貴人鳥(niǎo)：將“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”進(jìn)行到底

　　【-品牌觀察】經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為代表的中國(guó)本土實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年末李寧公司訂貨量下跌與關(guān)店整合，引起了業(yè)界對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的深層次思考。市場(chǎng)觀察人士普遍認(rèn)為，李寧公司訂單的減少只是一個(gè)導(dǎo)火索，市場(chǎng)做出強(qiáng)烈反應(yīng)，是因?yàn)閾?dān)心本土運(yùn)動(dòng)品牌以新開(kāi)門(mén)店增厚業(yè)績(jī)的方式碰到了“天花板”，本土運(yùn)動(dòng)品牌如果不改變多年來(lái)一成不變的發(fā)展路徑，將很難突破成長(zhǎng)瓶頸。

　　從跟風(fēng)造牌到劍走偏鋒

　　在人們的印象中，本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強(qiáng)烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，由此形成了安踏、361度、特步、喬丹、匹克、、鴻星爾克、德?tīng)柣荨⒚揽�、喜得龍等眾多以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展路徑。

　　但是，這樣的發(fā)展路徑已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。“北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育市場(chǎng)形成了井噴之勢(shì)，市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)將體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開(kāi)店帶來(lái)水平式增長(zhǎng)的模式遇到了瓶頸，到了一個(gè)臨界點(diǎn)。而提高品牌溢價(jià)能力實(shí)現(xiàn)垂直式增長(zhǎng)，則還有一定的空間。”一位多年從事體育咨詢(xún)的資深人士說(shuō)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：“窮則思變”，依靠鋪渠道、多開(kāi)店的路徑走不下去時(shí)，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價(jià)能力是一個(gè)必然的選擇。

　　事實(shí)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌承受的壓力不僅僅來(lái)自于耐克、等國(guó)際品牌。因?yàn)橥�質(zhì)化嚴(yán)重，且本土運(yùn)動(dòng)品牌大都定位于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，想要繼續(xù)發(fā)展下去，就需要更為專(zhuān)業(yè)的劃分，挖掘更深層次的體育精神，強(qiáng)調(diào)體育的內(nèi)涵，突出運(yùn)動(dòng)品牌本身。

　　始創(chuàng)于2002年的貴人鳥(niǎo)品牌，從最初跟風(fēng)造牌到后來(lái)劍走偏鋒，通過(guò)一系列品牌宣傳推廣活動(dòng)，為自己的品牌打上了運(yùn)動(dòng)的DNA—“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”，將全新的運(yùn)動(dòng)文化理念“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”植入到廣大消費(fèi)者心中。“如今，諸如贏、磨煉、挑戰(zhàn)、明星、英雄等，是國(guó)內(nèi)外大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的訴求，大都充滿(mǎn)著壓力，彌漫著競(jìng)爭(zhēng)。如何借助差異化的品牌定位脫穎而出，一直是貴人鳥(niǎo)思考的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是北京奧運(yùn)會(huì)之后，全民健身，運(yùn)動(dòng)利于健身、健康的理念，越來(lái)越得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。在這樣的大背景下，貴人鳥(niǎo)找到了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新領(lǐng)域—快樂(lè)，在運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和快樂(lè)三大核心構(gòu)成的‘金三角’中，快樂(lè)站在了最頂端，貴人鳥(niǎo)以‘運(yùn)動(dòng)快樂(lè)’的差異化品牌推廣方向，樹(shù)立了鮮明的品牌個(gè)性。”貴人鳥(niǎo)董事長(zhǎng)林天福說(shuō)，“貴人鳥(niǎo)重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點(diǎn)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，樹(shù)立品牌的個(gè)性化形象風(fēng)格，為品牌未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ);同時(shí)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通，使品牌年輕化。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）