耐克名人營銷：載舟亦能覆舟

    【中國鞋網-品牌觀察】隨著人們生活質量和健康意識的提高，運動服裝也成為服裝產業(yè)中重要的組成部分。如今，無論是專業(yè)運動裝備還是日常的休閑運動服裝都體現(xiàn)出時尚和運動元素的融合，同時主流時尚也被注入了運動的活力。（）是占據(jù)全世界市場份額最多的體育運動品牌，它通過與世界上最頂尖的運動員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時它也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離，創(chuàng)造出時尚與運動融合的生活理念。

    【營銷方式】

　　●廣告變法

　　宣傳語“誰擁有耐克，誰就懂得體育！”對消費者有一定的影響。20世紀80年代，耐克希望自己的產品從田徑場和體育館進入尋常百姓家。為此就必須調整廣告策略。事實證明，耐克公司的廣告變法取得了成功，不但為其贏得了市場和消費者，更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了與普通民眾的廣告溝通藝術，形成了獨具特色的廣告思想和策略：必須致力于溝通，而不是銷售訴求。

　　實例：1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破。電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發(fā)展。耐克的標志出現(xiàn)在地鐵站、街道上、洗衣房里、公交車上、自動扶梯上。公司市場份額也因此額迅速增長，第一次超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。這使得銳步公司不得不跟著效仿強調溝通風格而不僅僅只是產品功能。

　　●明星崇拜與共鳴溝通

　　青少年市場是公司拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克便與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　實例：20世紀90年代，耐克公司設計推廣了一款電腦游戲：讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克充分了解青少年的心理，知道十幾歲的少年厭惡說教，獨立意識增強的特點。因此，耐克充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著鞋的我”。

　　●廣告語

　　1988年，威登肯尼迪（Wieden Kennedy）廣告公司為耐克提出了“只管去做”這一響亮的口號，這被著名的《廣告年代》雜志評為20世紀最棒的5條廣告標語之一，這次的廣告案例也被記錄入史密森學會的案例教程中。但到1998年由于經營上出現(xiàn)問題，耐克裁員1600人，營銷預算縮減1/3，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜。在耐克正面臨著一場危機之時，威登肯尼迪廣告公司為耐克推出“I can（我能夠）”的全新廣告口號。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡�，“能夠”成就下一個喬丹。

　　●耐克在中國

　　1980年耐克進入中國，秉承“Local for Local（在哪里，為哪里）”的觀念，將先進技術引入中國，致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地、用之本地，在中國取得了飛速進展。在中國，耐克公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

　　耐克不僅僅將美國NBA明星請到中國，隨著中國籃球運動員姚明和易建聯(lián)登陸NBA，中國元素也成為耐克進一步贏得中國市場的重要策略。不僅推出了昂貴的生肖Air force 1系列，還邀請中國球員擔當廣告代言人。

　　登陸美國NBA聯(lián)賽的中國年輕運動員易建聯(lián)為耐克所作廣告的廣告語是：“你可以15歲加入職業(yè)聯(lián)賽，你可以入選國家隊，你可以連奪3次冠軍，你可以成為MVP，但這還不夠。因為你可以是不斷走向下一步的自己。Just do it只管去做。”耐克因地制宜策略為它在不同市場擴張計劃起到了強有力的支持。

　　【典型案例】

　　成也名人，敗也名人

　　耐克喜歡通過名人創(chuàng)造品牌價值和銷售業(yè)績，盡管大部分案例都是成功的，但也有一些遺憾。

　　1984年，耐克與喬丹簽訂了一份5年合同總價值合計高達每年100萬美元，這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍，喬丹因而成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。《財富》雜志也曾刊登過一篇醒目報道，認為當時的耐克財務狀況并不好，簽訂這么個合同實在是一個大錯。結果卻證明，耐克與喬丹的這次合作是個“完勝”的交易，喬丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章，耐克一躍也成了高檔籃球鞋的主導產品。

　　相反在2009年11月27日，耐克高爾夫系列代言人美國著名高爾夫球手泰格·伍茲在奧蘭多家門口的車禍，引來全世界媒體對他婚外情丑聞的關注。根據(jù)加利福尼亞大學戴維斯分校的一份最新調查報道顯示，伍茲的贊助品牌的股票持有者由于此事集體損失為50億到120億美元。通用汽車、AT&T公司、埃森哲、吉列剃須刀和瑞士豪雅表全部終止了與老虎伍茲的合同，只有耐克仍然堅持。

　　【策略分析】

　　耐克與喬丹的合作是其經典的成功案例。在20世紀八九十年代，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言，采取的是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。頂級的運動員人數(shù)是最少的，但具有很強的輻射力。利用運動員為產品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。

　　水能載舟，亦能覆舟。在與世界排名第一的職業(yè)高爾夫球手伍茲合作十年獲得極大成功時，面對伍茲的丑聞，耐克選擇了同舟共濟。知道伍茲對于品牌的高爾夫系列是至關重要的，如果沒有伍茲，這個市場份額中規(guī)中矩的產品系列將無人問津。不過在別人都巴不得劃清界限時耐克還堅持合作，會受到社會道德層面的質疑，而其銷售額是否會受影響還有待關注。但有一點得承認，耐克對他自己所創(chuàng)立的建立在偶像基礎上的體育品牌營銷模式，有著相當強的依賴性，其弊端也是顯而易見的，這也是其他品牌值得深思的。

　　作為世界運動品牌的領軍者，在專業(yè)運動領域和生活時尚方面都創(chuàng)造出巨大的經濟價值和社會價值。它與世界頂尖運動員創(chuàng)造出一個個商業(yè)神話，但是不可避免也會受到名人效應的負面影響。