安利：直銷(xiāo)培訓(xùn)的價(jià)值
安利大中華區(qū)副總裁、安利東南亞地區(qū)培訓(xùn)中心院長(zhǎng)劉明雄，在培訓(xùn)直銷(xiāo)員的過(guò)程中遇見(jiàn)一件奇怪的事：一名直銷(xiāo)員在培訓(xùn)之后的考場(chǎng)上哭了起來(lái)。當(dāng)他得知這位員工煩惱的原因時(shí)，感到不可思議—這個(gè)經(jīng)理級(jí)的員工居然不識(shí)字，面對(duì)試卷自然一籌莫展。后來(lái)，劉明雄選擇為她單獨(dú)進(jìn)行口試而非筆試。
她來(lái)自江蘇江陰，年輕時(shí)嫁到鄰近的村子，有了三個(gè)孩子之后老公離開(kāi)了家庭，這樣一個(gè)不識(shí)字的女人，養(yǎng)著三個(gè)孩子和她的婆婆，曾經(jīng)撿過(guò)廢品、賣(mài)過(guò)車(chē)票，做過(guò)很多事情，當(dāng)有人介紹她進(jìn)入安利時(shí)，她從安利的一線直銷(xiāo)員做起，雖然不識(shí)字，但是在培訓(xùn)過(guò)程中表現(xiàn)不錯(cuò)�！八郧皬膩�(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)江陰一步，人生唯一的夢(mèng)想是她的三個(gè)孩子可以認(rèn)識(shí)字。你跟她講行銷(xiāo)、講品牌建設(shè)她不懂，但是她講得出來(lái)道理和原因。后來(lái)她跟我們到海外旅游，她說(shuō)以前從沒(méi)有離開(kāi)過(guò)江陰，沒(méi)有想過(guò)會(huì)出國(guó)，她沒(méi)有想過(guò)她的孩子會(huì)讀大學(xué)，但是現(xiàn)在靠她在安利工作掙來(lái)的錢(qián)，她的孩子在讀大學(xué)。”劉明雄說(shuō)。
直銷(xiāo)行業(yè)的擴(kuò)大正逐漸影響到越來(lái)越多類(lèi)似的人群。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)日化行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道一般被分為日化線和專業(yè)線。其中，日化線是以大眾銷(xiāo)售為主；專業(yè)線是以美容院為主。而日化線又可以分為店面銷(xiāo)售和非店面銷(xiāo)售兩種銷(xiāo)售渠道。其中，店面銷(xiāo)售主要為百貨專柜、專賣(mài)店、超市、藥妝店、便利店等，非店面銷(xiāo)售則為直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、電話、電視購(gòu)物、目錄銷(xiāo)售等。
直銷(xiāo)渠道由于采取面對(duì)面交易，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道而言利潤(rùn)空間較大，回款較為及時(shí)，目前越來(lái)越受到日化企業(yè)的重視。截至2010年9月15日，我國(guó)共有26家企業(yè)獲得了直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，包括雅芳、安利、隆力奇、綠之韻、克緹等日化企業(yè)。
而其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無(wú)論將直銷(xiāo)作為一種渠道還是一個(gè)行業(yè)，對(duì)于直銷(xiāo)從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理都是必不可少的。
安利式培訓(xùn)
1992年，安利（中國(guó)）日用品有限公司成立，是國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的中國(guó)首批直銷(xiāo)公司之一。當(dāng)時(shí)，安利（中國(guó)）的辦事處占地面積僅為40平方米，只有4名員工。2004年，安利（中國(guó)）的銷(xiāo)售額高達(dá)人民幣170億元，中國(guó)成為安利全球最大的市場(chǎng)。
“坦白地講，安利在剛成立的時(shí)候?qū)ε嘤?xùn)沒(méi)有投入太多，大多數(shù)培訓(xùn)是由個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新進(jìn)入的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行個(gè)別培訓(xùn)，但是實(shí)踐證明，這樣的培訓(xùn)很不規(guī)范。安利在中國(guó)開(kāi)業(yè)幾年之后，我們發(fā)現(xiàn)伴隨著公司業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，加入的人還沒(méi)來(lái)得及掌握具體的知識(shí)就跟消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)是很高的。因此早在2000年安利就有了一個(gè)想法，應(yīng)該成立一個(gè)培訓(xùn)中心，當(dāng)時(shí)因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有及時(shí)成立。一直到2004年，董事長(zhǎng)下定決心要開(kāi)展由公司主導(dǎo)的培訓(xùn)工作，要求我來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)工作，直接向董事長(zhǎng)匯報(bào)，公司對(duì)于培訓(xùn)是極其重視的�！眲⒚餍劢榻B說(shuō)。
2004年，安利從一門(mén)課開(kāi)始做培訓(xùn)，往上拓展至經(jīng)驗(yàn)很豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員，往下延伸至基層剛加入的員工，甚至擴(kuò)展至擬加入安利的人。“對(duì)于安利的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，他們?cè)诓煌膶蛹?jí)需要不同的知識(shí)和不同的技能，但首先要考慮的是，在這個(gè)過(guò)程中不能傷害安利的信譽(yù)，即便沒(méi)有銷(xiāo)售成功，也不可以給消費(fèi)者留下不良的印象，不能用死纏爛打的方式�！眲⒚餍壅J(rèn)為，直銷(xiāo)既是產(chǎn)品的渠道也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這取決于從業(yè)者，從商品消費(fèi)者的角度看只是一個(gè)渠道，對(duì)從業(yè)者而言是學(xué)到不同的技能，更重要的是人與人之間的交往，以及銷(xiāo)售商品、展示商品的能力。同時(shí)直銷(xiāo)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤罢疄檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)制定了一套條例來(lái)規(guī)范，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是渠道而已”。
安利反對(duì)使用激情的方式去培訓(xùn)，劉明雄表示：“在過(guò)去的幾年里，中國(guó)培訓(xùn)界有很多接近洗腦的方式，是很不好的。培訓(xùn)是要不知不覺(jué)地進(jìn)行知識(shí)滲透，我們培訓(xùn)不像魔鬼訓(xùn)練一樣興奮、刺激，但是很扎實(shí)，是很理性的科學(xué)驗(yàn)證�！�
目前，安利開(kāi)設(shè)了300多門(mén)培訓(xùn)課程，擁有內(nèi)外部講師480余名；截至2010年，共有447名合格直銷(xiāo)培訓(xùn)員。培訓(xùn)內(nèi)容包括必修項(xiàng)目、選修項(xiàng)目和進(jìn)修項(xiàng)目。主要目的是培養(yǎng)學(xué)員的基礎(chǔ)能力（例如產(chǎn)品銷(xiāo)售、法律法規(guī)、顧客服務(wù)和職業(yè)素養(yǎng)等）、專業(yè)能力（例如個(gè)人管理、市場(chǎng)開(kāi)拓和團(tuán)隊(duì)合作等），以及領(lǐng)導(dǎo)才能。2010年1月～10月，安利在培訓(xùn)方面的投入共計(jì)1.1億多元。
作為一個(gè)科學(xué)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，安利必然要對(duì)培訓(xùn)的效果進(jìn)行評(píng)估�！芭嘤�(xùn)成效不太容易驗(yàn)證，一方面是因?yàn)榕嘤?xùn)帶來(lái)的效用是長(zhǎng)期的，另一方面也很難把培訓(xùn)的成果歸因于培訓(xùn)項(xiàng)目。但是即便不容易評(píng)估，也要有系統(tǒng)性的方式，依照培訓(xùn)教育理論有四層評(píng)估方式，第一層是受訓(xùn)的學(xué)員上完課接受培訓(xùn)之后他的直接觀感是什么；第二層是學(xué)員是否從中學(xué)到了東西；第三層是這些知識(shí)有沒(méi)有用，最后一層也是最重要的一層，知識(shí)使用之后有沒(méi)有效果。第四層是可以檢測(cè)的，但是并非絕對(duì)精準(zhǔn)，我們的做法是設(shè)立一個(gè)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，有在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相類(lèi)似的兩個(gè)族群，只有一個(gè)族群是經(jīng)過(guò)課程培訓(xùn)的，另一個(gè)族群沒(méi)有經(jīng)過(guò)課程培訓(xùn)，在培訓(xùn)后6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，觀察他們業(yè)務(wù)上各種指標(biāo)的表現(xiàn)，判斷培訓(xùn)對(duì)實(shí)驗(yàn)組相對(duì)于對(duì)照組有沒(méi)有差別，差別還是很明顯的�！�
品牌建設(shè)對(duì)直銷(xiāo)的助益
在十幾年前，直銷(xiāo)業(yè)有這樣一個(gè)說(shuō)法：把省下來(lái)的廣告行銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)移成直銷(xiāo)人員的利潤(rùn)，消費(fèi)者可以用比較便宜的價(jià)格買(mǎi)到相同質(zhì)量的好產(chǎn)品，銷(xiāo)售者也可以賺到應(yīng)得的銷(xiāo)售利潤(rùn)，不建實(shí)體店鋪，不通過(guò)廣告行銷(xiāo)，通過(guò)口耳相傳的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。
“在傳統(tǒng)的直銷(xiāo)里面，這是人的事業(yè)，通過(guò)口耳相傳，口碑勝過(guò)一切，但是現(xiàn)在情況已經(jīng)變了�！眲⒚餍壅f(shuō)，“我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)行業(yè)與行業(yè)之間的邊界迅速模糊化的時(shí)代，安利之所以可以推廣到海外，就在于安利的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的痛苦是必須在法定的要求之下有店有鋪，有直銷(xiāo)員活動(dòng)的地方就要有安利的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。因此，從那時(shí)起，我們開(kāi)始大量地建設(shè)店鋪，開(kāi)設(shè)店容店貌整齊統(tǒng)一的大型店鋪，通過(guò)店鋪我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在現(xiàn)階段對(duì)于有實(shí)體店鋪的廠家信任度更高一些，就像我們中國(guó)人說(shuō)的‘跑得了和尚跑不了廟’。在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)通過(guò)店鋪，安利的營(yíng)銷(xiāo)人員能為消費(fèi)者提供直接服務(wù)，雖然成本增加了，但是信任度提高了�！�
安利之前主要依賴獨(dú)立銷(xiāo)售員網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售維生素、化妝品和清潔用品等產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售員招募其他人加入來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。隨著安利向外擴(kuò)張，其經(jīng)營(yíng)模式也在不斷變化，例如安利在其最大的市場(chǎng)—中國(guó)市場(chǎng)上，首次要求必須設(shè)立店面，由于店面業(yè)績(jī)亮眼，安利計(jì)劃把這個(gè)概念“出口”到其他地方，不過(guò)安利仍不打算讓沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商銷(xiāo)售其紐崔萊維生素（Nutralite）和Artistry化妝品等產(chǎn)品。
“在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任很大程度上來(lái)自于媒體，來(lái)自于電視廣告，所以從十年前開(kāi)始，安利投入大量的廣告進(jìn)行品牌建設(shè)，取得了豐碩的成果。在中國(guó)，安利的品牌知名度等都有相當(dāng)高的水準(zhǔn)，這是品牌建設(shè)的功勞。在中國(guó)安利業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)讓我們有了規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，公司的規(guī)模很重要，開(kāi)展一個(gè)品牌廣告活動(dòng)，分?jǐn)傊聊硞�(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用可能只有幾毛錢(qián)幾分錢(qián)，如果做廣告可能更少。開(kāi)展品牌建設(shè)，雖然公司的成本增加了，利潤(rùn)減少了，但是對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)有非常大的貢獻(xiàn)，我們不再是傳統(tǒng)的基本交易派的直銷(xiāo)模式。”劉明雄認(rèn)為，只要是有利于安利營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售商品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，都值得安利嘗試和推進(jìn)。
直銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)
劉明雄預(yù)測(cè)安利2010年可以順利地達(dá)到預(yù)定的增長(zhǎng)目標(biāo)，大約是兩位數(shù)左右的增長(zhǎng)率�！拔覀儸F(xiàn)在正在做的事情是為安利的2011年全球各個(gè)分公司和市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額謹(jǐn)慎地制定業(yè)務(wù)目標(biāo)。安利（中國(guó)）在未來(lái)幾年肯定會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)，大概占安利全球營(yíng)業(yè)額的1/3，是安利在全球最大的分公司�！�
目前，安利積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，不僅持續(xù)耕耘亞洲市場(chǎng)，在過(guò)去的20年里已經(jīng)把重點(diǎn)擴(kuò)大到全球。溫安洛指出，在20世紀(jì)80年代末、90年代初，安利70%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，但目前安利已將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到全球80%的國(guó)家和地區(qū)，90%的業(yè)務(wù)來(lái)自于美國(guó)以外的市場(chǎng)。
對(duì)于以直銷(xiāo)為主的安利來(lái)說(shuō)，盡管在直銷(xiāo)培訓(xùn)中投入了巨大的精力和資金，但是仍面臨三大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是直銷(xiāo)業(yè)培訓(xùn)普遍面臨的三大問(wèn)題：一是人員分布在全國(guó)各地，集中培訓(xùn)的成本太高；二是人員素質(zhì)參差不齊，課程設(shè)置非常困難；第三個(gè)問(wèn)題是直銷(xiāo)人員流動(dòng)率高。
“安利的創(chuàng)新在于用角色扮演的方式，讓直銷(xiāo)員了解未來(lái)可能遇到的困難。通過(guò)線上游戲的方式，克服地域方面的問(wèn)題以及課程設(shè)計(jì)的難題，而流動(dòng)率高意味著門(mén)檻低，每年有大量的新人加入，同時(shí)有一些人退出，用同一個(gè)軟件不停地培訓(xùn)新人可以有效地降低成本。這個(gè)軟件式的線上模擬安利銷(xiāo)售過(guò)程的游戲，名字叫做‘安利人生90天’�！眲⒚餍劢榻B說(shuō)，這款軟件可以模擬一個(gè)直銷(xiāo)員在進(jìn)來(lái)之后的3個(gè)月內(nèi)，經(jīng)營(yíng)安利事業(yè)可能碰到的所有挫折、困難和挑戰(zhàn)，以及面對(duì)這些困難應(yīng)該具備的知識(shí)技能�！白屗麄�?cè)谟螒蛑袑W(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)事業(yè)�！�
“直銷(xiāo)渠道在整個(gè)消費(fèi)品交易的金額里面，仍然只占了很小的一塊，但是我可以感受到社會(huì)在逐步地接納直銷(xiāo)這個(gè)相對(duì)比較新的銷(xiāo)售模式跟產(chǎn)業(yè)，逐漸從不理解、排斥，到最后理解、接受、歡迎，因?yàn)樗吘故且粋�(gè)合法的存在�！眲⒚餍鄹锌卣f(shuō)。（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
