盤(pán)點(diǎn)2010年泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌行業(yè)大事件

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】2010年已經(jīng)過(guò)去。在過(guò)去的一年中，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)生了許許多多的事件，如國(guó)美銳動(dòng)入主體育用品行業(yè)、李寧換標(biāo)等等。作為國(guó)內(nèi)體育用品品牌最主要聚集地———泉州，更是發(fā)生了諸多足以改變國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展的大事件，如安踏簽約加內(nèi)特、特步進(jìn)軍英超賽場(chǎng)……

    本報(bào)推出“2010年泉州體育用品行業(yè)大事件”專(zhuān)題，為讀者一一盤(pán)點(diǎn)發(fā)生在“泉州軍團(tuán)”身上的那些事。

    簽約英超伯明翰

    特步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

    事件回放：2010年1月18日，特步公司贊助英超伯明翰俱樂(lè)部簽約儀式在安徽合肥舉行。這意味著，特步正式與英超球隊(duì)伯明翰城足球俱樂(lè)部（BCFC）結(jié)盟，合作推出包括球衣在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)足球用品。

    據(jù)悉，此次特步贊助伯明翰的合約由2010年8月至2015年5月，為期五年，贊助費(fèi)用共9000萬(wàn)港元，另外還包括凈值約1000萬(wàn)港元的運(yùn)動(dòng)服裝。合作內(nèi)容包括特步贊助伯明翰城隊(duì)全套運(yùn)動(dòng)裝備，包括比賽和訓(xùn)練用的鞋、服、帽、包、襪等，伯明翰球隊(duì)將穿上“BCFC-Xtep”聯(lián)合標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服。合同還附加條款，如果伯明翰城隊(duì)獲得參加英冠、英超聯(lián)、足總杯、聯(lián)賽杯及聯(lián)盟杯決賽，特步另外支付80萬(wàn)至500萬(wàn)港元贊助費(fèi)用。另外還將合作安排中國(guó)內(nèi)地球員赴英超踢球。由此，特步也成了國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽的體育用品贊助商。

    “目前中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際頂級(jí)足球項(xiàng)目合作中，仍呈現(xiàn)一片空白。當(dāng)我們有了充分的實(shí)力和充分的準(zhǔn)備，我們?yōu)槭裁床蝗ヌ钛a(bǔ)這一空白地帶？第一個(gè)吃螃蟹的人，也將會(huì)是第一個(gè)收獲美味的人！”特步總裁丁水波對(duì)此次合作充滿(mǎn)信心。

    行業(yè)影響：泉州運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)與英超球隊(duì)簽約，可謂是打響了2010年國(guó)內(nèi)足球體育營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)�這也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首次直接與世界足球頂級(jí)聯(lián)賽聯(lián)姻。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)完全具備和國(guó)際一線品牌叫板的實(shí)力。目前，在國(guó)內(nèi)各項(xiàng)體育賽事資源基本被壟斷的情況下，以匹克、特步、安踏為首的一些品牌開(kāi)始向國(guó)外的體育資源積極滲透。

    晉江戶(hù)外品牌LASWELLS

    宣告破產(chǎn)

    事件回放：2010年3月1日，鵬頭村步族辦公樓5樓，晉江拉斯維爾斯戶(hù)外用品有限公司創(chuàng)辦人林開(kāi)文租下了這層樓，開(kāi)始著手創(chuàng)辦LASWELLS。

    9月3日，晉江拉斯維爾斯戶(hù)外用品有限公司關(guān)閉了租用的辦公室和工廠。

    9月10日，晉江LASWELLS戶(hù)外用品有限公司資產(chǎn)被拍賣(mài)，公司正式宣告破產(chǎn)。至此，LASWELLS（即拉斯維爾斯）這個(gè)新興戶(hù)外品牌，從出生到壽終正寢僅僅194天。

    行業(yè)影響：從2009年至今，晉江興起了轟轟烈烈的戶(hù)外用品潮流，不少企業(yè)都想趁著戶(hù)外市場(chǎng)剛剛興起的機(jī)會(huì)分一杯羹。LASWELLS如此的“稍瞬即逝”，不知會(huì)不會(huì)讓品牌之都的每一個(gè)造牌人更加清醒：一個(gè)品牌并不是一次跟風(fēng)的冒險(xiǎn)嘗試，也不是造勢(shì)招商的簡(jiǎn)單賣(mài)鞋？

    或許LASWELLS在晉江算不上一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�因此它的倒閉在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有引起多大的動(dòng)蕩。

    但窺一斑見(jiàn)全豹，LASWELLS的遭遇同樣能給晉江企業(yè)不少啟示：它之所以短命，“先天不足”固然是一方面，戶(hù)外體育用品市場(chǎng)的反應(yīng)沒(méi)能達(dá)到林開(kāi)文的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)研判的準(zhǔn)確度欠缺，也是一個(gè)不可忽視的因素。

    經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或許已不存在真正的藍(lán)海。這也向我們的企業(yè)提了個(gè)醒，“投機(jī)取巧”要不得，扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)才是正道。

    挖角阿迪達(dá)斯

    安踏簽約加內(nèi)特

    事件回放：2010年8月1日，NBA全明星級(jí)球員凱文·加內(nèi)特與安踏簽約，正式出任安踏品牌籃球代言人，并啟動(dòng)其為期8天的“為籃球，選中國(guó)”主題行程。

    自此，加內(nèi)特成為安踏旗下最大牌球星已成雷打不動(dòng)的事實(shí)，而這也為素有“中國(guó)籃球聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”美譽(yù)的安踏構(gòu)筑國(guó)際化籃球版圖增加了一個(gè)重磅助推器，更為安踏未來(lái)構(gòu)筑整個(gè)籃球品類(lèi)金字塔寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆�！昂灱s加內(nèi)特后，安踏的籃球品類(lèi)金字塔將進(jìn)一步完善。”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷如是評(píng)論。

    加內(nèi)特在整個(gè)NBA球場(chǎng)上卓越的表現(xiàn)，以及加內(nèi)特本人在整個(gè)中國(guó)青少年心目中英雄式人物的形象，使得他加盟安踏后，其對(duì)安踏品牌的知名度和品牌的美譽(yù)度，以及對(duì)籃球品類(lèi)的公信力的推動(dòng)不言而喻。

    安踏為加內(nèi)特設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)志，圖案為其英文名字的兩個(gè)開(kāi)頭字母Ｋ和Ｇ的組合。加內(nèi)特專(zhuān)屬服飾和球鞋已于去年年底亮相。

    行業(yè)影響：對(duì)安踏而言，安踏一直將籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及相關(guān)的體育營(yíng)銷(xiāo)視為重中之重。“安踏就像火箭一樣，而加內(nèi)特的加盟將成為一個(gè)重要的助推器�！睒I(yè)內(nèi)人士如此形容。

    如果只是一個(gè)普通的NBA球星代言泉州品牌，或許無(wú)法在業(yè)內(nèi)引起如此之高的關(guān)注度。加內(nèi)特被安踏收入門(mén)下對(duì)本土品牌最大的觸動(dòng)或許在于：以安踏為首的國(guó)內(nèi)體育用品龍頭企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于那些普通的NBA球員，他們開(kāi)始向著更高端的體育資源靠攏。

    正如外界所評(píng)論的一樣，如果說(shuō)NBA資源是安踏籃球金字塔的頂端部位，那么類(lèi)似于加內(nèi)特這樣的NBA頂級(jí)球星則可以稱(chēng)得上是這座金字塔尖上最耀眼的明珠。

    “多一度熱愛(ài)”

    361°統(tǒng)領(lǐng)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

    事件回放：2010年10月12日上午，2010廣州亞運(yùn)會(huì)火炬點(diǎn)燃暨火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京天壇舉行，伴隨著第一支“潮流”火炬點(diǎn)燃的發(fā)令槍響，亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、亞奧理事會(huì)全球官方贊助商361°掀起了亞運(yùn)品牌戰(zhàn)的沖鋒號(hào)角，361°將“亞洲 多一度熱愛(ài)“的品牌口號(hào)貫穿到營(yíng)銷(xiāo)體系的始終，使得361°與廣州亞運(yùn)形成了高度關(guān)聯(lián)，形成了品牌的第一占位，從根本上保證了營(yíng)銷(xiāo)效果。

    通過(guò)系統(tǒng)作戰(zhàn)，361°成為廣州亞運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)最頻繁的品牌，極大地提升了品牌曝光率及品牌美譽(yù)度，為其在后亞運(yùn)時(shí)代全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    日前，361°啟動(dòng)了“亞洲新動(dòng)力”戰(zhàn)略， 計(jì)劃將在未來(lái)繼續(xù)贊助2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2012年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、2013年亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)、2015年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等亞洲頂級(jí)體育賽事。

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    行業(yè)影響：大型體育賽事，向來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。在剛剛落幕的廣州亞運(yùn)會(huì)上，361°成功成為中國(guó)第一家簽約亞運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴的體育運(yùn)動(dòng)品牌，向全亞洲全方位展示了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的形象。與此同時(shí)，361°通過(guò)實(shí)戰(zhàn)演練為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行大型賽事體育營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

    為避免出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的贊助效果，361°從產(chǎn)品研發(fā)、公益活動(dòng)、品牌展示等各維度出發(fā)，系統(tǒng)作戰(zhàn)，緊密結(jié)合亞運(yùn)前、中、后各階段的大事件，有步驟、有計(jì)劃地對(duì)361°品牌進(jìn)行持續(xù)曝光。值得一提的是，盡管亞運(yùn)賽場(chǎng)的高調(diào)出現(xiàn)使得361°博得了超高人氣，但這僅僅只是361°亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。以亞運(yùn)事件為核心，361°在亞運(yùn)外圍引爆了一個(gè)更大范圍的品牌整合傳播高峰，讓其品牌信息在亞運(yùn)期間無(wú)處不在。

    在361°的亞運(yùn)傳播中，361°采用多點(diǎn)信息傳播策略，每一個(gè)亞運(yùn)資源，如火炬手、志愿者、運(yùn)動(dòng)員、品牌體驗(yàn)館等，都是一個(gè)傳播引爆點(diǎn)。借助他們對(duì)媒體的聚焦效應(yīng)，361°精準(zhǔn)地向外界傳達(dá)了品牌形象和品牌理念。屆時(shí)，一場(chǎng)更大的361°體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴將持續(xù)席卷亞洲，相信在系統(tǒng)、科學(xué)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持下，361°的國(guó)際化進(jìn)程將愈加堅(jiān)定且充滿(mǎn)霸氣。

    鱷萊特大舉進(jìn)軍男裝市場(chǎng)

    事件回放：2010年11月13日，鱷萊特男裝精品系列廣告在廣州開(kāi)拍。這也意味著，以往以體育用品作為主打的鱷萊特將進(jìn)軍商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)，鞋服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    對(duì)于自己在男裝市場(chǎng)上的圖謀，鱷萊特集團(tuán)總裁林建程絲毫沒(méi)有避諱。據(jù)他透露，鱷萊特集團(tuán)正在為推出新的產(chǎn)品系列做前期準(zhǔn)備，今年的夏季就將正式推出“金牌鱷萊特”與“銀牌鱷萊特”休閑時(shí)尚男裝系列。

    據(jù)林建程透露，鱷萊特的男裝系列將分為“金牌鱷萊特”和“銀牌鱷萊特”。其中“金牌鱷萊特”年齡主要定位在25到45歲，而“銀牌鱷萊特”則定位在18到30歲之間，兩個(gè)系列的產(chǎn)品風(fēng)格相似，但渠道卻各不相同。其中，“金牌鱷萊特”將主要以進(jìn)高端百貨作為主要銷(xiāo)售渠道，而一、二線城市的旗艦店則為輔，一般的專(zhuān)賣(mài)店則只上中檔產(chǎn)品系列。

    行業(yè)影響：鱷萊特向男裝市場(chǎng)的進(jìn)軍，僅是運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍男裝市場(chǎng)的一個(gè)激進(jìn)典型，相比鱷萊特的大張旗鼓，更多的運(yùn)動(dòng)品牌則采取產(chǎn)品滲透的策略。據(jù)了解，目前，安踏、特步等企業(yè)均早已推出T恤衫、羽絨服等服裝品類(lèi)。

    而為應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，浙江男裝企業(yè)也吹響了向運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍的號(hào)角。2010年11月17日，男裝企業(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)出公告稱(chēng)，出資1530萬(wàn)元入股上海比路特時(shí)裝有限公司，正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

    資深業(yè)內(nèi)人士范道遠(yuǎn)則告訴記者，男裝市場(chǎng)受到運(yùn)動(dòng)品牌的蠶食，將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，特別是T恤衫、羽絨服等產(chǎn)品，所受的沖擊將更大。

    范道遠(yuǎn)認(rèn)為，相比男裝品牌，運(yùn)動(dòng)品牌一方面門(mén)店眾多，不少品牌的終端數(shù)量已超過(guò)7000家，而男裝企業(yè)終端數(shù)量最多尚不到4000家，這決定運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男裝企業(yè)。更為重要的，運(yùn)動(dòng)品牌的服裝產(chǎn)品價(jià)格比正統(tǒng)男裝企業(yè)低出很多�！敖K端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使男裝企業(yè)的市場(chǎng)份額不可避免地被擠壓�！�

    泰亞股份A股上市

    事件回放：2010年12月7日，泰亞股份成功地在深交所上市交易。這是國(guó)內(nèi)首家在A股上市的鞋材公司，也是晉江自2007年梅花傘之后，第一家在境內(nèi)上市的企業(yè)。

    資料顯示，泰亞鞋業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)鞋鞋底的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，特步、安踏、361°、鴻星爾克、德?tīng)柣菔窃摴�司的前五大客�?hù)，合計(jì)占公司銷(xiāo)售收入的62.38%，是泉州地區(qū)的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底企業(yè)龍頭之一。2007-2008年，公司在運(yùn)動(dòng)鞋鞋底市場(chǎng)的占有率為3.57%和4.10%。本次IPO2210萬(wàn)股用于年產(chǎn)2000萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋鞋底生產(chǎn)項(xiàng)目，發(fā)行后自然人林祥偉和王燕峨夫婦為公司實(shí)際控制人。

    行業(yè)影響：上市或者不上市，這是晉江老板們一個(gè)選擇；境內(nèi)上市或者境外上市，這是晉江老板們的又一個(gè)選擇。

    作為晉江自2007年梅花傘上市之后第一家在境內(nèi)資本市場(chǎng)上市的企業(yè)，泰亞股份的成功上市將會(huì)帶動(dòng)晉江企業(yè)境內(nèi)上市的一波高潮。

    “在泰亞之后，晉江還會(huì)有多家企業(yè)選擇在境內(nèi)上市。目前已經(jīng)有四家企業(yè)把相關(guān)材料報(bào)送到中國(guó)證監(jiān)會(huì)，順利的話(huà)，明年上半年這四家企業(yè)均會(huì)上市。”晉江市經(jīng)發(fā)局副局長(zhǎng)劉向陽(yáng)告訴記者。

    在劉向陽(yáng)眼里，境內(nèi)將逐漸取代香港及新加坡、馬來(lái)西亞等地，成為晉企登陸資本市場(chǎng)的首選�！耙环矫媸蔷硟�(nèi)上市，企業(yè)的價(jià)值能夠得到很好的體現(xiàn)。比如泰亞股份，市盈率達(dá)到了66.67倍，不久前上市的天廣消防市盈率也將近70倍。境內(nèi)資本市場(chǎng)的高市盈率是境外資本市場(chǎng)所不能比擬的，選擇在境內(nèi)上市，企業(yè)的價(jià)值能夠得到最好的體現(xiàn)�！眲⑾蜿�(yáng)表示。

    鴻星爾克進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

    線下擴(kuò)張放緩

    事件回放：2010年12月10日，鴻星爾克與國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘簽訂了正式授權(quán)書(shū)，欲攻網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)半壁江山。

    繼李寧、安踏、匹克、361°等體育品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城后，鴻星爾克也選擇了與國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘合作進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。值得注意的是，鴻星爾克在進(jìn)軍線上的同時(shí)，卻放緩了實(shí)體店的開(kāi)店速度。

    “To BeNo.1”，鴻星爾克在廣告詞上就透露出其在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的野心。這個(gè)中國(guó)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌在2009年底零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)4003家，但2010年開(kāi)店速度卻突然放緩，第一季度僅開(kāi)新店27家，不足2009年新店的1/6。不過(guò)，在線下布局放緩的同時(shí)，鴻星爾克卻更關(guān)注網(wǎng)購(gòu)渠道的搭建。鴻星爾克方面表示：“我們?cè)跀U(kuò)大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更看到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。所以，今年鴻星爾克重點(diǎn)工作是對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行梳理。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)地域性、無(wú)高額門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，都可降低產(chǎn)品成本，提高性?xún)r(jià)比，而且網(wǎng)上商城更能幫助品牌覆蓋一些實(shí)體店輻射不到的地區(qū)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的體育用品市場(chǎng)，這都是決定性因素�！�

    行業(yè)影響：隨著電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步完善，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了體育用品軍團(tuán)們的一致行動(dòng)：網(wǎng)上群體巨大的消費(fèi)能力是他們很難忽視的。不過(guò)，在大部分體育用品品牌眼中，線下實(shí)體店依然是他們拓展渠道的第一選擇，而網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展更多程度上只是起著一種“錦上添花”的作用。

    與其他品牌相比，鴻星爾克的做法無(wú)疑“激進(jìn)”了許多：在大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展的同時(shí)，放緩了實(shí)體店的開(kāi)設(shè)。在業(yè)界看來(lái)，鴻星爾克的做法是頗為“另類(lèi)”的。

    或許，在短期內(nèi)看來(lái)，我們很難衡量出這兩種做法哪種效果更好，但在實(shí)體店面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，鴻星爾克的做法無(wú)疑為體育用品軍團(tuán)提供了另一種參考。

    □編后

    在過(guò)去的一年當(dāng)中，泉州體育用品行業(yè)內(nèi)發(fā)生了許許多多的事情。這些事情，或者讓人震驚，如LASWELLS的短命；或者讓人驚喜，如特步聯(lián)姻英超伯明翰；或者讓人拍案叫絕，如鱷萊特向男裝市場(chǎng)的滲透。

    泉州是國(guó)內(nèi)體育用品最重要的聚集地，泉州體育用品軍團(tuán)身上已經(jīng)發(fā)生或者正要發(fā)生的一些事情，足以影響國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展，這點(diǎn)毋庸置疑。

    很多事件我們現(xiàn)在無(wú)法評(píng)估其帶來(lái)的影響，如鴻星爾克的拓展戰(zhàn)略；很多事件卻足以給這個(gè)業(yè)界帶來(lái)一些思考，如LASWELLS的倒閉。

    大事記，記錄的只能是過(guò)去。對(duì)于泉州體育用品軍團(tuán)來(lái)說(shuō)，未來(lái)，才是他們應(yīng)該去爭(zhēng)取的。