“配貨制”經(jīng)營，品牌鞋企準備好了嗎？

    【-行業(yè)新聞】近日，針對被傳言深陷“庫存門”一事，方面澄清，雖然明年第二季度訂貨會的訂單未經(jīng)最終確定，但預期訂貨會增長速度將較明年第一季度低，并且符合公司該季的目標。同時，據(jù)財報分析，安踏存貨約21％的增速低于同期銷售收入26％的增長，其中尚有將近四分之一是原材料，出貨狀況正常，庫存屬正常范疇。這也讓一度沸沸揚揚的安踏“庫存門”事件告一段落。

    無論安踏是否陷入“庫存門”，都有一個不可回避的問題擺在本土面前———庫存壓力增大。庫存壓力從李寧、、特步等大品牌逐級傳導，已波及部分二、三線品牌，成為整個運動品牌行業(yè)都要面對的難題。

    面對如此困境，夾縫中求生存的泉州二、三線運動品牌更在積極尋找解決辦法，部分運動品牌開始嘗試由訂貨制轉(zhuǎn)變?yōu)榕湄浿啤?/p>

    采用配貨制經(jīng)營，讓品牌迅速搶占市場份額的同時，舒緩了庫存壓力，資金的回籠也讓企業(yè)“底氣”更足。但這種模式也是對生產(chǎn)效率以及品牌管控經(jīng)銷商的一種考驗，泉州體育品牌準備好了嗎？

    應運而生

    雖然告一段落，但“庫存門”卻也昭示了一個現(xiàn)象：整個運動行業(yè)年景并不像往年那樣一帆風順，訂貨訂出去多，但實際銷售收入并沒有那么多。大量產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，庫存壓力陡然加大。庫存積壓，經(jīng)銷商資金緊張，也就間接導致了品牌資金回流困難。在這種形勢下，本土不少開始嘗試配貨制，希望能夠借此緩解資金壓力，帥步就是其中一家。

    在帥步（福建）鞋服有限公司營銷總監(jiān)羅軍看來，與傳統(tǒng)訂貨制相比，配貨制減緩了經(jīng)銷商的庫存壓力。“買斷式的訂貨制往往會使經(jīng)銷商承受巨大庫存壓力。”羅軍向記者表示，在今年大環(huán)境低迷的情況下，品牌要重視經(jīng)銷商面臨的庫存壓力。“尤其是中小品牌，如果僅僅把庫存壓力甩給經(jīng)銷商，那么將面臨著經(jīng)銷商流失以及資金回籠困難等危險。”

    相比訂貨制，配貨制能及時把握市場銷售情況，在貨品分配上公司也擁有絕對自主權(quán)，品牌對庫存總量以及貨品生產(chǎn)及調(diào)配可以做到“心中有數(shù)”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，在今年，有些體育品牌已從“生產(chǎn)多少賣多少”的思想轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣多少生產(chǎn)多少”的經(jīng)營思想，這種“明哲保身”的經(jīng)營思想其實也是避免體育用品行業(yè)洗牌時自己品牌遭淘汰。

    而在恩東體育用品（中國）有限公司劉建偉看來，把訂貨制改為配貨制，企業(yè)是在走“現(xiàn)金流”路線，同時這也是對品牌自身的一種保護。“今年體育用品行業(yè)大環(huán)境不好，上游供應商不讓品牌欠錢，品牌為使資金不斷流，也只好高效率地回籠資金。配貨制就成為品牌一種回籠現(xiàn)金的高效模式。”

    操作困難

    雖然看起來很美好，但是在實際操作中，配貨制卻沒有那么容易實施。

    中澳（福建）體育用品有限公司營銷總監(jiān)謝磊認為，配貨制可以被看成一種“小批量訂貨＋補單”的經(jīng)營模式。“品牌會把每種產(chǎn)品都拿到市場上賣一賣，然后確定哪種好賣再進行后續(xù)大量的補單。但這對于企業(yè)的檔期要求會很高，企業(yè)能來得及生產(chǎn)嗎？即使生產(chǎn)出來了，市場需求期是不是已經(jīng)過了？”謝磊向記者表示，體育品牌采用配貨制，很可能會出現(xiàn)采購、生產(chǎn)與配發(fā)延誤問題，產(chǎn)品上市一旦不應季，反而會加重庫存壓力。

    另一方面，配貨制下的品牌需要從供應商處大量備貨，以滿足后續(xù)補單生產(chǎn)。“就拿鞋底來說，十款鞋就至少要準備三種鞋底，萬一經(jīng)銷商選擇款數(shù)太多，品牌怎么去備齊鞋底以滿足后續(xù)及時補單？”謝磊問記者。

    謝磊擔心的是生產(chǎn)方面的問題，（中國）有限公司品牌策劃黃志東則擔心配貨制下的后續(xù)補單可能會造成品牌公平問題。

    “如果采用配貨制，企業(yè)肯定面臨大量補單，但先補哪個后補哪個可能會讓經(jīng)銷商感覺不公平。”黃志東告訴記者，企業(yè)如果按經(jīng)銷商“先來后到”的順序進行補單，按照市場規(guī)律，后補的單很可能是市場需求量最大的，后補單的經(jīng)銷商會覺得不公平；而企業(yè)按照市場需求量大小來進行補單的話，很早就申請補單的經(jīng)銷商難免會有些想法。“訂貨制就可以實現(xiàn)‘南貨北調(diào)’，解決這個難題，達到市場需求平衡。相比較而言，配貨制對于貨品總體宏觀調(diào)控要偏弱一些，很容易出現(xiàn)‘有心無力’局面。”

    雙管齊下

    訂貨制？配貨制？體育用品品牌采取哪種模式好呢？在實戰(zhàn)派品牌營銷專家郭漢堯看來，品牌如果處于市場份額拓展期，就應該適時地運用配貨制，這樣能比較好地占領(lǐng)市場，開拓人脈。而如果品牌發(fā)展比較成熟，有一定的資本，就應該雙管齊下，而不是單一地進行訂貨制或者配貨制。

    他認為，單一制度不能適應市場，訂貨制雖然簡單快捷，但是沒有配貨制開拓能力強；而配貨制雖然利于品牌維護渠道、利于品牌資金回籠以及減少經(jīng)銷商的壓力，但其很難掌控的后續(xù)補單問題，成為品牌發(fā)展弊端。

    “但相對于經(jīng)銷商而言，庫存、資金問題是頭等大事，因此會更傾向于選擇配貨制。”郭漢堯這么告訴記者。

    郭漢堯認為，如果要解決配貨制的局限，品牌一定要注意幾個問題。“首先，品牌一定要管控好產(chǎn)品最長銷售周期和最佳上市周期。”郭漢堯稱，品牌對于產(chǎn)品最長銷售周期和最佳上市周期需要有一個明確規(guī)劃，這樣產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)才不會滯澀。

    其次，郭漢堯表示，在實行配貨制經(jīng)營模式時，品牌一定要有專人注意市場，要對跟蹤到位。最后，品牌自身也要做好宏觀調(diào)控，準確把握市場動態(tài)。

    “品牌要做好市場到品牌的反應鏈，品牌對市場的反應速度成為配貨制能否成功的關(guān)鍵因素。”郭漢堯說道。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）