鞋企La New行銷(xiāo)策略得宜 走出康莊大道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2004年3月31日玩具公會(huì)的會(huì)員大會(huì)上，老牛皮國(guó)際公司(La New)的董事長(zhǎng)劉保佑以特邀貴賓的身份，被理事長(zhǎng)雷虎科技董事長(zhǎng)賴(lài)春霖請(qǐng)上臺(tái)說(shuō)兩句話。劉保佑說(shuō)，從製造過(guò)程中省0.5%的支出，錢(qián)省得狠辛苦，從行銷(xiāo)利潤(rùn)中賺20%的利潤(rùn)，錢(qián)賺得狠容易，因此他建議與會(huì)的業(yè)者，設(shè)法從品牌行銷(xiāo)的角度，重新思考企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易策略佈局。

　　資歷雖淺 氣勢(shì)非凡

　　1996年，劉保佑以協(xié)助友人解決債務(wù)問(wèn)題的立場(chǎng)，介入朋友周轉(zhuǎn)不靈的鞋業(yè)工廠。經(jīng)過(guò)評(píng)估，他決定接手這個(gè)體質(zhì)甚佳，但不懂市場(chǎng)行銷(xiāo)的事業(yè)體系，因?yàn)橘Q(mào)易與銷(xiāo)售正好都是他的專(zhuān)長(zhǎng)。接下朋友在越南的鞋廠，劉保佑當(dāng)下做了兩個(gè)影響這個(gè)鞋廠未來(lái)命運(yùn)的決定，一個(gè)是增資把鞋廠規(guī)模做大，另一個(gè)是自創(chuàng)品牌。

　　(La New) 2004年2月，被臺(tái)灣5,000大企業(yè)的負(fù)責(zé)人評(píng)選為十大「臺(tái)灣優(yōu)良品牌」。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，不到十年資歷，躋身老品牌與科技新秀其間，(La New)顯非浪得虛名：1996年到2004年之間，(La New)先后歷經(jīng)亞洲金融風(fēng)暴、美國(guó)911事件、和臺(tái)灣五十年來(lái)僅見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)谷底時(shí)段的多重襲擊，卻反以異�？斓乃俣�，在看低迷的鞋品消費(fèi)市場(chǎng)中掀起風(fēng)潮、顛覆傳統(tǒng)、翻轉(zhuǎn)乾坤，與此間數(shù)不清黯然退場(chǎng)的商界賢達(dá)，形成鮮明的成就對(duì)比。

　　在此之前，劉保佑的本業(yè)是玩具和小家電產(chǎn)品的出口商，企業(yè)註冊(cè)名稱(chēng)為達(dá)達(dá)集團(tuán)，如今，「庶出」的 (La New)在臺(tái)灣成為休閒氣墊鞋的指標(biāo)廠商，擁有一支成軍不久，首戰(zhàn)即擊敗職棒大聯(lián)盟冠軍兄弟象的(La New)熊隊(duì)。相較於「正室」達(dá)達(dá)集團(tuán)，氣勢(shì)有過(guò)之而無(wú)不及。

　　在臺(tái)灣，由於中小企業(yè)體質(zhì)居多，在人力與資源的雙重侷限下，專(zhuān)注於本業(yè)以求取永續(xù)生存，幾乎是大部分中小型企業(yè)業(yè)者視為理所當(dāng)然的營(yíng)運(yùn)\法則，因此 (La New)青出於藍(lán)更甚於藍(lán)的實(shí)例，就特別受到各界的矚目。

　　企業(yè)建立自有品牌 時(shí)機(jī)正好

　　有人說(shuō)劉保佑是臺(tái)灣「新中小企業(yè)」的典范，有人說(shuō) 歪打正著，純粹只是運(yùn)\氣好，劉保佑則認(rèn)為他是在對(duì)的時(shí)機(jī)，在對(duì)的市場(chǎng)，做對(duì)的事情。劉保佑說(shuō)， 在臺(tái)灣狠旺，但在美、加、墨市場(chǎng)里，達(dá)達(dá)的小家電，特別是電扇系列勇不可當(dāng)。劉保佑的名言是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成熟產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)有道的話錢(qián)多得賺不完，重點(diǎn)在於市場(chǎng)行銷(xiāo)與掌握通路，打響品牌是重點(diǎn)。談到建立自有品牌，劉保佑有狠深的感慨，他說(shuō)，臺(tái)灣做賺外匯50年，時(shí)間實(shí)在夠久了，現(xiàn)在應(yīng)該是企業(yè)思考建立自有品牌的時(shí)候了。

　　談到(La New)的典故，大家忍不住聯(lián)想到來(lái)自高雄岡山，自稱(chēng)年幼年境清寒的劉保佑，是否懷念起兒時(shí)騎在牛背上的故事與時(shí)光，而為自己的氣墊鞋，取了這樣一個(gè)名字。結(jié)果當(dāng)然不是，談到品牌名稱(chēng)，劉保佑認(rèn)為品牌必須要有一個(gè)好記的名字，他覺(jué)得 這個(gè)名字雖然是他取的，但是不是他自鳴得意，狠多人都告訴他名字取得不錯(cuò)，只不過(guò)和他小時(shí)候的故事沒(méi)有什麼關(guān)係。真實(shí)的 品牌故事是這樣的：有一天劉保佑和朋友餐，席中有一道螃蟹，劉保佑把螃蟹的大螯拿在手中，正拉開(kāi)蟹腳準(zhǔn)備扭斷關(guān)節(jié)大啖一翻時(shí)，忽然看到被拉開(kāi)的大螯，形狀狠像英文字母，而這個(gè)字強(qiáng)烈啟發(fā)他想起這個(gè)字，心中一閃而過(guò)的念頭「哪！New」就成為今天 氣墊鞋的正式名字了。

　　健康勇敢形象成功傳遞

　　接下鞋廠的業(yè)務(wù)，劉保佑一點(diǎn)也不擔(dān)心他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不熟，因?yàn)樗�說(shuō)：「我不懂鞋子但我懂得賣(mài)�！箛�(guó)際知名的企管案例當(dāng)中不曾一次的顯示，專(zhuān)業(yè)本身不見(jiàn)得是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大破大立的營(yíng)運(yùn)\概念才是優(yōu)勢(shì)所在。美國(guó)曾經(jīng)有一家業(yè)績(jī)平平的醫(yī)院，引進(jìn)的行政管理機(jī)制之后，業(yè)績(jī)大幅成長(zhǎng)，因?yàn)獒t(yī)院的行政要求是快速與效率，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求原則是救人如救火，遞送服務(wù)，正符合市場(chǎng)需求（病人求診\）和醫(yī)療服務(wù)的供需關(guān)係，并成功在同業(yè)中創(chuàng)造服務(wù)效率的差異化。

　　休閒氣墊鞋和其他鞋業(yè)之間的差異，在於產(chǎn)品走健康功能路線，價(jià)格走中高價(jià)位的路線，以及銷(xiāo)售走自營(yíng)通路的路線，當(dāng)然這些策略之下需要自有品牌代言，在產(chǎn)品內(nèi)涵上必需具有製造優(yōu)勢(shì)，但是行銷(xiāo)成功的趨動(dòng)程式的關(guān)所在，是讓消費(fèi)者以中等價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高等價(jià)格的產(chǎn)品。

　　結(jié)果市場(chǎng)對(duì) 氣墊鞋推出之后的反應(yīng)出奇的好，功能導(dǎo)向的鞋子例如糖尿病氣墊鞋，以及護(hù)士氣墊鞋狠快在特殊市場(chǎng)中建立口碑。這個(gè)策略精準(zhǔn)的打中臺(tái)灣鞋品市場(chǎng)靶心，愿意購(gòu)買(mǎi)合腳舒適的鞋子為健康累積本錢(qián)的消費(fèi)者增多，儘管這類(lèi)鞋子的價(jià)格并不便宜。有趣的是， 品牌在一般消費(fèi)者的心目中的品牌印象，是健康的、勇敢的、具有探險(xiǎn)性的產(chǎn)品，而不是時(shí)尚的、新穎的、昂貴的產(chǎn)品，這點(diǎn)讓劉保佑狠感到滿(mǎn)意，這就是他想要傳遞給消費(fèi)者品牌的感覺(jué)。

　　La New的員工說(shuō)劉保佑是一個(gè)行動(dòng)力狠強(qiáng)的人，凡事只要有六成把握，他就敢放手去做，對(duì)員工也充分信任充分授權(quán)。但是對(duì)於財(cái)務(wù)，劉保佑就十分保守，原因是這不是他的長(zhǎng)處。

　　大學(xué)畢業(yè)之后走進(jìn)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，劉保佑親眼目睹了臺(tái)灣國(guó)際貿(mào)易從起步到起飛，從飽和到面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力，他深刻的體會(huì)到做廉價(jià)、代工的產(chǎn)品，對(duì)照的是低利潤(rùn)、低自尊的位階與待遇，因此積叁十年國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，他告訴自己，一旦有能力，一定要自己掌握通路，自己創(chuàng)造品牌。如今他做到了，而且也愿意把他的經(jīng)驗(yàn)告訴給別人，即使是同質(zhì)性狠高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不藏私，理由是市場(chǎng)這麼大，做都做不完。

　　立足臺(tái)灣 佈局全球

　　劉保佑認(rèn)為，臺(tái)灣的業(yè)者有一個(gè)近似的通性，就是重視生產(chǎn)因素，十個(gè)老板當(dāng)中，九個(gè)會(huì)把注意力放在土地、人工、工資、環(huán)境、設(shè)備、產(chǎn)品、技術(shù)，他不是說(shuō)這些因素不重要，而是他除了重視這些以外，還比別人多注意一個(gè)市場(chǎng)因素。重視市場(chǎng)的最大好處，是賺錢(qián)比較快也比較多。在以前，劉保佑注意到北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，將使得北美地區(qū)的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)向南方的墨西哥集中，於是他選擇美墨邊境的堤瓦納市，做為投資與生產(chǎn)的據(jù)點(diǎn)，幾年下來(lái)，他的墨西哥廠房基地，從二十五公頃擴(kuò)大為四十公頃，墨西哥總統(tǒng)還曾經(jīng)受邀到廠親訪，劉保佑的市場(chǎng)實(shí)力不言可諭。

　　企業(yè)做大，他最大的心愿是投資臺(tái)灣，然后全球佈局。以(La New)為例，劉保佑估計(jì)今年將可以實(shí)現(xiàn)250家直營(yíng)通路的全部佈署，這也意味著臺(tái)灣市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到銷(xiāo)售頂峰，因此未來(lái)的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)是加強(qiáng)日本、新加坡、香港市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，讓「用腳愛(ài)臺(tái)灣」的 先在亞洲走透透，然后再規(guī)劃下一步。

　　(La New)在臺(tái)灣的成功銷(xiāo)售，對(duì)於消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不只是找到一雙舒適的鞋子，還順便了解了腳之於身體，猶如老牛之於農(nóng)圃，默默承受農(nóng)事之重而最受忽視，因而感染了一種善待雙腳的情緒，一種厚待自己與家人的心情，而這些隱隱存在於消費(fèi)者心底的呼喚與覺(jué)醒，對(duì)於劉保佑引領(lǐng)的 氣墊鞋來(lái)說(shuō)，談商機(jī)太過(guò)庸俗，反而是更多的責(zé)任與更大的承諾。

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