“板鞋世家”八哥網(wǎng)絡(luò)分銷模式淺析

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，泉州 鞋 服品牌紛紛摩拳擦掌加快網(wǎng)絡(luò)銷售的步伐，希望在當(dāng)前形勢下對網(wǎng)絡(luò)營銷市場進行一場漂亮的“搶灘登陸”。

　　在這個過程中，大小品牌根據(jù)自身情況制定不同戰(zhàn)略。361°、等有著龐大線下渠道的企業(yè)，希望借網(wǎng)絡(luò)直銷迎合網(wǎng)民消費習(xí)慣，加強品牌互動和推廣，與實體店互補互贏。然而對于更多參與電子商務(wù)的企業(yè)來說，線上渠道只處于庫存處理的階段，借網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本實現(xiàn)銷售渠道擴張，以迅速撬動市場。應(yīng)該說，目前泉州的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)還較為浮躁，尚處在做盤子階段。

　　精耕板鞋二十多年、素有“板鞋世家”之稱的，在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的時代，也加入了電商行列，成為了泉州電子商務(wù)的崛起之秀。不僅依托淘寶網(wǎng)等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道開出自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時量身打造網(wǎng)絡(luò)分銷商加盟模式。本文希望借對其八哥電商模式的分析，思考“自有旗艦店+網(wǎng)絡(luò)分銷商實體店鋪+網(wǎng)絡(luò)銷售”的方式能否助力泉州國內(nèi)鞋服品牌企業(yè)加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)拓展。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售試水遇阻

　　八哥企業(yè)從2010年底正式啟動電子商務(wù)項目，最初援請外協(xié)機構(gòu)進行管理。然而在授權(quán)外協(xié)托管過程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)項目運營進展并不是很理想。據(jù)八哥電商負責(zé)人表示了解，八哥拓展電子商務(wù)所托的外協(xié)公司不僅僅負責(zé)八哥企業(yè)，還同時運營其他多家企業(yè)的電子商務(wù)的電商業(yè)務(wù)，難免陷入出現(xiàn)了業(yè)務(wù)不專一、工作配合不到位的尷尬境地。

　　外協(xié)機構(gòu)的“一心多用”直接影響了八哥企業(yè)的電子商務(wù)進程。因此，2011年3月八哥企業(yè)毅然決定：廠家自建網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并同時采取分銷商合作模式，雙拳出擊推進其電子商務(wù)項目。據(jù)八哥電商部門黃石金經(jīng)理表示，項目啟動雖然只有短短幾個月時間，已經(jīng)給公司企業(yè)帶來了可觀的銷售數(shù)字;與請外協(xié)托管時期相比，客單量翻一番，照此速度下去，2011年其電子商務(wù)平臺項目將為八哥企業(yè)帶來一份滿意的答卷。

　　依托第三方機構(gòu)進行電子商務(wù)操作，這是目前企在試水發(fā)力電子商務(wù)時最常用的方式。這些企業(yè)的初衷在于搭乘外協(xié)機構(gòu)的便車，達到順利啟動其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的目的，然而有時事與愿違。因此，有意走電子商務(wù)路線的企業(yè)，在選擇外協(xié)機構(gòu)時不得不多份心眼兒，事先做好對合作機構(gòu)的考察和判斷，甄選真正有實力、專業(yè)性較高的機構(gòu)。

　　認真理思路 有效抓落實

　　八哥企業(yè)從最初的電子商務(wù)嘗試，中吸收經(jīng)驗教訓(xùn)，經(jīng)過多方考察，最后決定實行自建旗艦店，外加網(wǎng)絡(luò)分銷商輔助的自有網(wǎng)絡(luò)分銷模式。目前正與多家網(wǎng)路分銷商進行洽談，已與部分意向者達成合作。

　　八哥電子商務(wù)所采用的分銷商模式，究其實質(zhì)，是一種資源互補的形式。黃石金經(jīng)理坦言，目前泉州鞋服企業(yè)進軍電子商務(wù)，人才和技術(shù)方面的短板是最為棘手的問題。而網(wǎng)絡(luò)分銷商在技術(shù)層面、人才、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面占據(jù)一定相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，將其資源優(yōu)勢援引到企業(yè)的電子商務(wù)中能起到很好的輔助作用。吸取上次外協(xié)機構(gòu)的教訓(xùn)因此，八哥企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)分銷商的選擇非常很慎重，。合作前對分銷商的品牌運作經(jīng)驗、運營團隊實力等進行綜合考察，并與網(wǎng)絡(luò)分銷商協(xié)商的權(quán)衡好利益分成以及合作的具體細節(jié)。

　　雙方達成合作之后，八哥企業(yè)最大力度支持網(wǎng)絡(luò)分銷商。首先為網(wǎng)絡(luò)分銷商統(tǒng)一備貨，保證網(wǎng)絡(luò)分銷商貨品的零庫存，避免其庫存風(fēng)險。其次，在八哥企業(yè)總部建立倉儲中心，網(wǎng)絡(luò)分銷商隨時將客戶下單情況回傳給總部，總部物流系統(tǒng)保證及時供貨;同時，在促銷活動時，免費為網(wǎng)絡(luò)分銷商提供禮品支持，如八哥形象代言人劉謙形象公仔、工藝品等。

　　如何規(guī)避線上線下的沖突，是試水拓展電子商務(wù)的鞋服企業(yè)普遍面臨的難題。八哥在產(chǎn)品的選擇上，實體店銷售排名前十的產(chǎn)品一般都不被放到進入網(wǎng)絡(luò)上銷售渠道，這就維護了線下經(jīng)銷商的利益。針對線上線下產(chǎn)品的價格，雖然同款產(chǎn)品線上價格折扣會低于線下，但會用上架時間來解決沖突調(diào)節(jié)。同時，八哥企業(yè)的線上產(chǎn)品享有一定的獨占性，針對較暢銷款，電商部門會給予網(wǎng)絡(luò)分銷商一定的獨占權(quán)。也就是說，在一定的時間限制內(nèi)，某一網(wǎng)絡(luò)分銷商申請某一暢銷款產(chǎn)品的獨有促銷權(quán)利，用于跑量提升銷售額。

　　對于電子商務(wù)來說，如何縮短從下單到生產(chǎn)的流程時間，也是繞不開的困擾，。對此八哥電商部門在備貨時期都會做前期售賣，以便斟酌出適銷款式。對于一些較難預(yù)估的款式，則會及時跟與實體經(jīng)銷商磋商，回收他們手中的貨品，轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)絡(luò)銷售;針對臨時性爆出的暢銷款，八哥企業(yè)也留有一手，目前總部已為電商項目專門建立了一條快速流水線，可大大壓縮生產(chǎn)流程，縮短暢銷款的上架時間，贏得時間、贏得銷售。

　　售后服務(wù)方面，除了支持“七天無理由退貨，三十天無條件換貨”等條款外，八哥電商部門強調(diào)要最大限度滿足客戶的購物體驗。對服務(wù)的要求比實體銷售更為嚴格，專門成立服務(wù)部門，還建立產(chǎn)品展示窗口，展示所有網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，讓電商部門所有人員親身接觸體驗，切身感受產(chǎn)品的質(zhì)料、舒適度等，便于與網(wǎng)上客戶交流，將真實的體驗、感受傳達給客戶。

　　對于網(wǎng)絡(luò)分銷商，通過制定的明確的獎懲措施進行管理。設(shè)定相應(yīng)的銷售門檻，達到目標者給予獎勵;同時進行整體銷售排名，淘汰排名長期靠后者將被淘汰，同時引進更有實力的。隨著電子商務(wù)運作慢慢進入軌道，達到一定成熟度后，八哥公司將過渡形成自己的B2C企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)樹立八哥品牌形象，覆蓋更多銷售領(lǐng)域，讓網(wǎng)購消費者樹立起“買板鞋到八哥”意識。

　　冷眼看電商

　　八哥電子商務(wù)的特色在于根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展特性形成相應(yīng)的操作模式。每個企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)都不能隨大流，要與自身定位相匹配。

　　電子商務(wù)作為未來的主流渠道之一，已成為眾多品牌實現(xiàn)多元化經(jīng)營的必爭渠道。八哥企業(yè)電子商務(wù)的特色在于根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展特性形成相應(yīng)的操作模式。每個企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)都不能隨大流，要與自身定位相匹配。同時，試水電子商務(wù)一定要有可行性的規(guī)劃，明確自己現(xiàn)階段的定位是什么，目標客戶是誰，有什么特點，制定什么樣的策略，以后未來的發(fā)展空間定位是什么在哪里等等。電子商務(wù)項目上馬之后，要注意維護品牌形象，避免在網(wǎng)上打價格仗，搞砸品牌。同時，要;在產(chǎn)品上要注重產(chǎn)品差異化，線上產(chǎn)品與實體店要有所區(qū)分。

　　目前，電子商務(wù)運作的最大成本是時間成本，如何快速切入。借助專業(yè)的第三方機構(gòu)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，可以短時間內(nèi)實現(xiàn)電子商務(wù)的快速切入。電子商務(wù)啟動初期的一些基礎(chǔ)性工作，也可以由外協(xié)人員幫助建立。然而，有些東西是別人無法替代，比如設(shè)計能力、制造能力、對品牌的理解以及商品、價格體系的管控。對于這一部分，企業(yè)應(yīng)該要么自己牢牢抓住運作，要么與外協(xié)人員合作，但不可放手不管。一些基礎(chǔ)性的工作，電商運作初期可以由外協(xié)人員幫助建立。

　　應(yīng)該說，八哥企業(yè)實行的自建旗艦店與網(wǎng)絡(luò)分銷商相結(jié)合模式，目前是一種較為切實可行的電商運作方式。正如前文所述，其實質(zhì)上是一種資源互補的模式形式，將與網(wǎng)絡(luò)分銷商的優(yōu)勢實現(xiàn)很好的嫁接;同時，對企業(yè)來說等于也相當(dāng)于上了雙保險，不把雞蛋放在同一個籃子里。企業(yè)自有旗艦店可以采用自己的運作網(wǎng)路模式，同時支持網(wǎng)絡(luò)分銷商通過各自的渠道和方式拉動銷售。即使一方在運作出現(xiàn)誤差即使一方的運作出現(xiàn)誤差、偏離，也可以由另一方及時進行校正。如果企業(yè)自有旗艦店、網(wǎng)絡(luò)分銷商雙方可以實現(xiàn)及時互動溝通順暢，再與線下實體終端形成有效聯(lián)動，相信該模式將會發(fā)揮更大的威力。

　　八哥電子商務(wù)之路也處在探索和創(chuàng)新階段，尚未真正處于不被撼搖的位置。在鞋服電子商務(wù)領(lǐng)域不乏有出現(xiàn)不少“翩翩起舞的影子”，諸如從傳統(tǒng)企業(yè)走出向的互聯(lián)網(wǎng)，展開全網(wǎng)營銷企業(yè)的百麗、一款鞋創(chuàng)造銷售8萬多雙奇跡的Mr •ing等，也看到了曾經(jīng)輝煌過的PPG等案例。八哥企業(yè)的電子商務(wù)之路尚處在探索和創(chuàng)新階段，并未處于不被撼搖的位置。讓我們拭目以待，期待八哥電商新的創(chuàng)舉。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）