鞋企李寧遭遇定位和銷售危機(jī)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】 訂貨下滑，股價(jià)縮水，李寧有限公司（2331.HK，下稱李寧公司）最近的日子不好過(guò)。
在傳出“要關(guān)閉500到600家門店”的消息后，李寧公司昨日拋出了一系列分銷體系改革措施，其中包括整合500-600個(gè)低效率分銷商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。李寧公司稱，改革措施會(huì)帶來(lái)短期陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力。
定位和銷售危機(jī)
訂貨下滑是李寧公司目前面臨的最大麻煩。
李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上，按照零售吊牌價(jià)（即產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)格）計(jì)算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比（比上年同期）上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量則同比分別下降超過(guò)7%和8%。本次訂貨會(huì)訂單總值同比下降約6%。
隨后高盛發(fā)布報(bào)告稱，李寧公司已陷入品牌定位以及銷售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌，以及本地品牌之間定位并不清晰。
今年6月30日，李寧宣布改變品牌標(biāo)志，打出“李寧，90后”的定位，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在年輕群體。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)，“這次定位轉(zhuǎn)變并不太成功，因?yàn)閷?duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，最優(yōu)先選擇的還是國(guó)際品牌，而原本李寧吸引的35至40歲的二三線城市中產(chǎn)階層也正逐步流失。”
“整合經(jīng)銷商不是關(guān)店”
“未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵要提高現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。”李寧公司新聞發(fā)言人昨日表示，分銷體系改革主要是對(duì)500到600個(gè)低效率的分銷商進(jìn)行整合。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，李寧公司有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。但李寧公司認(rèn)為，目前大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想，此外，這些分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng)。
“現(xiàn)在大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)2家店，其中超過(guò)1700個(gè)分銷商是只經(jīng)營(yíng)1間店。”李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升，為此李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度，讓更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對(duì)低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購(gòu)。同時(shí)，李寧公司也會(huì)鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加直營(yíng)店鋪的數(shù)量。
針對(duì)近日關(guān)于李寧公司“關(guān)閉門店”等消息，李寧公司昨日公開回應(yīng)稱，計(jì)劃整合500到600個(gè)低效率分銷商，并不是要關(guān)閉500到600家門店，到目前為止，李寧公司今年要達(dá)到7900家門店的數(shù)量目標(biāo)并沒(méi)有變。截至今年6月30日，李寧公司的店鋪數(shù)量為7478家。
此外，為幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力，李寧公司稱將提高經(jīng)銷商拿貨的折扣率。據(jù)合作伙伴透露，李寧公司原來(lái)批發(fā)給經(jīng)銷商的折扣率是57%~58%，調(diào)整后折扣率會(huì)增加2%~3%。
與此同時(shí)，對(duì)于最近李寧公司欲借殼非凡中國(guó)（08032.HK）進(jìn)軍體育地產(chǎn)領(lǐng)域，卻遭到非凡中國(guó)“反收購(gòu)”的事件，李寧公司昨日公開回應(yīng)：“由于非凡中國(guó)目前正就事件提出上訴，李寧公司暫時(shí)不適宜評(píng)論�！�
機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)
在過(guò)去的一年里，李寧公司的股價(jià)表現(xiàn)要差于其銷售表現(xiàn)。相比今年4月最高31.95港元的股價(jià)，李寧公司昨日收于16.96港元，跌幅近半。
國(guó)泰君安昨日下調(diào)了李寧品牌的銷售和毛利率預(yù)測(cè)，同時(shí)將公司評(píng)級(jí)下調(diào)至減持，目標(biāo)價(jià)從27.1港元下調(diào)到17.21港元。國(guó)泰君安稱，由于上游原材料和勞動(dòng)力成本上升最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到公司，李寧公司可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間重回正軌達(dá)到溫和增長(zhǎng)。
德銀將李寧投資評(píng)級(jí)由原來(lái)持有降至沽售，同時(shí)下調(diào)目標(biāo)價(jià)由原來(lái)的24.4港元降至14.68港元，下調(diào)近40%。
