八哥借力吉祥物營銷推廣品牌文化

    【中國鞋網-品牌觀察】日前，在BAGE（八哥）2011Q4/2012Q1時尚新品發(fā)布會上，素有“板鞋之王”美譽的BAGE（八哥）首次推出了神秘可愛的吉祥物———“板仔”。

　　無獨有偶，在布鞋市場上，晉江遠通鞋業(yè)有限公司旗下品牌足下登幾組設計新穎、活潑的“布杯具”、“布糾結”聊天表情，在各大校園、時尚論壇中風靡走俏，引起時尚網友們紛紛在第一時間搶先下載，掀起一場網絡文化時尚風潮。“布杯具、布糾結”的蔓延，與足下登布鞋文化相互交應。

　　業(yè)界認為，品牌吉祥物不應該只承擔為品牌增加更明顯的識別信息這一基礎使命，圍繞品牌吉祥物的文化，都需要在品牌推廣當中不斷積累，才能將品牌吉祥物與企業(yè)形象嚴絲合縫地聯系起來。

 　延伸品牌吉祥物到產品

　　如果你厭倦了兔斯基特立獨行的表情，對悠嘻猴的乖巧討喜也產生了視覺疲勞，那么，眼下流行網絡的“布杯具、布糾結”表情，或許能讓你重拾網聊樂趣。日前，幾組設計新穎、活潑的“布杯具、布糾結”聊天表情，在各大校園、時尚論壇中風靡走俏，引起時尚網友們紛紛在第一時間搶先下載，掀起一場新的文化時尚風潮，這是一場網絡與品牌文化交織的營銷旋風。

　　據了解，這次深受時尚潮人們關注的聊天表情，系2010年年末足下登“布杯具”、“布糾結”漫畫作品網絡征集中，Q友原創(chuàng)的獲獎表情。在表情征集評選階段，便已吸引數百萬網友關注，而今作品出爐，更是引來眾多網友的一片青睞。

　　“我們不光要在網上推廣這個品牌吉祥物，還將要做一些公仔玩具等周邊產品，讓這個品牌吉祥物與消費者進行線下的互動。我們還在做類似于QQ表情那樣專屬于我們品牌的動漫表情，讓年輕人喜愛我們的吉祥物，喜愛我們的品牌�！睍x江遠通鞋業(yè)有限公司總經理李華偉說出了自己的想法。

　　而事實上，“板仔”吉祥物的首次公開亮相僅是BAGE（八哥）打造產品年輕活潑時尚形象的第一步，下一步BAGE（八哥）將在“板仔”的基礎上開發(fā)一套動感時尚的吉祥物表情，這套表情將用于全方位地展示BAGE（八哥）品牌的青春氣息。目前BAGE（八哥）已經開發(fā)出了十幾個有趣的表情。

　　據透露，BAGE（八哥）下一步的規(guī)劃，是要將板仔形象和表情靈活體現在產品中，BAGE（八哥）潮玩系列、牛仔系列、都市系列、校園系列、休閑系列都會打上板仔表情的烙印，在不久的將來，你走在大街上會發(fā)現，原來板鞋也是有表情的，而穿著BAGE（八哥）表情板鞋，用著板仔動態(tài)表情網上聊天那也一定是一件很有趣的事。通過增加品牌副標來加深品牌印象，這或許就是他們開啟表情營銷的真正初衷。

　　借吉祥物推廣品牌文化

　　繼足下登“布杯具、布糾結”漫畫作品征集開展以來，在人人網、百度貼吧、天涯等各大網站、論壇中，由“布杯具、布糾結”漫畫作品延伸出的表情都贏得了較高的點擊量，如今，每周點擊下載量超百萬。

　　據李華偉介紹，自己最初的想法就是為足下登增加一點品牌標識，就像奧運吉祥物那樣，大家看見每一屆奧運會吉祥物，就能記起那屆奧運會，那我們?yōu)楹尾蛔约簞?chuàng)造一個吉祥物讓消費者更加快速地記得足下登呢？

　　“雖然這需要一個漫長的過程，但是我們還是嘗試著去做了。我認為，這不光是為了品牌的宣傳，也是對文化推廣的一種積累和鋪墊�！崩钊A偉告訴記者。

　　當然，這種“品牌吉祥物＋網絡傳播”的推廣模式，將區(qū)別于國內鞋服品牌同質化嚴重的“明星代言＋電視廣告”的模式，或將成為一種晉江品牌嘗試表情營銷的典范。

　　八哥（中國）有限公司CEO丁俊賢則表示，這種全新的推廣模式不僅僅是廣告投放，它更是一個系統(tǒng)的工程。對于鞋類市場而言，比拼的除了品牌定位、品牌形象外，所沉淀積累的文化至關重要�！拔覀円恢痹谧鲞@個品牌吉祥物，無論線上還是線下，充分完善它的‘性格’，讓它成為年輕人的朋友。我們一直把這種模式看作是一種文化在推廣，品牌文化只有厚積才能薄發(fā)�！�

　　□專家眼

　　郭漢堯：用大量文化鋪墊品牌吉祥物

　　品牌吉祥物應該如何塑造才能與品牌產生最緊密的聯系？企業(yè)又該如何借助品牌吉祥物推廣自身呢？針對上述問題，記者日前專訪了實戰(zhàn)派營銷管理專家郭漢堯。

　　晉江經濟報：我們知道，在歷屆奧運會上，都有把各種動物或者卡通形象、神話人物作為當屆奧運會的吉祥物進行宣傳推廣的做法，使奧運吉祥物成為一種品牌形象。而在中國鞋服行業(yè)，各類企業(yè)也紛紛推出了品牌吉祥物這種概念：通過創(chuàng)造出的各類吉祥物進行線上或線下的品牌宣傳推廣，從而使消費者在認知吉祥物的同時了解它背后所代表的品牌文化。像八哥板鞋推出的“板仔”吉祥物，足下登推出的“布杯具”、“布糾結”卡通形象等等。對于此種現象，你是怎么看的？

　　郭漢堯：其實創(chuàng)造吉祥物作為企業(yè)形象與請明星代言企業(yè)形象有一定的共通之處，都是通過認識吉祥物或明星所代表的企業(yè)使人們對其產生品牌認知。相對于明星代言很多產品來說，品牌吉祥物只代表創(chuàng)造它出來的企業(yè)，不會讓人們像對待明星所代言的眾多產品那樣產生“張冠李戴”的錯誤，從而提高了品牌忠誠度，有效地進行了品牌推廣。從另一面來說，明星的負面新聞會影響所代言的企業(yè)形象，而品牌吉祥物能被賦予任意需要的正面情感，讓人們對其產生企業(yè)所需要的形象概念。但不可否認的是，品牌吉祥物這種推廣方式需要前期進行大量的文化積累，只有做出大量的文化鋪墊才能使人們認可這種品牌吉祥物。相對于明星代言這種“抓來即用”的方法，品牌吉祥物的推廣需要一個漫長的過程，其經濟成本并不會比明星代言少多少。

　　晉江經濟報：你對于此種現象有什么建議？怎么才能使品牌吉祥物的推廣朝著更好的方向發(fā)展？

　　郭漢堯：對于此種現象，我們支持的同時更要客觀看待，而不能盲目追捧。企業(yè)創(chuàng)造出來的吉祥物一定要與其品牌戰(zhàn)略、品牌形象相吻合，一定要是原汁原味的專屬于自己企業(yè)文化的產物。只有品牌吉祥物與企業(yè)形象嚴絲合縫地聯系在一起，才能成功地使消費者認可這種推廣方式。其次，品牌吉祥物的推廣一定要在消費者對此品牌固有印象上進行運作，而不是推出一種全新的消費者沒概念的形象。所以說，企業(yè)在運作這個項目之前，要做大量的相關的文化鋪墊，打實相關的文化基礎。最后，品牌吉祥物的推廣一定要多方位相結合，線上與線下都要得到足夠的重視，形成各方面共同發(fā)展的整合營銷。企業(yè)在完善吉祥物所蘊含文化的同時，更要與消費者進行互動，使消費者參與進來，而不是一味的“閉門造車”。