從阿瑪尼看中國(guó)鞋服品牌的高端之路

　　【-】“優(yōu)雅不是引人片刻注意，而是讓人過目難忘。”這是大師阿瑪尼為優(yōu)雅作出的獨(dú)特詮釋，它象征著品牌的靈魂與精髓，值得所有人思索與玩味。阿瑪尼品牌對(duì)于完美風(fēng)格的極致追求，使得其成功涉及的各個(gè)領(lǐng)域的每一件作品，始終徜徉在終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華之間，并最終跨越時(shí)間，成為永恒經(jīng)典。

　　設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　阿瑪尼認(rèn)為設(shè)計(jì)的首要規(guī)則就是沒有規(guī)則，有人稱他為“沒有顏色的時(shí)尚主義者”。沒有顏色，指的是介于灰色和米色之間的顏色。對(duì)于顏色的看法，體現(xiàn)了他的設(shè)計(jì)原則：去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅。“我的理念就是要?jiǎng)?chuàng)造一種華而不奢的設(shè)計(jì)。”阿瑪尼說，“日式設(shè)計(jì)所崇尚的簡(jiǎn)潔和細(xì)節(jié)實(shí)在讓我著迷，它真切地體現(xiàn)了我的設(shè)計(jì)理念，也反映了我苛求的簡(jiǎn)單典雅和自然奢華。”

　　阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼本人的美學(xué)觀點(diǎn)也成為阿瑪尼品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時(shí)代的前沿。1970年代后期，西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，阿瑪尼不失時(shí)機(jī)地推出獨(dú)立自主而不失自然性感的職業(yè)女裝系列，一上市即得到共鳴;1980年代，阿瑪尼男女權(quán)力套裝一炮走紅，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn);此后，阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺(tái)。阿瑪尼旋風(fēng)開始征服流行服飾界，阿瑪尼從此成為的偶像。

　　☆對(duì)中國(guó)鞋業(yè)設(shè)計(jì)師品牌的啟示

　　設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)立，都和它的創(chuàng)始人有關(guān)，常常直接用創(chuàng)始人的名字來命名，如迪奧、香奈爾、華倫·天奴、范思哲等。

　　中國(guó)目前也誕生了不少以設(shè)計(jì)師名字命名的，但總體生存狀況不容樂觀，真正稱得上“設(shè)計(jì)師品牌”的寥寥無幾。不少品牌出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，商場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度由剛開始的歡迎逐漸轉(zhuǎn)變成審慎考察。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)狀，其中既有設(shè)計(jì)師自身能力的原因，也有國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)發(fā)展階段和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式及水平等制約。

　　對(duì)于中國(guó)鞋服品牌而言，在借鑒西方品牌成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要走一條有中國(guó)特色的發(fā)展道路。總的說來，設(shè)計(jì)師需要逐步將個(gè)人影響力擴(kuò)大到之外，建立偶像機(jī)制，以設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費(fèi)者追隨，為目標(biāo)客戶群提供個(gè)性化的訂制服務(wù)�？紤]到中國(guó)鞋服設(shè)計(jì)師品牌首先要解決生存問題，品牌價(jià)格定位需要理性化，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

　　在具體操作層面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，鞋服企業(yè)需要從根本上解決兩點(diǎn)：一是自己創(chuàng)造品牌，這要求設(shè)計(jì)師需要不斷提高自身設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)堅(jiān)持本土化，體現(xiàn)出中國(guó)文化的底蘊(yùn)，給品牌注入特定的品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。二是深入把握奢侈品品牌的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營(yíng)手法，做到藝術(shù)與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。從短期來看，直接借用國(guó)外知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)不失為一條捷徑，安踏、GOLDENPARTY等鞋企均有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　業(yè)務(wù)模式

　　一、垂直整合：產(chǎn)業(yè)鏈的一體化

　　阿瑪尼實(shí)施了業(yè)務(wù)鏈垂直整合。一方面，通過收購(gòu)長(zhǎng)期合作的貼牌加工廠，加強(qiáng)對(duì)制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，在全球范圍內(nèi)收購(gòu)第三方分銷商，積極推出自己的零售店，以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。

　　企業(yè)垂直整合的范圍與幅度主要取決于以下幾方面：

　　1、核心競(jìng)爭(zhēng)力。阿瑪尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和設(shè)計(jì)，這使得阿瑪尼可以利用品牌影響力進(jìn)行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。高級(jí)定制服裝和高級(jí)成衣是阿瑪尼品牌輻射力的核心源泉，為更好地保護(hù)和占有這種核心資源，阿瑪尼有理由選擇對(duì)部分優(yōu)質(zhì)貼牌工廠進(jìn)行兼并。而部分品牌則可以采取OEM方式進(jìn)行加工，以降低成本，阿瑪尼在中國(guó)杭州也有貼牌工廠。

　　2、企業(yè)所擁有的資源。在阿瑪尼的品牌王國(guó)里，A/E是比較特殊的副品牌，也最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)，這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對(duì)夫妻從做阿瑪尼品牌代理開始就與阿瑪尼本人有良好的私交，為了挖掘更多的市場(chǎng)份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國(guó)與部分亞洲市場(chǎng)推出A/E，其實(shí)質(zhì)是一種授權(quán)。顯然，A/E的出現(xiàn)就與阿瑪尼本人社會(huì)關(guān)系資源密不可分。

　　此外，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)估、企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及企業(yè)家個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等，也對(duì)阿瑪尼的垂直整合決策產(chǎn)生了直接影響。

　　二、核心輻射：品牌延伸與跨界合作

　　阿瑪尼認(rèn)為，品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力就不能旺盛長(zhǎng)久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬元人民幣一套的高級(jí)定制時(shí)裝Armani P rive系列，到3萬人民幣一套的西裝Giorgio A rmani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，這些品牌有各自清晰的定位，采取不同的渠道種類以防品牌間相互沖突。另一方面，各品牌間又保持著某種聯(lián)系。無論是Gio rgio Armani的高端奢侈、A rmani Collezini的端莊淡雅、A/X的年輕時(shí)尚，還是Armani Jeans的大眾休閑，它們都奇妙地保留了阿瑪尼品牌的設(shè)計(jì)精髓。

　　除了進(jìn)行品牌延伸，阿瑪尼還對(duì)經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行了廣泛延伸。從服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)，阿瑪尼已經(jīng)從單純的時(shí)裝品牌成功轉(zhuǎn)型為完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡，他們一天24小時(shí)都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　遵循“外延越小、內(nèi)涵越大”的邏輯規(guī)律，在精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念和大范圍的品牌延伸以及生活方式品牌的打造這三點(diǎn)上，阿瑪尼和崇尚“禪的美學(xué)”日本生活方式的品牌“無印良品”有著驚人的相似。

　　如此大范圍、大幅度的品牌延伸，并沒有降低阿瑪尼品牌的整體價(jià)值，秘訣之一便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。強(qiáng)勢(shì)品牌之間的互補(bǔ)性使得合作雙方共同受益，這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸，卻導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。

　　為什么國(guó)際奢侈品品牌向下延伸時(shí)勢(shì)如破竹，而國(guó)內(nèi)鞋服品牌向上延伸時(shí)卻舉步維艱?根本原因在于一個(gè)基本的延伸法則：“向下延伸易，向上延伸難”。

　　從某種意義上來說，除了設(shè)計(jì)、制作精美的產(chǎn)品本身之外，更多是依靠悠久的品牌文化、傳奇的品牌故事、炫目的明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的影響，其實(shí)質(zhì)上依賴的是一種完整的品牌力，而產(chǎn)品加工質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和服務(wù)究其本質(zhì)依然屬于廣義產(chǎn)品的范疇。缺乏品牌文化的力量，僅僅依靠產(chǎn)品力很難使高端顧客產(chǎn)生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是單純的產(chǎn)品力，正是本土鞋服品牌走向高端的最大難題。

　　營(yíng)銷模式

　　一、植入式廣告和明星效應(yīng)

　　除了采取奢侈品品牌慣用的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、高端雜志廣告、賽事活動(dòng)贊助等傳播手段之外，阿瑪尼最早使用電影植入式廣告手法。1980年，“權(quán)力套裝(power suit)”問世，為了向高端人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給電影《美國(guó)舞男》。影片男主角理查·基爾把T恤衫、西裝和領(lǐng)帶鋪在床上細(xì)細(xì)挑選的經(jīng)典場(chǎng)面，讓阿瑪尼很快在美國(guó)家喻戶曉，從此在明星云集的好萊塢受到追捧。

　　奧斯卡一度成了阿瑪尼的個(gè)人時(shí)裝發(fā)布秀。第79屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，凱特·布蘭切特、碧昂斯、章子恰等明星清一色穿上了Armani禮服。此外，眾多體育明星如羅納爾多、菲戈以及舍甫琴科也都是阿瑪尼的�？�。

　　奢侈品品牌需要傳播，而明星權(quán)貴則成為它們最好的宣傳者，阿瑪尼將明星效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

　　二、終端戰(zhàn)略

　　阿瑪尼通過在重點(diǎn)城市開設(shè)大型旗艦店，以對(duì)周邊市場(chǎng)和阿瑪尼單品牌網(wǎng)點(diǎn)形成強(qiáng)烈輻射和帶動(dòng)。

　　以東京和上海為例。2007年11月7日，阿瑪尼銀座塔在東京銀座開張。造型設(shè)計(jì)成竹林的銀座塔分地上12層和地下2層，總面積約6000平方米，可直通地鐵銀座站，并成為阿瑪尼全新零售設(shè)計(jì)概念的第一個(gè)嘗試者。公司店面的設(shè)計(jì)重在追求開放性和私密性的平衡。營(yíng)業(yè)空間更加寬敞，設(shè)置更多私人空間，為消費(fèi)者按照個(gè)人方式進(jìn)行購(gòu)物和試穿服裝提供更大便利。

　　2004年開業(yè)的阿瑪尼中國(guó)第一家旗艦店上海外灘3號(hào)店則分為兩個(gè)部分：占地560平方米的Gio rgioArmani專賣店和占地420平方米的Emporio Armani商店。店內(nèi)除了提供男女裝、圍巾、領(lǐng)帶、首飾、皮帶、鞋履、坤包、眼鏡等各種阿瑪尼高品位產(chǎn)品外，還設(shè)置了Armani Fiori(鮮花店)和Armani Dolci(巧克力和糖果店)的柜臺(tái)，用以烘托品牌氣氛。

　　此外，阿瑪尼與人氣網(wǎng)絡(luò)游戲Second Life合作開設(shè)了首間虛擬商店。該店以現(xiàn)實(shí)中的意大利米蘭時(shí)裝旗艦店為原型建造，每個(gè)細(xì)節(jié)均打做得十分認(rèn)真。這是一款模擬真實(shí)世界生活的網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家可以在游戲中如現(xiàn)實(shí)世界般工作、交友和購(gòu)物。游戲內(nèi)設(shè)有連接真實(shí)世界的Hyper Link，玩家可以到網(wǎng)上商店自行購(gòu)物。

　　☆對(duì)中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷策略的啟示

　　從《美國(guó)舞男》到《穿Prada的女魔頭》再到《欲望都市》，影視植入式廣告愈演愈烈，越來越多的國(guó)內(nèi)鞋服品牌也開始使用這一廣告策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《天下無賊》的贊助商有10家之多。而根據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的最新報(bào)告，僅2009年一年，中國(guó)的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。

　　近年奢侈品渠道運(yùn)作模式的改變，還體現(xiàn)在銷售渠道的變革上。一方面，突出表現(xiàn)在旗艦店策略，另一方面，在線交易成為傳統(tǒng)專賣店渠道的重要補(bǔ)充。有統(tǒng)計(jì)表明，自2005年以來，奢侈品在線交易額約以年均40%的速度快速增長(zhǎng)。

　　近年來，當(dāng)奢侈品品牌在西歐、日本市場(chǎng)上遭遇滑坡之際，中國(guó)市場(chǎng)卻逆風(fēng)而上，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并以每年20%一30%的市場(chǎng)增幅居全球之首。盡管阿瑪尼本人的傳奇經(jīng)歷難以復(fù)制，但作為奢侈品品牌的標(biāo)桿，阿瑪尼對(duì)于初創(chuàng)階段的中國(guó)本土鞋服品牌來說，其運(yùn)作模式依然有著重要的參考價(jià)值，值得中國(guó)鞋服企業(yè)深入研究。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）