鞋企李寧面臨海外與本土品牌雙面夾擊
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】 事與愿違，李寧有限公司（02331.HK下稱李寧）期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。
李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下 降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。
面對銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷售危機(jī)。
“關(guān)于此次訂貨會(huì)的結(jié)果，我們的看法是，今年（2010年）體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力�！崩顚幖瘓F(tuán)公司行政總裁張志勇解釋說。
然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會(huì)表現(xiàn)不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問題。
與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內(nèi)體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。
“行業(yè)本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評價(jià)說。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的銷售危機(jī)主要源自2010年6月?lián)Q標(biāo)后的品牌策略。
尷尬的定位
2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱自己公司是一個(gè)“90后”，而他自己則擁有著一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對“90后”年輕人發(fā)出贊美。
這是因?yàn)椋诟鼡Q標(biāo)識(shí)的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費(fèi)群體，在換標(biāo)后卻成了被遺棄的一代。
但李寧傾注心力培養(yǎng)的90后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯。
相關(guān)機(jī)構(gòu)針對“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費(fèi)頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。
盡管張志勇表示，該公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。
除了人群上的選擇之外，李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。
新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。躊躇滿志的李寧開始調(diào)整定價(jià)策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國際品牌之間的價(jià)格差距。
“李寧計(jì)劃增加平均零售價(jià)在400元人民幣以上的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例�！崩锇鹤C券行業(yè)分析師魏曉坡表示。
最近一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。
“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，是要根據(jù)產(chǎn)品來判斷，品牌資產(chǎn)是不是持續(xù)在提升，價(jià)格壓力測試報(bào)告是不是支撐等因素來決定�！睆堉居孪Ｍ顚幍膬r(jià)格與耐克的價(jià)差越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。
但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。
對于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾•里斯撰文建議：“對李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭�！�
腹背受敵
當(dāng)李寧試圖通過變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區(qū)別時(shí)，這些在銷售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領(lǐng)李寧退出的低端市場，而此時(shí)的李寧卻遲遲未能在高端市場立足。
近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標(biāo)。安踏體育首席運(yùn)營官賴世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準(zhǔn)健康，且2010財(cái)年安踏品牌零售銷售可能超過李寧。
李寧最強(qiáng)勁的對手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當(dāng)與李寧競爭時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢。耐克2009年四季報(bào)顯示，耐克中國區(qū)息稅前利潤率高達(dá)40.3%，相比之下，北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。
國際品牌的動(dòng)作遠(yuǎn)比人們預(yù)想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們已經(jīng)放下身價(jià)，開始下沉到二、三線城市，并實(shí)施了“親民行動(dòng)”。2010年8月，耐克自降身價(jià)，推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價(jià)在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。
“耐克低價(jià)鞋對李寧的沖擊最為明顯。”瑞銀證券研究員梁裕昌表示。
在國內(nèi)一線城市增長乏力，國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。但面對國內(nèi)如此兇險(xiǎn)的市場環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。
“新標(biāo)志已經(jīng)在全球開始注冊申請，正在等待當(dāng)?shù)卣膶徟�，這大約需要2~3年時(shí)間。”張智勇堅(jiān)持李寧的國際化方向。3年前，李寧即制定了國際化戰(zhàn)略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國際化形象。
而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來國際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。
但李寧的國際化時(shí)機(jī)并未獲得認(rèn)可。
“李寧國際化前的準(zhǔn)備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)全世界的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運(yùn)會(huì)為李寧創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退�！卑�•里斯在其文章中說。
按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場對公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。
重整分銷體系
影響李寧業(yè)績的另一個(gè)因素是銷售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不會(huì)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商，其中大部分分銷商規(guī)模都比較小，他們平均經(jīng)營2家店，有1756個(gè)分銷商只經(jīng)營一間店。
中銀國際近期對李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000個(gè)分銷商運(yùn)營的零售門店存在著門店經(jīng)營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫存過多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。
張志勇表示，集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長。
根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中，分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。
海通國際分析員認(rèn)為，李寧整合分銷渠道，包括2011年關(guān)閉一部分店鋪的相關(guān)措施，影響了分銷商的信心。
“關(guān)閉店鋪會(huì)影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。上述業(yè)內(nèi)人士表示，整合渠道可能將給李寧帶來利潤和市場流失。
“雖然這些措施會(huì)帶來短期的陣痛，接下來的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”張志勇告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》。
