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觸點(diǎn)管理就是營銷機(jī)會(huì)管理

2011-01-15 10:51:13 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:楊偉鋒 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    【中國鞋網(wǎng)-營銷】最近,周圍新開了一家餐館,看上去門面和里面的環(huán)境都不錯(cuò)。由于周圍競爭激烈,所以這家餐館也在外墻掛出幾個(gè)特價(jià)菜的廣告,15塊左右一個(gè),從宣傳廣告上看,正價(jià)菜的價(jià)格也不貴,并且從廣告的照片上,色香味也不錯(cuò),深深的把我給吸引了。最近剛好想約幾個(gè)好久不見的朋友聚下餐,這里正好是個(gè)好去處。

    一個(gè)周末,正好大家都比較清閑,我約上了朋友幾個(gè)一起過來聚餐,并信誓旦旦的告訴他們,會(huì)帶他們?nèi)(gè)好地方。朋友如約來到,我領(lǐng)著他們光顧了這家餐館,一進(jìn)門,便有一個(gè)服務(wù)員笑著迎接我們,并引導(dǎo)我們到餐桌上,在征詢我們意見之后很快便給每個(gè)人上了茶。跟服務(wù)員要了菜單,便和朋友一邊喝茶一邊點(diǎn)菜,服務(wù)員在旁邊一邊下單,還不忘的熱情的向我們推薦。經(jīng)過大家一番選擇之后,終于敲定了7、8個(gè)菜。剩下的就是聊聊天,靜待美味上桌了。

    在閑聊間,朋友都夸我會(huì)挑地方,對(duì)這個(gè)地方的環(huán)境、服務(wù)、菜色、價(jià)格都通通表揚(yáng)了一番。茶過三巡之后,大家的態(tài)度便慢慢的有所轉(zhuǎn)變,等了差不多半個(gè)小時(shí)才上來了第一個(gè)菜,要知道大家可是特意空著肚子大老遠(yuǎn)的跑過來要好好蹭我一餐的,這一等可辛苦了他們的胃了,于是我便催促服務(wù)員快點(diǎn)上菜,服務(wù)員很耐心且一直保持熱情的對(duì)我們進(jìn)行安撫,可過10幾分鐘,才又端上來第二個(gè)菜,朋友也不耐煩了,一個(gè)又一個(gè)的不停催促,但不管你怎么催促,上菜的速度始終跟我們焦急的情緒不成正比,往往是一個(gè)菜上來了,大家吃完了,才又上一個(gè)菜。之后,我便收到了朋友許久的抱怨,讓我這個(gè)主人不由得也覺得著實(shí)對(duì)不住大家。從此,我就對(duì)這家餐館敬而遠(yuǎn)之了,同時(shí),也對(duì)這家餐館的老板感到可惜和遺憾。 

    其實(shí),這家餐館已經(jīng)花了很多心思,做了很多工作,來打動(dòng)客戶。比如在外墻掛出了很多吸引客戶眼球的廣告、進(jìn)門之后服務(wù)員的主動(dòng)引導(dǎo)服務(wù)、點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)員的熱情推薦、整潔舒適的用餐環(huán)境等等,不能不說餐館的經(jīng)營或管理者還是下了一些心思的,但是卻在整個(gè)服務(wù)過程中間客戶感知的關(guān)鍵點(diǎn)“用餐”這一環(huán)節(jié)出了問題。馬斯洛在其“需要層次理論”中就已經(jīng)提出“生理需求”是人的最基本的需求,當(dāng)一個(gè)人肚子餓的時(shí)候,并不會(huì)去在意聚會(huì)對(duì)其來說是多么難得的一次社會(huì)交際需求的實(shí)現(xiàn),也不會(huì)去在意服務(wù)員的熱情服務(wù)會(huì)讓他顯得多么被尊重和重視,因?yàn)榇藭r(shí),他最基本的、也是最關(guān)鍵的需求沒有被滿足,那就是填飽肚子,好好吃上一餐。 

    在我們的周圍,不乏這樣的案例,很多企業(yè)花費(fèi)了很多的人力、物力、時(shí)間和精力在營銷工作上,像廣告、促銷活動(dòng)、渠道建設(shè)等等做了一大堆的工作,但往往“斃”其功于一“遺”,在捕捉客戶之心的關(guān)鍵一刻出了漏子,使前面所付出的一切營銷工作付諸東流。 

    超市里,一個(gè)拿著一瓶飲料排隊(duì)的客戶,看見自己前面的長龍?jiān)S久不動(dòng),憤而放下手中的飲料,轉(zhuǎn)身離去; 

    服裝店里,一個(gè)對(duì)一件格仔襯衫愛不釋手的顧客,怎么找都找不到適合自己的碼數(shù),想找營業(yè)員卻找不見營業(yè)員過來,只能無奈的不舍的離開; 

    一個(gè)在賣場柜臺(tái)前選購某品牌手機(jī)的客戶,由于現(xiàn)場銷售人員的怠慢轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。 

    一個(gè)最近要出差的商務(wù)旅客在撥打一家自稱是“為顧客提供為便捷的訂票服務(wù)”的票務(wù)公司的訂票熱線,卻被迫要聽一長串的廣告語、按了好多個(gè)按鍵卻還沒找到正確的接入點(diǎn),最后憤怒的掛線,從此不再撥打;

    在一個(gè)標(biāo)榜“整潔、舒適”的酒店洗手間里,一個(gè)準(zhǔn)備辦理入住手續(xù)的旅客想洗手,卻發(fā)現(xiàn)洗手盆積滿污水,于是扭頭走掉; 

    在一個(gè)自稱個(gè)性的咖啡館里,卻一次又一次的在重復(fù)播放“回家”,讓顧客心情煩躁,不得不買單離開,從此不愿再來。 

    與以上類似的例子,在我們的日常生活中還有很多…… 

    “佛曰前世的五百次回眸才換來今生的擦肩而過!闭绱嗽捯粯,企業(yè)往往都是花了很大的生產(chǎn)和營銷成本才換來一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),但作為顧客來說,這些并不重要,重要的是,他在與企業(yè)接觸的那一刻,需求是否能被滿足,是否感覺到開心、是否滿意、是否愉悅,只有這樣,他才會(huì)被企業(yè)征服。企業(yè)也只有在這一刻把客戶抓住了,才能把自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去,才能把投入生產(chǎn)和營銷中的成本收回來,才能賺取利潤,否則一切都將付諸東流,成為財(cái)務(wù)報(bào)表上的成本支出,甚至是負(fù)增長。因此說,觸點(diǎn)管理就是營銷機(jī)會(huì)管理,做好客戶接觸點(diǎn)的工作,才能提高營銷效率。 

    很多企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn),在與客戶接觸之前做了很多的工作,卻忽視了客戶觸點(diǎn)的關(guān)鍵作為,導(dǎo)致了客戶的流失,也意味著前期生產(chǎn)和營銷成本的消耗和浪費(fèi)。 

    事實(shí)上,做好觸點(diǎn)管理工作,不見得非得花上比生產(chǎn)或營銷更多的成本,甚至有時(shí)它只是企業(yè)接與客戶接觸界面的一些細(xì)小的服務(wù)或者銷售技巧的改變,但是它確確實(shí)實(shí)是一件細(xì)致而又需要耐心的工作。企業(yè)只有潛下心檢視一下自己與客戶的接觸點(diǎn),做好觸點(diǎn)的管理工作,才不會(huì)“用五百次回眸”讓客戶與自己“擦肩而過”,空把悲傷留給自己。

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