鞋類B2C四年紛爭，群雄并起

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國內(nèi)真正出現(xiàn)鞋類B2C電子商務(wù)企業(yè)，最早07年，正處于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第二季。在遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫蕭條期之后，電子商務(wù)迎來了前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，而此時(shí)美國最大的網(wǎng)上賣鞋網(wǎng)站zappos模式的巨大成功，無疑給國內(nèi)蠢蠢欲動進(jìn)軍鞋類B2C企業(yè)注入了強(qiáng)心劑。

    拍鞋網(wǎng)依托中國鞋網(wǎng)在07年正式登陸鞋類B2C領(lǐng)域，好樂買于同年08月上線運(yùn)營，好樂買和拍鞋網(wǎng)都算是目前中國鞋類B2C第一批吃螃蟹的；自08年之后，樂淘、名鞋庫、淘秀網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)等相繼進(jìn)來，而從09年開始，鞋類B2C更是一路風(fēng)生水起。

    鞋類網(wǎng)購是繼服裝、家電之后的第三大類細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人，預(yù)計(jì)2015年中國鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)購消費(fèi)觀念的深入，鞋類電子商務(wù)可以說遇到了歷史最好的發(fā)展拐點(diǎn)。 有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)言：鞋類B2C四年紛爭格局，有望在2011年內(nèi)打破，誰能率先做到10億銷售額，誰就是行業(yè)的大佬！

    在剛過去的2010年，垂直鞋類B2C企業(yè)銷售額破億的就達(dá)到四家之多，分別是好樂買、樂淘、拍鞋網(wǎng)、名鞋庫等，進(jìn)入2011年，鞋類B2C的發(fā)展明顯提速，行業(yè)競爭也日益激烈，百麗國際攜手百度狂砸20億打造的優(yōu)購網(wǎng)于7月1日正式上線，對鞋類B2C現(xiàn)有格局勢必會形成強(qiáng)勁沖擊或挑戰(zhàn)。

    筆者結(jié)合鞋類B2C四年多跟蹤調(diào)查情況，試著從平臺定位，營銷模式和供應(yīng)鏈等三個方面全方位解讀電商之爭，以下個人觀點(diǎn)，僅供參考。

    從平臺定位看

    好樂買和樂淘，均效仿美國Zappos運(yùn)營模式，定位鞋類在線垂直商城，商品結(jié)構(gòu)以國內(nèi)外一線品牌為主，屬高端定位，單品價(jià)格高，消費(fèi)群體以職場白領(lǐng)等為主，受眾對象面更寬廣，各種職業(yè)都所覆蓋。

    拍鞋網(wǎng)定位在大眾消費(fèi)市場，商品架構(gòu)以國內(nèi)一二線品牌為主。品牌多而全，從網(wǎng)站陳列的網(wǎng)品來看，產(chǎn)品價(jià)格在150元左右，應(yīng)該適合中低端消費(fèi)者的需求。

    個人點(diǎn)評：好樂買、樂淘均采用走高端路線為主，商品單價(jià)高，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，但從營銷層面去看，因?yàn)楦叨擞脩袈殬I(yè)群體廣泛，所以對廣告精準(zhǔn)性把控難度系數(shù)高，轉(zhuǎn)化率可能略低。而拍鞋網(wǎng)反其道行之，定位平民化消費(fèi)，受眾面相對要集中，多以學(xué)生群體為主，從營銷層面去看，廣告方向的把控精準(zhǔn)度高，且會員將來也有較大的成長空間。

    從供應(yīng)鏈看

    從供應(yīng)渠道看，好樂買、樂淘并不具備渠道優(yōu)勢，現(xiàn)在國際一線品牌渠道的第一手資源掌控在競爭對手的手里，無疑是十分危險(xiǎn)的。筆者注意到樂淘已經(jīng)在著手解決這個難題，推出了系列新品牌，其市場成長空間有待時(shí)間來驗(yàn)證。這兩家運(yùn)營總部設(shè)在北京，遠(yuǎn)離品牌鞋業(yè)生產(chǎn)基地，而空間上的距離必然會給鞋品采購，物流入倉再到售后退換貨等環(huán)節(jié)，造成大量時(shí)間和成本上的消耗，而拍鞋網(wǎng)毗鄰中國鞋企產(chǎn)業(yè)鏈非常發(fā)達(dá)的商業(yè)中心帶-晉江，據(jù)筆者了解如安踏、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹、361度、德爾惠等2000多個鞋服品牌都在這兒，號稱“中國鞋都”，無疑從渠道來講，拍鞋網(wǎng)更具備優(yōu)勢。

    倉儲物流方面，好樂買、樂淘目前已在北京、遼寧等地建立起自己的平行倉儲。但筆者認(rèn)為，如果過分去建平行倉儲，勢必會影響資金上的占用，今年好樂買稱約80%的融資用來做采購和建物流，而真正用于品牌推廣的資金將會大打折扣，從而影響發(fā)展速度。拍鞋網(wǎng)則主推代發(fā)模式，通過IT系統(tǒng)與品牌商倉庫采取無隙對接，商品統(tǒng)一由供貨商發(fā)貨，置身在這樣一個鞋類產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化地域里，的確非常方便，省卻了采購成本，做的完全是無本生意。

    人個點(diǎn)評：與耗費(fèi)上億元去建倉儲相比，拍鞋網(wǎng)“大倉庫”策略，或許值得借薦。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前鞋類B2C企業(yè)以資本運(yùn)營的前提下，切不可麻目地?zé)�錢圈地建倉，鞋類B2C目前融資最多的也不過8000多萬美元，若過多去側(cè)重倉儲網(wǎng)點(diǎn)的搶占，消耗大部分的內(nèi)力，勢必會拖累企業(yè)發(fā)展的步伐。

    從營銷模式看

    好樂買主要以“硬”廣告為主，靠狂轟亂炸式的營銷方法，先聲奪人，也取得了不錯的效果，其營銷成果需靠巨額的廣告費(fèi)用來維持；而樂淘初期則采用公關(guān)+活動的營銷模式，取得了不錯的發(fā)展。2011年開始在線上線下進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，利用資本優(yōu)勢進(jìn)行大規(guī)模的團(tuán)購活動，幾乎不計(jì)成本，通過大額優(yōu)惠券的讓利銷售模式去吸引訂單，但是可是預(yù)計(jì)的，如果這些會員沒有產(chǎn)生二次，甚至三、四次購買，這種投放基本上就是打水漂了。

    拍鞋網(wǎng)則相對低調(diào)，擅長以SEO優(yōu)化和口碑營銷為主，被公認(rèn)為鞋類B2C業(yè)內(nèi)的優(yōu)化大師，平臺60%的流量是通過搜索引擎過來，日均導(dǎo)入的IP超過10萬；另外，口碑營銷引發(fā)的會員營銷，二次營銷等，大大促進(jìn)平臺流量的穩(wěn)定增長；再加上微博創(chuàng)新營銷的應(yīng)用，CPS的聯(lián)盟渠道推廣，拍鞋網(wǎng)更重視零成本投入的營銷模式，但筆者認(rèn)為，因?yàn)楦偁帉κ终�在高速增長，拍鞋網(wǎng)即使按每年“翻一翻”的速度增長下去，也恐陷入劣勢而被市場所淘汰。

    個人點(diǎn)評：近日，拍鞋網(wǎng)一高管在微博上表示“電商的寒冬可能提前到來，這對我們并不是一件壞事，因?yàn)檫@種泡沫成份早點(diǎn)破滅，更有利于那種已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)工作的公司，我們相信市場留下的都是具有核心競爭力的公司�，F(xiàn)在渾水摸魚的很多，市場都被他們帶壞了”。

    筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)不是簡單的電子+商務(wù)的模式了，真正的電子商務(wù)需要再加上資本的推動，即使已做了大量的準(zhǔn)備工作，拍鞋網(wǎng)也需要借助資本的力量，才能獲得更快的發(fā)展。就算做了再多的基礎(chǔ)工作，在競爭對手高速發(fā)展的態(tài)勢下，也可能被淘汰。

    以上分析的只不過是目前鞋類B2C前三甲的境況，當(dāng)然，鞋類B2C也不乏一些后起之秀，如名鞋庫、優(yōu)購網(wǎng)等。

    名鞋庫，過多的倚重活動公關(guān)營銷模式，通過開展活動，行業(yè)論壇峰會等來提升自身的形象，從而達(dá)到營銷推廣的目的。雖然在2010年也號稱銷售過億了，但筆者認(rèn)為，名鞋庫過于依賴淘寶的支持，而且其產(chǎn)品定位以品牌過季商品或積壓尾貨為主，雖然價(jià)格上有優(yōu)勢，但這個市場規(guī)模不夠大，產(chǎn)品缺乏更新，庫存產(chǎn)品也容易再次變成二次庫存。但近期消息稱其得到阿里1億的注資，名鞋庫就跟淘寶成一家了，也就解決了受制于淘寶的問題了。

    再來說說優(yōu)購網(wǎng)，百麗對外聲稱20個億，加上已有線下實(shí)體渠道網(wǎng)，更重要的是擁有多個國際一線品牌的中國區(qū)代理權(quán)，所以消息一發(fā)布，就對好樂買、樂淘等以國際一線產(chǎn)品為主的電商，產(chǎn)生巨大的沖擊。而優(yōu)購正式上線后，百麗果然開始對其渠道進(jìn)行封鎖，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE等女鞋的授權(quán)。但值得注意的是，百麗之前的也有自己的B2C平臺-淘秀網(wǎng)，但運(yùn)營成績并不理想，而百度則是幾翻涉足電子商務(wù)，但幾乎都是每次都是鎩羽而歸。所以對于百度和百麗此次聯(lián)手，業(yè)內(nèi)并不十分看好。

    競爭機(jī)制是市場發(fā)展的定律，鞋類網(wǎng)購領(lǐng)域同樣規(guī)避不了，有人站起來，就意味著有人要倒下去，優(yōu)勝劣汰，自然生存法則，同樣適用。記得，阿里巴巴馬云先生在談到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)說過這么一句話：互聯(lián)網(wǎng)是影響人類未來生活30年的3000米長跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑。

    真的是這樣，鞋類B2C四年快速奔跑，很多企業(yè)被拖得筋疲力盡，高速度推進(jìn)，意味著要巨額資本的投入，別看很多電商在人前冠冕堂皇，光艷照人，其實(shí)背后的痛楚，他自己最清楚。筆者猜測，目前鞋類B2C還沒有一家是盈利的。那么，什么時(shí)候盈利，能不能等到那一天，還真是個未知數(shù)，有業(yè)內(nèi)人戲言，電商之爭，不是誰要去打敗誰，而是比比誰的耐力更好，誰活得時(shí)間更久，誰先倒下，最后剩下的自然就是勝者！

    四年紛爭路，鞋類B2C，已是群雄并起，擺在眼前的，只有兩條路可行，要么共生共榮，要么一家獨(dú)秀。何去何從，不是某個人說得算，有待大家的共同控討，共同把中國的鞋類B2C發(fā)展壯大，最后走出國門，這才是最重要的。