費人群滲透到能夠接受Vans品牌的更廣泛的消費人群。從小眾開始面對更多的消費者，我們需要提升品牌的溢價能力。一個好的品牌是讓消費者看到它的品牌價值，愿意支付這個溢價。Vans正是在市場活動以及產(chǎn)品開發(fā)上不斷增加其品牌價值，讓消費者體驗到Vans不僅是鞋，是衣服，而且是一種生活態(tài)度與自我表現(xiàn)。”

　　除了市場滲透的步驟先后有別之外，Vans在渠道和產(chǎn)品方面對于兩部分消費者也有一定的區(qū)分。對于核心消費人群，Vans是通過極限運動品牌渠道、專賣店以及特殊的時尚買手渠道，對他們銷售其極限運動鞋類以及限量版產(chǎn)品;而針對生活方式消費群，則更多通過百貨、商場、專賣店的渠道，主要銷售生活方式鞋類產(chǎn)品。這也是與匡威等品牌一樣的法則：根據(jù)不同的消費人群，通過不同的渠道，銷售不同的產(chǎn)品，并且保證核心人群核心產(chǎn)品與大眾消費人群以及暢銷款產(chǎn)品的有機區(qū)間，形成“時尚隔離帶”。

　　這是個充斥著各類符合與標(biāo)簽的商業(yè)時代，人們喜歡甚至是需要某些特定的符號標(biāo)簽與他人區(qū)別開來，又與某些人聯(lián)系起來。這也是“時尚隔離帶”的邏輯起點。

　　馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中認為，制造流行的三法則是：個別人物法則，附著力因素以及環(huán)境威力法則。提升企業(yè)品牌“附著力”便是，通過一種特別的方式或形式，將企業(yè)品牌極具感染性的符合信息讓消費者接受。對于Vans而言，它的附著力便是隱藏在“Off the wall”這一品牌標(biāo)語背后的價值與生活觀念，被簡化為反映品牌的現(xiàn)代性和獨創(chuàng)性。Vans的“Off the Wall”有兩個含義，第一個含義是與極限運動息息相關(guān)的，是Tony Alva在60年代后期在南加州完成滑離泳池并平衡著陸的動作;第二個含義則是一個英語俚語，比喻那些敢于突破傳統(tǒng)，作出顛覆性改變的人。

　　在Vans全新產(chǎn)品線OTW系列在宗祠上市的派對上，Vans呈現(xiàn)藝術(shù)展覽、音樂、街頭時尚等元素，還邀請了包括Mr. Cartoon, The Blackouts, Eric Elms和Dimitri Cost這些全球公認的街頭文化靈魂人物參加。而在今年6月的世界滑板日上，Vans定制了一條意義特別的滑板路線，將三個城市中每個孕育并代表了該城市滑板和街頭文化的潮流勝地都串聯(lián)起來，夜晚還有音樂派對和藝術(shù)展。北京站的活動則從王府井教堂開始，夜晚在愚公移山酒吧的狂歡派對將會有國內(nèi)最棒的朋克樂隊反光鏡演出助陣。上海將會把長樂路706號Vans店鋪作為始發(fā)站。成都也會在第一城的Vans零售店開始滑板日的活動，然后經(jīng)過人民路的毛主席像，所有活動都把現(xiàn)場高潮秀安排在了夜晚的當(dāng)?shù)匦【瓢�。正是通過這種戶外、室內(nèi)現(xiàn)場活動，通過極限、音樂、街頭文化各種小眾而潮流的元素的混搭，將消費者納入其中，通過開放的劇場氛圍，消費者與企業(yè)一起參與，共同增加了企業(yè)品牌的附著力，提供品牌溢價。（鞋業(yè)新聞中心）