李寧關(guān)了店門，何時打開話術(shù)訓(xùn)練門

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌觀察】 不炒股，不關(guān)注李寧的股價走向，但和李寧一樣祭起民族大旗的品牌不多，像李寧這樣優(yōu)秀的民族企業(yè)更是鳳毛麟角，所以一直在關(guān)注李寧的終端銷售狀況，尤其導(dǎo)購的銷售技能與話術(shù)。 

    忽傳聞李寧鳥巢飛天后，LOGO與時俱進(jìn)更換，生意卻落了地，要關(guān)閉500-600家門店。訂貨量下降，股價大跌關(guān)店傳聞甚囂塵上時，不管是李寧整合分銷商的解釋還是改革銷售渠道的解釋，都繞不過一個坎：有些單店質(zhì)量不高，盈利乏力。從李寧披露的行業(yè)15%增長來看，行業(yè)跨過了高速增長期，靠擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來增大市場份額已走到了盡頭，如何提升單店經(jīng)營業(yè)績已成關(guān)鍵。

　　提升單店業(yè)績，一是在成交率不變的情況下，提升客流量；二是在客流量不變的情況下，提升成交率；三是同時提升成交率與客流量。以李寧今年要確保7000家以上門店來看，不能懷疑李寧以往的開店管控模式流程的科學(xué)性，以及其在促銷推廣活動不遺余力來增加客流量的效果，客流量幾盡做到極致，那提升單店業(yè)績的重心就落到了成交率的提升。

　　每次逛賣場，只要遇到李寧的店，總要進(jìn)去看看，發(fā)現(xiàn)李寧導(dǎo)購最為匱乏的是銷售話術(shù)的掌握，產(chǎn)品話術(shù)、溝通話術(shù)、異議處理話術(shù)，大多是無意識的習(xí)慣性銷售，沒有高效話術(shù)的支撐，難有成交率的提升。

　　耐克與阿迪達(dá)斯通過品牌力的承載，形成了極強(qiáng)的產(chǎn)品靜銷力，導(dǎo)購可以讓顧客充分感受體驗(yàn)式銷售，你先自己在店里逛，遇到你喜歡的（通過顧客的言談舉止判斷），發(fā)出購買信號后導(dǎo)購適時而上，導(dǎo)購的動（助）銷力降為最低，僅是報價、換款、開票。耐克與阿迪達(dá)斯的品牌力對于李寧來說暫時難以企及，靜銷力不對等，那就要在動銷力上超越，但李寧的導(dǎo)購卻采用了耐克阿迪達(dá)斯的體驗(yàn)式銷售，偷瞄著你對哪款衣服、鞋子有興趣，然后試穿、報價、砍價，主導(dǎo)地位全部讓給了顧客。就算是體驗(yàn)式銷售，也要引導(dǎo)顧客去體驗(yàn)，這個引導(dǎo)是導(dǎo)購的語言。

　　我本來不打籃球，有次刻意要了雙籃球鞋試穿，導(dǎo)購員迅速拿來我要穿的40碼。

　　井老師：“多少錢？”

　　導(dǎo)購：“356！” 

　　井老師“打折嗎？”

　　導(dǎo)購：“這是新款，不打折！”

　　聽完這話，我把鞋脫了。導(dǎo)購又補(bǔ)充了句話：“您再看看這款，這款賣得挺好。”

　　我搖搖頭走了。

　　簡單的直線應(yīng)對，沒有和我進(jìn)行任何溝通，沒有給我介紹任何產(chǎn)品的特性，價格異議一句話帶過，無意識的直線思維。

　　顧客對籃球鞋產(chǎn)生了興趣，為什么不問問：“先生，您是不是比較喜歡打籃球？”，如果回答是，那這雙鞋哪些方面最適合打籃球，比如輕便、彈跳力、減震等。如果回答不是，那就告訴顧客這雙鞋比較適合打籃球，你想要買雙主要是跑步的鞋還是其它用途的呢？根據(jù)顧客的需求告訴顧客這款鞋最適合你！這么多的溝通點(diǎn)及話術(shù)，不需要嗎？我沒明白李寧的導(dǎo)購為什么這么牛，你的產(chǎn)品難道和蘋果手機(jī)一樣，不需要任何介紹，不需要和顧客做任何溝通？

　　一切皆有可能，不和顧客做溝通哪有成交的可能。

　　原以為導(dǎo)購沒講賣點(diǎn)，是因?yàn)槟强钚�子沒賣點(diǎn)，回家后上網(wǎng)查了下，那雙鞋子鞋底采用了什么CUSHION的最新科技材料，減震效果可以提高百分之多少�？磥磉�是話術(shù)訓(xùn)練的少了啊！

　　還有一次，當(dāng)時我穿的是一雙ECCO（愛步）休閑鞋，試鞋時我刻意把鞋子脫在導(dǎo)購的面前，鞋面上有清晰的ECCO標(biāo)志，鞋底襯也有明顯標(biāo)志，賣鞋子的總會認(rèn)識我現(xiàn)在穿的鞋子牌子吧，在我試穿系鞋帶沒話說那會也可以和我聊聊舊鞋啊，問問什么時候買的，買的時間長可以說保養(yǎng)的好很愛惜，買的時間短可以問問是不是經(jīng)常出差，這雙鞋可以商務(wù)休閑兩用，很會選鞋子之類。包括愛步這個品牌也可以有很多話題，遺憾的是我不說話他也不說話，一塊聞著襪子散發(fā)出來的臭味。

　　只有讓顧客在你的店里待得時間越長，才會留給競爭對手最少機(jī)會，留下顧客是成功銷售的第一步，留下后再和顧客不斷的溝通，無論是產(chǎn)品的講解，還是相關(guān)話題的探討，深入了解顧客的需求與其它話題的共鳴，然后才能化解顧客的戒心形成對導(dǎo)購的信任，最后達(dá)成產(chǎn)品的共鳴。追求快速成交沒錯，但影響顧客下購買決定的因素很多，只有獲得更多與顧客的共鳴點(diǎn)，捕捉到一個關(guān)鍵因素再行有效催單，把主動權(quán)牢牢掌握在導(dǎo)購手里。三分鐘、五分鐘成交不是神話，但三、五分鐘之內(nèi)可以說很多話。

　　我們看到很多行業(yè)的優(yōu)秀導(dǎo)購在銷售的時候都在刻意制造與顧客溝通的話題，賣手機(jī)的導(dǎo)購和顧客聊服裝的搭配，賣地板的導(dǎo)購和顧客聊小孩子的教育，賣電器的導(dǎo)購和顧客聊家庭裝修，記得一次洗頭的時候洗頭妹也告訴我的衣服很好看，問我是什么牌子的哪里買的，她的目的是推銷高價的洗發(fā)水，但她的成功率很高。

　　關(guān)注到李寧一直在注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，這么多賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成銷售話術(shù)，通俗說、有趣說、形象說告知顧客，再運(yùn)用銷售技巧話術(shù)，有效組合，成交率的提升當(dāng)然不在話下。

　　同樣是在李寧店里，我試穿了一套運(yùn)動服，接待我的是一個稍胖的女孩，我穿好后她和我聊：“你身材這么標(biāo)準(zhǔn)（井老師不胖，但瘦，標(biāo)準(zhǔn)身材這個詞我愛聽）是不是經(jīng)常運(yùn)動？我這么胖看來真的是運(yùn)動少了？你經(jīng)常做什么運(yùn)動？”順著這個話題就自然聊到了這套衣服適合做什么運(yùn)動，什么面料做的，為什么好。成交很順暢自然。

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　　我相信李寧像這樣的優(yōu)秀導(dǎo)購數(shù)量應(yīng)該不少，他們的話術(shù)與方法，經(jīng)過提煉與總結(jié)，形成一套訓(xùn)練教程，然后再復(fù)制訓(xùn)練，每個導(dǎo)購牢固掌握，需要關(guān)掉的這些門店可以不摘去招牌。

　　李寧CEO張志勇在傳聞漫天時，站出來說：“對經(jīng)銷商、分銷商，我們現(xiàn)在越來越注重產(chǎn)品知識和產(chǎn)品功能點(diǎn)的培訓(xùn)。我們的訂貨會一般是5天，現(xiàn)在有三天是培訓(xùn)。”李寧已經(jīng)意識到了問題的本質(zhì)，但希望把產(chǎn)品功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為話術(shù)：產(chǎn)品賣點(diǎn)話術(shù)、演示話術(shù)、競品對比話術(shù)等，把話術(shù)扎實(shí)有效培訓(xùn)，盡快打開話術(shù)訓(xùn)練門。

　　相信話術(shù)的力量，一切皆有可能！

　　【井越】終端銷售咨詢師、培訓(xùn)師，銷售話術(shù)提煉專家、銷售技巧整合專家、成交率提升研究者。十年如一日,關(guān)注一個領(lǐng)域：零售終端,十年如一日,關(guān)注一個群體：導(dǎo)購員,十年如一日,關(guān)注一個行業(yè)：耐用消費(fèi)品,十年如一日,專注于一件事：提升導(dǎo)購成交率。

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