李寧換商標(biāo)：招惹90后

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】舊標(biāo)瓶頸：舊的標(biāo)識(shí)和廣告語一直被質(zhì)疑模仿耐克，缺乏獨(dú)特的品牌基因，消費(fèi)群體老化。

    新標(biāo)主張：為90后大膽變革，塑造更時(shí)尚、更國(guó)際化的新李寧(專欄)形象。

    第三方觀察：李寧的新標(biāo)是否完美不重要，關(guān)鍵是能否借助換標(biāo)為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪達(dá)斯的追隨者，李寧突然想“招安”90后，必然會(huì)對(duì)舊有客戶群體形成沖擊。

    一邊是面對(duì)90后年輕群體的全新出發(fā)，一邊是對(duì)創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動(dòng)作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標(biāo)從一開始就注定將引來無數(shù)話題。


    不僅僅是換標(biāo)

    2010年7月29日晚，走在奧林匹克公園附近的人們突然發(fā)現(xiàn)，水立方晶瑩剔透的藍(lán)色“泡泡”上，突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”，細(xì)看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。
   
     在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地，李寧的“快閃”運(yùn)動(dòng)同樣吸引眼球，一群年輕人一起脫去身上的外套，露出“攻無不克”的統(tǒng)一T恤，大喊：“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”爾后迅速四散開去。
   
    盡管用上了最時(shí)尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評(píng)。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，新Logo沒有舊Logo好看，這對(duì)李寧公司來說是個(gè)令人不太愉快的反饋。

    在設(shè)計(jì)專家眼中，并不是李寧原來的Logo很完美，只是新標(biāo)識(shí)真的沒特色，從美學(xué)的角度看，整個(gè)標(biāo)志失去了原來的飄逸、圓潤(rùn)，視覺沖擊力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，而且致命的是，新Logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運(yùn)用上都不是很理想，國(guó)際化感覺不是強(qiáng)了而是弱了。

    沒有超越的新Logo引來大量的反對(duì)聲，如果單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧的換標(biāo)算不上成功。但李寧的這次換標(biāo)是在2010年銷售額超過阿迪達(dá)斯，重奪國(guó)內(nèi)銷售亞軍前提下實(shí)施的，這有一定意義。不過，這是一個(gè)看上去很美好的開始，但卻是一場(chǎng)更大危機(jī)來臨的前夜，耐克仍在快速增長(zhǎng)，Kappa后勁十足，一大群來勢(shì)洶洶的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

    李寧的核心消費(fèi)者為30~40歲人群，主要核心區(qū)域市場(chǎng)為二三線城市，一線市場(chǎng)已經(jīng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，二三線市場(chǎng)中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達(dá)斯的價(jià)格下降，安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，留給李寧的生存空間越來越小。因此，為國(guó)際化蓄力，切入一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者贏取未來，成為李寧換標(biāo)的根本意義。

    此外，在剛剛換標(biāo)之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價(jià)更是暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。新標(biāo)識(shí)對(duì)訂貨量下降有多大影響難下判斷，但通過換標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，獲得更高的利潤(rùn)率，這既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)股東要求的合理選擇。

    盡管新的標(biāo)識(shí)存在種種不足，但以李寧的傳播實(shí)力，這個(gè)飽受詬病的Logo最終也會(huì)被人接受。因此，能不能換標(biāo)其實(shí)不重要、新標(biāo)識(shí)是否完美也不重要，標(biāo)識(shí)更改背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是李寧換標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。


    拯救探險(xiǎn)

    雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，但國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的格局并沒有發(fā)生大的變化，一二線市場(chǎng)被耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)，三四線市場(chǎng)是各種國(guó)內(nèi)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，夾在其中的滋味并不好受。更關(guān)鍵的是，與品牌影響更大的耐克、阿迪達(dá)斯拼價(jià)格，與性價(jià)比更高的安踏等談品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢(shì)正在消失，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一二線城市還沒打下來，把三四線城市也丟了。

    換標(biāo)就能拯救李寧嗎？先不說更換標(biāo)識(shí)帶來的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和庫存難題，Logo的好壞顯然沒有這么大的能量，但專注于90后的戰(zhàn)略調(diào)整就有嗎？

    不是只有李寧在為90后而改變，耐克、阿迪達(dá)斯也在，安踏、匹克也沒有落下，李寧還是面對(duì)著同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局。專注于90后既不能換回正在消失的比較優(yōu)勢(shì)，也不能讓李寧脫穎而出，反而要承擔(dān)舍棄非90后群體的風(fēng)險(xiǎn)。

    更關(guān)鍵的是，李寧真的成了90后品牌嗎？李寧在為目標(biāo)群而“Change”沒錯(cuò)，但為90后改變后最終的東西是什么呢？至少現(xiàn)在并不明顯，告訴90后“我這東西是專門為你做的”并不能吸引消費(fèi)者，而要說“我這東西做成xx樣子，是專門為你做的”。從這個(gè)角度來說，Kappa反而更像一個(gè)90后品牌。

    李寧換標(biāo)就像一次暴風(fēng)雪中的探險(xiǎn)，不僅困難重重，更難以判斷方向。為90后而改變透露出李寧更新品牌基因的強(qiáng)烈企圖，新的品牌基因能否成功注入，決定了李寧能否從耐克、阿迪達(dá)斯的跟隨者一躍與之并駕齊驅(qū)，是李寧能否在風(fēng)雪中走向終點(diǎn)的關(guān)鍵。

    耐克販賣的是“Just Do It”的運(yùn)動(dòng)和自由信仰，阿迪達(dá)斯的三葉草代表了奧運(yùn)精神，而李寧呢？過去的李寧就是中國(guó)版的耐克、阿迪達(dá)斯，而現(xiàn)在再提“李寧”時(shí)，似乎已沒有對(duì)應(yīng)的形象。未來的李寧呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續(xù)移情別戀2000后的小年輕，那么李寧這個(gè)品牌的基因是喜新厭舊？

    雖然新Logo注入了李寧本人的光榮與拼搏，但隨著體操王子逐漸成為歷史，李寧的體育哲學(xué)又是什么呢？


    危險(xiǎn)追逐

    中國(guó)的營(yíng)銷史就是人群特質(zhì)變遷史，當(dāng)你還剛摸透80后的消費(fèi)習(xí)慣，新的消費(fèi)主流“90后”又隆重登場(chǎng)了。

    基于“獨(dú)特性”的需要，人們總是不希望跟別人穿的衣服一樣，甚至一個(gè)牌子，“撞衫”是這個(gè)產(chǎn)品過剩時(shí)代最敏感的詞。

    當(dāng)穿李維斯的那些曾經(jīng)“叛逆”的年輕人逐漸老去，當(dāng)他們謝頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著李維斯的時(shí)候，年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。李維斯雖然趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。當(dāng)一個(gè)服裝品牌成為社會(huì)主流時(shí)，通常意味著它已經(jīng)開始衰亡了，新品牌會(huì)踩著舊品牌的尸體上陣。

    李寧同樣面臨著李維斯似的困境，2006~2007年，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，近35~40歲的人群超過50%。國(guó)際化也好，品牌提升也罷，防止品牌老齡化，以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是李寧最迫切的需求。

    但對(duì)時(shí)尚的追逐同樣艱難，因?yàn)闀r(shí)尚本身就意味著不斷變化，聰明的品牌都與時(shí)尚保持著若有若無的距離，你能說耐克不時(shí)尚嗎？時(shí)尚對(duì)于耐克來說只是一種裝扮，其本質(zhì)仍然是體育、籃球，因?yàn)槟涂朔浅Ｇ宄�，不管時(shí)尚怎么變化，體育、籃球、雄性這些最本質(zhì)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)變。

    時(shí)尚只是一個(gè)耐克的“框”，而不是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，一個(gè)品牌要的是“框”內(nèi)的藝術(shù)品，而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個(gè)“藝術(shù)品”，而在不同的時(shí)代耐克只需要換不同的“框”就行了。

    李寧對(duì)90后的專注，對(duì)時(shí)尚的追逐，無異于把自己逼到風(fēng)口浪尖，必須不停地顛覆自己才能保鮮。聚焦目標(biāo)人群固然沒錯(cuò)，但將自己定位為90后的品牌，不僅舍棄了老一代消費(fèi)者，更意味著在未來被更年輕的消費(fèi)者所鄙夷。屆時(shí)是再為2000后設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，還是成為更年輕消費(fèi)者人眼中“上一代人的服裝”？

    我們總喜歡用銷售額來評(píng)判一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是否成功，80多億的銷售額讓李寧得以穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育用品頭把交椅。可是李寧公司必須要面對(duì)現(xiàn)在的難題，在品牌定位上，李寧始終是耐克、阿迪達(dá)斯的跟隨者；在渠道體系中，李寧又夾在耐克、阿迪達(dá)斯與晉江系的夾心層中�，F(xiàn)在接連更換新標(biāo)、啟動(dòng)銷售渠道改革，雖然都是著眼于未來，但短期內(nèi)，李寧卻不得不擔(dān)心既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商的最壞結(jié)果。