誰(shuí)主沉浮，鞋業(yè)品牌后奧運(yùn)時(shí)代的發(fā)展之路

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】每一次國(guó)際體育盛會(huì)，除了賽場(chǎng)上的競(jìng)技拼殺、媒體間的新聞之爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)員的行李箱內(nèi)也在上演一場(chǎng)“品牌大戰(zhàn)”。

    在這場(chǎng)特殊的戰(zhàn)役中，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一直處于領(lǐng)跑者的位置。北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，所有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都身著阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎(jiǎng)服享受榮耀一刻；而在中國(guó)體育代表團(tuán)的28個(gè)大項(xiàng)中，耐克包辦了其中22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽裝備。

    不過(guò)，在新的奧運(yùn)周期，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門(mén)體育賽事到邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員代言，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，正在改變洋品牌“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局。

    當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)風(fēng)生水起的背后，也無(wú)法掩蓋一些誤區(qū)和隱患：比如各品牌之間的同質(zhì)化發(fā)展，比如盲目擴(kuò)張、惡性競(jìng)價(jià)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，比如忽視研發(fā)、依靠模仿的低層次經(jīng)營(yíng)，比如不重內(nèi)涵、只求噱頭的廣告策略……本期體壇圓桌聚焦國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，探尋中國(guó)體育用品業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的發(fā)展之道。

    市場(chǎng)較量

    本土品牌的“圈地”運(yùn)動(dòng)，能否改變競(jìng)爭(zhēng)格局？

    鄭軼：有分析稱，近幾年國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)出現(xiàn)“國(guó)進(jìn)洋退”的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，圈地二、三線市場(chǎng)，甚至開(kāi)始蠶食外資品牌耕耘多年的一線市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌究竟處于一個(gè)怎樣的位置？

    張濤：這幾年，體育產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，人們對(duì)體育的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，投入的金錢(qián)和時(shí)間也明顯提高。2008年的金融危機(jī)給中國(guó)體育用品業(yè)帶來(lái)不小的震動(dòng)，對(duì)比國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌近兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，確實(shí)出現(xiàn)“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日趨成熟的消費(fèi)觀，使得更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌受到市場(chǎng)的追捧。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)、成本控制三方面的因素成為國(guó)產(chǎn)品牌的撒手锏。同時(shí)，本土品牌紛紛加大了資本的擴(kuò)張和品牌線的拓展。金融危機(jī)背景下，商業(yè)成本有所下降，恰好為有實(shí)力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴(kuò)張的契機(jī)。

    易劍東：在國(guó)際化戰(zhàn)略未能很好實(shí)現(xiàn)的情況下，不少中國(guó)體育用品企業(yè)為追求規(guī)模擴(kuò)張，不得不在一線市場(chǎng)趨于飽和的形勢(shì)下，向二、三線市場(chǎng)進(jìn)軍。但從目前情況看，國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)還處于平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，而且國(guó)際知名品牌的影響力并未衰減，因此國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

    品牌建設(shè)

    “廣告+明星+贊助”的策略，到底是優(yōu)是劣？

    鄭軼：有人將中央電視臺(tái)體育頻道戲稱為“運(yùn)動(dòng)鞋頻道”，以“晉江制造”為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎占據(jù)了體育頻道近50%的廣告份額。而在廣州亞運(yùn)會(huì)上，參賽的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員中一半以上都穿著中國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)服。如何看待這種“廣告+明星+贊助”的品牌建設(shè)策略？與國(guó)際品牌相比，我們的差距在哪里？

    張濤：國(guó)際品牌深諳市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者的心理，擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，占據(jù)著最有潛力、利潤(rùn)最高的消費(fèi)群。目前，國(guó)內(nèi)大部分品牌的差距，不僅是企業(yè)實(shí)力，更多體現(xiàn)在觀念以及品牌規(guī)劃與管理。近年來(lái)全球體育用品的銷售中有85％屬于品牌產(chǎn)品，而我國(guó)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌尚無(wú)法積極有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷角度看，對(duì)廣告過(guò)分依賴，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值作支撐，不但品牌差異性小、價(jià)值低，而且直接造成企業(yè)在品牌維護(hù)和建設(shè)上的高投入。這或許是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌硬傷。

    易劍東：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主要差距在于創(chuàng)新技術(shù)、專利、品牌塑造能力的欠缺。國(guó)際上體育用品的每次突破性創(chuàng)新幾乎都與中國(guó)無(wú)關(guān)，我們很多體育用品企業(yè)什么產(chǎn)品都做，大而全的產(chǎn)品種類本身就說(shuō)明缺乏專利技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)。而普遍采用明星代言方式推廣品牌，則是塑造品牌能力單一的重要體現(xiàn)。

    價(jià)格之爭(zhēng)

    品牌搏殺的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，誰(shuí)能突圍而出？

    鄭軼：有消息稱，耐克欲調(diào)整戰(zhàn)略，推出低價(jià)鞋進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)。同時(shí)，某些國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌也在上調(diào)售價(jià)，高端品牌與大眾品牌的價(jià)格差似乎正在縮小。而在三、四線陣營(yíng)中，地域運(yùn)動(dòng)品牌搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在這種形勢(shì)下，體育用品企業(yè)如何才能突圍而出？

    張濤：本土運(yùn)動(dòng)品牌目前取得的成績(jī)主要得益于超高的性價(jià)比，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌溢價(jià)能力將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌就意味著擁有了高附加值、高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率。這就需要更專業(yè)的劃分，挖掘品牌本身更深層次的體育內(nèi)涵，通過(guò)準(zhǔn)確的專業(yè)品牌定位及強(qiáng)大的體育營(yíng)銷能力，形成品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    易劍東：有遠(yuǎn)見(jiàn)的體育品牌應(yīng)該提升在體育領(lǐng)域的科技創(chuàng)新能力，強(qiáng)化其在文化傳播、制度變革中的地位，而不僅依靠明星代言，一方面應(yīng)該鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面應(yīng)尋求現(xiàn)有國(guó)際體育品牌的空白點(diǎn)，力爭(zhēng)取得出奇制勝的效果。

    運(yùn)動(dòng)員行李箱里的“品牌大戰(zhàn)”折射出我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)　產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　賣(mài)產(chǎn)品與賣(mài)技術(shù)的差距，如何真正改變？

    鄭軼：數(shù)據(jù)顯示：目前世界體育用品的70%是由中國(guó)內(nèi)地企業(yè)加工生產(chǎn)的，僅福建體育用品總產(chǎn)值就超過(guò)900億元。但在各類體育用品展會(huì)上，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)一般是推出各種系列的產(chǎn)品，而國(guó)外企業(yè)大多是介紹最新研發(fā)的技術(shù)。這種差別說(shuō)明了什么？中國(guó)體育用品業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

    張濤：我國(guó)體育用品行業(yè)掙的大多是“辛苦錢(qián)”。比如廣東有2000多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，絕大部分以對(duì)外加工為主，雖然易上馬、見(jiàn)效快，但凈創(chuàng)匯能力很低。由于科技研發(fā)能力跟不上，企業(yè)沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，大量的超額利潤(rùn)和無(wú)形資產(chǎn)附加值被國(guó)外品牌賺走。保住并擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額是我國(guó)體育用品企業(yè)的愿望，但僅靠目前的生產(chǎn)方式，將面臨眾多阻力�？萍紕�(chuàng)新是體育用品企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

    以安踏為例，2005年率先成立了國(guó)內(nèi)第一間運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，至今已貢獻(xiàn)超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家專利，在研發(fā)方面的投入，也從1991年的200萬(wàn)元到現(xiàn)在的2個(gè)多億。目前中國(guó)國(guó)家隊(duì)中，對(duì)技術(shù)要求最高、難度最大的冰雪項(xiàng)目、水上項(xiàng)目的競(jìng)賽服裝都出自安踏之手。由此說(shuō)明，建立科學(xué)發(fā)展的觀念，以科技創(chuàng)新為要素推動(dòng)品牌建設(shè)是我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

    易劍東：產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的高端是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品是低端鏈條的一環(huán)，話語(yǔ)權(quán)最弱。目前世界范圍內(nèi)體育用品企業(yè)的多數(shù)專利不在中國(guó)，中國(guó)不少體育用品企業(yè)追求大而全的產(chǎn)品類型，而不是一兩種頂尖產(chǎn)品的核心技術(shù)的突破，以數(shù)量而不是質(zhì)量求效益。中國(guó)體育用品業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于符合中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)情的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必須加大對(duì)于技術(shù)研發(fā)的投入，創(chuàng)新企業(yè)盈利模式。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌需要通過(guò)各種方式干預(yù)和影響國(guó)際體育事務(wù)，參與甚至引領(lǐng)全球體育新產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)。

    未來(lái)發(fā)展

    中國(guó)體育的強(qiáng)大，怎樣助推體育產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)？

    鄭軼：體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開(kāi)體育的強(qiáng)大和繁榮。后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)體育將給體育用品業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇？而體育用品業(yè)又將給中國(guó)體育帶來(lái)怎樣的助推？

    張濤：北京奧運(yùn)會(huì)不僅為中國(guó)體育帶來(lái)發(fā)展的良機(jī)，更成為中國(guó)體育用品品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都更認(rèn)可西方的運(yùn)動(dòng)品牌。但在北京奧運(yùn)會(huì)后，幾乎所有的熱門(mén)體育活動(dòng)都能看到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的身影，越來(lái)越多的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言和裝備了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌�？梢哉f(shuō)，在后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)體育品牌已經(jīng)全面登上歷史舞臺(tái)，并開(kāi)始趕超洋品牌，依托中國(guó)廣大的市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)乃至世界競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)一步取得領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)。

    易劍東：后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)體育與國(guó)際體育的交往日益頻繁，越來(lái)越多的利益相關(guān)者被裹挾進(jìn)體育用品行業(yè)中來(lái)，這將使體育用品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，商機(jī)空前增多。在體育產(chǎn)業(yè)中最成熟的中國(guó)體育用品業(yè)，必須通過(guò)介入和解決中國(guó)體育的主要矛盾和問(wèn)題的方式來(lái)助推中國(guó)體育的發(fā)展。當(dāng)前體育公共服務(wù)的需求空前擴(kuò)大，體育用品企業(yè)急需在與政府和社團(tuán)的合作中，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)種類，從而滿足大眾多元化的體育健身娛樂(lè)需求。