鞋業(yè)變革——新的渠道格局與終端業(yè)態(tài)

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】在我們抓耳撓腮，絞盡腦汁想尋找一個一勞永逸的答案時，整個行業(yè)變革的趨向卻越來越明晰。任何行業(yè)的變革，絕不是某個個體所有左右的，而是一種行業(yè)現(xiàn)狀與時代要求之間的碰撞所導(dǎo)致的必然結(jié)果。對于而言，能否“梧桐一葉，而天下知秋”般的見微知著，就必然決定其能否站在行業(yè)變革的潮頭，而不是被潮流裹脅迷失自己。

　　一、當(dāng)前的鞋業(yè)渠道正在經(jīng)歷怎樣的變化?

　　當(dāng)前的正面臨著從企業(yè)到終端的路徑變得更短又更寬的轉(zhuǎn)變。路徑更短，是因為在整個行業(yè)競爭中，縮短中間環(huán)節(jié)將更有利于凸顯價格和路徑管理優(yōu)勢;路徑更寬，是因為現(xiàn)在的渠道模式和終端業(yè)態(tài)更加的多樣化，特別是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展趨勢，將對整個產(chǎn)生了不可估量的影響力。

　　電子商務(wù)經(jīng)過十年積累之后，在2010年迎來了大爆炸。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺、綜合B2C商城、垂直B2C、網(wǎng)絡(luò)品牌等純電子商務(wù)企業(yè)外，傳統(tǒng)零售商、傳統(tǒng)品牌商、物流公司、第三方支付等產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)，都紛紛涌入“新大陸”。鞋企代表、李寧、達芙妮、等也爭前恐后地將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)，并獲得豐厚回報。

　　2010年是騰飛的一年。“據(jù)統(tǒng)計，去年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)女鞋交易量共7038.7萬筆，金額高達95.7億元，男鞋共1838.8萬筆，金額達29.4億，其中第四季度環(huán)比增長100%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。而B2C電商好樂買2010年的營收突破2億元，并前后分別融資8700萬美金，預(yù)計2011年營收將超過6億元，鞋品類網(wǎng)上零售已經(jīng)進入了一個高速發(fā)展的階段。”

　　據(jù)百麗的淘秀網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人透露，淘秀網(wǎng)手握百麗旗下品牌(百麗、思加圖、他她、天美意等)“上網(wǎng)”的大權(quán)，去年網(wǎng)銷達1億元之多，一個重要的原因是“抱團生存”，這也是百麗模式的魅力之一——多品牌以實現(xiàn)多款式，加上抱團式的銷售，迎合女性消費者“善變”的需求。2011年初，美國風(fēng)投公司對淘秀網(wǎng)注入了大量的資金支持，讓淘秀網(wǎng)堅定了它的新思路——以百麗現(xiàn)有的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，收編更多的鞋和皮具品牌上架，做大做強淘秀網(wǎng)商務(wù)平臺，一舉成為手握網(wǎng)貨品牌群的“電子版百麗”。同時，也有很多鞋企在嘗試電子商務(wù)的過程中，因為自建電子商務(wù)網(wǎng)站成本過高和貨品多樣性的欠缺而遭遇了重重困境，甚至鎩羽而歸。

　　“在日本和韓國的，線上銷售約占整個銷售比例的40%，歐美市場超過10%，而中國還不到1%。”對于絕大多數(shù)的鞋企而言，電子商務(wù)對于鞋行業(yè)未來路徑的影響力已是心知肚明，現(xiàn)在亟需了解的是如何針對自己企業(yè)的現(xiàn)狀，找到合適的電子商務(wù)發(fā)展模式。

　　二、中國鞋行業(yè)如何形成時尚產(chǎn)業(yè)?

　　中國的鞋服行業(yè)尚未形成成熟的時尚產(chǎn)業(yè)，在議價能力上，也根本無法跟西方時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家相比。洪晃在接受《人物周刊》采訪時，甚至非常尖銳地斷言：

　　“中國沒有時尚行業(yè)，只有制造行業(yè)。時尚的核心是設(shè)計，而我們離其核心，我們甚至沒有接觸核心的通路。我們只能跟他們敷衍一下，雞尾酒一下。所以只能二次消化國外的信息。也有既無知又膽大的敢發(fā)表評論，但是基本上屬于狗屁不通。”

　　對于中國的來說，之所以是如今的局面。一方面固然是因為歷史的原因，中國接觸時尚概念遠遠晚于西方發(fā)達國家，甚至晚于日本和韓國等得風(fēng)氣之先的亞洲國家。雖然中國的時尚概念的形成歷史較晚，但中國的歷史上，卻并不缺乏時尚產(chǎn)業(yè)。中國甚至是世界上最早的奢侈品大國，且不說從西漢起絲綢在全世界范圍內(nèi)倍受追捧，魏晉時期貴族男女服飾，被日本皇室所仿效，影響深遠，離我們較近的康乾盛世也就是紅樓夢時期，暹羅(泰國)、歐洲的產(chǎn)品也是被中國大富之家所鄙棄的;八國侵略中國，看中的是中國的財富，被稱為“萬園之園”的頤和園收盡了世間珍寶，一個水龍頭都價值連城。由此可見，中國不僅是最早的奢侈品大國，更是時尚大國。

　　鞋服行業(yè)的本質(zhì)即是時尚。中國人頭腦中的時尚概念隨著時代的進步將越來越清晰。對于中國的來說，從制造業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展路徑中，李光斗先生認為應(yīng)從以下五方面入手：

　　一、品牌年輕化。品牌要時刻保持和年輕消費者的溝通。50%消費者年齡在35-40歲的李寧品牌，在去年進行了“一場運動”，更換了品牌LOGO，將廣告語改成“Make The Change”(讓改變發(fā)生)以90后李寧的形象全面亮相，注重設(shè)計和時尚的新一代，與耐克、阿迪達斯等國際品牌正面交鋒。這一改變是李寧2014年-2018年全面國際化戰(zhàn)略中的重要一步。

　　二、與藝術(shù)結(jié)緣。不僅是企業(yè)，企業(yè)家本身要從“工廠主”往“藝術(shù)家”進行角色轉(zhuǎn)變。企業(yè)家要有具有藝術(shù)的審美眼光，國外知名鞋服品牌創(chuàng)始人大都是品牌最初的設(shè)計師，他們親自設(shè)計鞋服來表達自己的思想和理念，從這一層面來講他們其實就是藝術(shù)家。

　　三、制造時尚話題。時尚向來和明星聯(lián)系緊密。北京國際時裝周服裝老板問我如何成為時尚品牌，我笑答，趕緊去娶一個女明星。香港人邢李源本是個服裝廠商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，風(fēng)生水起，銷售遍全球，廣告費都省了不少。因為再也不用請代言人，林青霞就是代言人。她多次在公開場合穿著Esprit出現(xiàn)，為Esprit做免費“真人秀”。

　　四、營銷為王。這是一個速度決定成敗的時代，是一個信息爆炸的時代，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能向從前那樣迅速有效解決銷售問題，新媒體成為了營銷新星。微博、SNS、團購、電子商務(wù)……等網(wǎng)絡(luò)營銷手段將成為今后的重點。

　　五、學(xué)會講故事。Cartier說自己是“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”，Tiffany請奧黛麗·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的廣告都在講述旅行……位于鳥巢和水立方旁邊的北京盤古大觀(原名摩根中心)最初因為沒有特色差點被拆掉，為了保留這片樓群將樓體進行了再設(shè)計，一座騰飛的巨龍傲然屹立，并在奧運會期間倍受關(guān)注，這正是因為它暗含了中國龍的傳說。隨后的銷售同樣是借助故事營銷進行了一場低成本營銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一篇《蓋茨來京奧運會，將在哪里過夜?》，引起極大關(guān)注，和比爾·蓋茨做鄰居的期許使房子一搶而空，可見故事營銷的力量。

　　三、未來的鞋業(yè)格局與終端業(yè)態(tài)

　　品牌格局的變化趨勢

　　從現(xiàn)在的鞋業(yè)格局來看，像百麗、安踏、奧康等一線企業(yè)，他們具備了一定的品牌實力和成熟而穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。他們將來所面臨的直接對手，將會是外國的二線品牌，所以對于國內(nèi)一線品牌來說，未來的重點不是渠道，而是回歸產(chǎn)品，著力在形成獨特的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌個性上。同時，以雄厚的資本實力，收購國內(nèi)外的品牌，在豐富自己品牌陣營的同時，也兼并了被收購品牌的市場份額。

　　其次，本土一些原本知名度比較高的品牌，由于設(shè)計、營銷、管理等方面跟時代的脫節(jié)，給消費者日益帶來品牌僵化衰敗的印象。同時，一些新興的鞋企，由于沒有歷史包袱，而企業(yè)管理者又受到了現(xiàn)代管理、營銷學(xué)的熏陶，避重就輕，以清新的品牌形象，借助營銷手段，快速切入細分市場，取得了非�？斓陌l(fā)展。

　　所以，一個品牌的成敗得失的核心問題，我認為不外乎三種情況：一、你的產(chǎn)品設(shè)計能否引領(lǐng)消費潮流;二、如果不能達到上面的要求，那么你的產(chǎn)品能否緊跟潮流?三、你只能被市場拋棄。

　　終端業(yè)態(tài)的變化趨勢

　　隨著鞋業(yè)發(fā)展的不同階段，其終端格局也必然會相應(yīng)地發(fā)生變化。據(jù)筆者觀察，未來的終端變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、集成店。例如百麗將旗下數(shù)十個品牌匯聚在同一店的map模式，或者紅蜻蜓品牌將鞋服、配飾、皮具等不同產(chǎn)品組合在一起的集成店模式都是一種抱團的銷售形式。這樣的形式可以以其他品牌無法企及的豐富的產(chǎn)品組合，在給顧客帶來“一站式”購物體驗的同時，也贏得了更豐厚的市場回報。

　　2、精品店。對于設(shè)計能力強的單一品牌而言，未來除了進入商場銷售之外，或許可能推出精品街邊店的終端形式。在店面成本不斷上漲的壓力之下，很多品牌附加值不高的品牌專賣店或許越來越難以生存下去，而對于一些產(chǎn)品附加值高的品牌而言，精品店或許倒能吸引一些高收入而品牌忠誠度高的顧客。

　　3、鞋城。對于二、三線品牌而言，我覺得連鎖鞋城應(yīng)該是未來不錯的渠道選擇。當(dāng)前，還不是很強大，門檻還不高，但終有一天會強大起來的，這是市場趨勢。而對于二、三線品牌而言，與連鎖鞋城推進彼此合作，必然是共贏互利的選擇。連鎖鞋城的強大，在很大程度上要借助各大品牌的加盟，豐富品牌和產(chǎn)品組合，而對于鞋企來說，連鎖鞋城的強大，必然又反過來拉動品牌的市場份額。

　　中國的鞋業(yè)變革，其實就是發(fā)展到一定階段，在觸及同質(zhì)化等天花板之后必然結(jié)果。每一次變革就是一次嚴格的篩選，對于整個行業(yè)來說，經(jīng)歷變革之后的必然又上一新臺階。而對于具體的而言，了解變革的趨勢，就像沖浪者一樣，勇立潮頭才不被其淹沒。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，)