運(yùn)動(dòng)鞋企體育營(yíng)銷(xiāo)有待規(guī)范化

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)】2010年是體育大年，年終收官的廣州亞運(yùn)會(huì)是最貼近中國(guó)人的大賽。場(chǎng)上的競(jìng)技故事貢獻(xiàn)無(wú)數(shù)話(huà)題，場(chǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也引發(fā)不少口水。

    盡管亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“暗戰(zhàn)”沒(méi)有硝煙彌漫，但細(xì)心人仍能看到端倪。而其中產(chǎn)生的一些問(wèn)題，或可為越來(lái)越紅火但有待規(guī)范的體育營(yíng)銷(xiāo)提供一些借鑒。

    字樣增減的玄機(jī)

    在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，中國(guó)奧委會(huì)（ＣＯＣ）的贊助企業(yè)一度使用“２０１０年廣州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴（·贊助商·供應(yīng)商）”的稱(chēng)謂，但廣州亞組委對(duì)此提出了異議。在雙方進(jìn)行商議和亞組委的堅(jiān)持下，“２０１０年廣州”的字樣最終被去掉，ＣＯＣ的贊助企業(yè)只能使用“參加第１６屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴（·贊助商·供應(yīng)商）”的表述。

    亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)方達(dá)兒說(shuō)，起因是ＣＯＣ和廣州亞組委在贊助企業(yè)類(lèi)別、特別是服裝類(lèi)贊助企業(yè)上出現(xiàn)了重合，雙方的贊助企業(yè)都在使用“亞運(yùn)會(huì)”的字眼造勢(shì)，“所以我們希望找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，不要互相沖突”。

    作為ＣＯＣ的合作伙伴，安踏公司獲得了亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備權(quán)益，而同為體育服裝類(lèi)企業(yè)的３６１度則是亞組委的合作伙伴。雖然行內(nèi)人清楚雙方權(quán)益的劃分是：中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”由安踏量身訂制，而亞組委的“工作服”則歸屬３６１，但不明就里的公眾往往容易混淆。

    北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，類(lèi)似利益交疊和沖突的情況并未出現(xiàn)，因?yàn)樵诒本┥陫W之前，國(guó)際奧委會(huì)就和申辦城市北京以及ＣＯＣ簽訂了三方聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的協(xié)議。按此規(guī)定，ＣＯＣ將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的權(quán)益轉(zhuǎn)讓給北京奧組委，同時(shí)得到了相當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，據(jù)ＣＯＣ市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍說(shuō)，“補(bǔ)償金額高達(dá)好幾個(gè)億，是我們歷史上最大的一筆市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入”。正因?yàn)榇�，北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴都是嚴(yán)格排他的。

    而廣州亞運(yùn)會(huì)時(shí)，ＣＯＣ和亞組委是各自進(jìn)行了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。馬繼龍表示，ＣＯＣ自身的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早于亞運(yùn)會(huì)申辦�！安⑶�，亞奧理事會(huì)方面和我們之間也沒(méi)有簽訂類(lèi)似奧運(yùn)會(huì)的三方協(xié)議，既然如此，我們就進(jìn)行了自主開(kāi)發(fā)。”

    體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、國(guó)家體育總局體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵在于雙方都在開(kāi)發(fā)，雙方都要維護(hù)各自合作伙伴的利益。而北京奧運(yùn)會(huì)的做法是利益打包，共同開(kāi)發(fā)，避免了沖突，保障了各方權(quán)益�！皝嗊\(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理應(yīng)遵循奧運(yùn)會(huì)的例子。因?yàn)閲?guó)際奧委會(huì)的做法非常成熟，也是吸取多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才形成了一整套嚴(yán)密的規(guī)范�！彼�同時(shí)認(rèn)為亞奧理事會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在不少不規(guī)范因素，“比如亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)原來(lái)是由日本公司代理的，廣州還要花錢(qián)買(mǎi)回來(lái)”。

    馬繼龍也呼應(yīng)了上述觀點(diǎn)，“亞運(yùn)會(huì)也該在申辦前簽訂聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議，規(guī)定在今后若干年內(nèi)有關(guān)各方的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)益和義務(wù)。亞奧理事會(huì)想學(xué)國(guó)際奧委會(huì)的做法，但只是形式上套，理念上還沒(méi)真正學(xué)會(huì)，因此有些走樣。”

    神秘手勢(shì)引爭(zhēng)議

     亞運(yùn)會(huì)體操賽場(chǎng)上出現(xiàn)的神秘手勢(shì)吸引了不少眼球。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)在胸前做出了明顯的“Ｌ”形手勢(shì)，當(dāng)時(shí)的銅牌得主、日本運(yùn)動(dòng)員糊里糊涂也跟著做了同樣手勢(shì)，引發(fā)了賽后新聞發(fā)布會(huì)上記者的追問(wèn)，中國(guó)隊(duì)的這名隊(duì)員解釋說(shuō)自己沒(méi)有惡意，并說(shuō)那個(gè)手勢(shì)是體操隊(duì)贊助商的標(biāo)識(shí)。

    此事還引發(fā)了外媒關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)公司并不是中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助企業(yè)。據(jù)英國(guó)廣播公司（ＢＢＣ）網(wǎng)報(bào)道，亞奧理事會(huì)在調(diào)查后稱(chēng)，他們已警告有關(guān)方，如有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員繼續(xù)做出這類(lèi)手勢(shì)，將會(huì)受到相應(yīng)懲罰。ＢＢＣ還說(shuō)，如果有關(guān)手勢(shì)被認(rèn)定為該公司宣傳，即構(gòu)成“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”（或稱(chēng)隱性營(yíng)銷(xiāo)，伏擊營(yíng)銷(xiāo)），由于“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”者并無(wú)支付贊助費(fèi)，或者是官方贊助企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此國(guó)際大賽都在設(shè)法禁絕這種手段。

    鮑明曉表示，無(wú)論從培育和規(guī)范市場(chǎng)的角度，還是商業(yè)信用的角度，“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”都不是好事，易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)�！敖裉炷憧赡苷剂吮阋�，但明天別人就可能還治其人之身，反過(guò)來(lái)傷你。而且這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在考慮進(jìn)行贊助行為時(shí)顧慮重重，長(zhǎng)此以往，這個(gè)市場(chǎng)就毀了�！�

     馬繼龍?jiān)谡劦酱耸聲r(shí)表示，國(guó)際大賽容易成為隱行營(yíng)銷(xiāo)的靶子，目前ＩＯＣ等國(guó)際體育組織都對(duì)此進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊�！耙郧澳涂艘沧隽瞬簧俾穹鼱I(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在也沒(méi)了。當(dāng)然以前對(duì)此的防范還不夠，主要是從道德上譴責(zé)，但現(xiàn)在的有關(guān)規(guī)定縝密多了�！�

    馬繼龍和鮑明曉都談到，無(wú)論是賽事還是相關(guān)方進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一定要注重維護(hù)贊助商的權(quán)益。鮑明曉說(shuō)：“沒(méi)有贊助商，大賽根本無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本就投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，而中國(guó)的企業(yè)和體育市場(chǎng)都不成熟，再加上中國(guó)企業(yè)喜歡打‘擦邊球’，使得中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)比西方成熟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。因此，要搞好這個(gè)市場(chǎng)，必須樹(shù)立贊助商意識(shí)�！�

    馬繼龍則表示ＣＯＣ下個(gè)周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì)更加注重對(duì)贊助商的服務(wù)和回報(bào)，“我們需要讓贊助商感到，我們不是只要一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是希望長(zhǎng)期的合作。我相信，目前我們的贊助商有８０％左右都會(huì)續(xù)約。一般奧運(yùn)會(huì)后的周期會(huì)是一個(gè)贊助低谷，但我們?cè)谶@個(gè)周期仍然取得了非常好的成績(jī)，我相信隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，下個(gè)周期會(huì)更好。”