安踏品牌備戰(zhàn)2012倫敦奧運會前景分析

　　【-品牌觀察】有人說，中國體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程如同一場激烈的賽跑。在這個賽場上，從無到有，從落后到趕超，揮灑著汗水與激情的中國民族體育品牌，在與國際品牌的分庭抗爭中不斷刷新著令國人自豪的最好成績。

　　而在這支日益壯大的民族品牌隊伍中，始終有一名選手，永不止步地勇往直前，領跑在隊伍的前端。它就是安踏，一個安心做產品、踏實做品牌的民族領軍品牌，在這條充滿豪情與挑戰(zhàn)的賽場上，風雨兼程20載。

　　可以說，安踏是伴隨著中國體育產業(yè)強勢崛起的時代產物，在這場風云變幻的賽跑中，憑借對自身的精準定位、敢為人先的創(chuàng)造精神、以及不斷開拓的勇氣與豪情，一步一個腳印，鏗鏘踏出領跑者的堅定步伐。

　　搶跑：從“第一個吃螃蟹”到“帶隊吃螃蟹”

　　20世紀80年代，伴隨著中國實行改革開放政策，耐克、阿迪等國際知名體育品牌開始陸續(xù)進軍中國市場，而中國體育用品行業(yè)才剛剛開始起步，處在發(fā)展的萌芽階段，缺少與之角逐的優(yōu)秀品牌。

　　“在安踏成立的時候，大部分的晉江體育用品企業(yè)都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線，使得內銷市場出現了巨大的空當。我們把握住這一機遇，毅然放棄傳統(tǒng)路線，率先選擇進軍內銷市場創(chuàng)造屬于自己的品牌。” 安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠這樣說道。內銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短兩年的時間里，安踏在運動鞋市場的占有率就增加至13%。

　　安踏的迅速崛起讓許多晉江體育用品企業(yè)醒悟創(chuàng)建自主品牌，掌握內銷市場才是企業(yè)長久發(fā)展的選擇。越來越多的企業(yè)開始發(fā)力建自主品牌，晉江迎來了一場轟轟烈烈的自主品牌革命，中國體育品牌追趕國際品牌的賽跑正式拉開帷幕。而此時，安踏已搶先一步，跑在了隊伍的前端。

　　加速：收復山河朝天闕

　　20世紀90年代，亞洲經濟的迅速崛起，激起了國際品牌進軍亞洲市場的熱潮。1996年，耐克、阿迪在改變銷售策略向二三線城市下沉競爭更多的市場份額。而剛剛起步的中國本土企業(yè)各個方面尚未成熟，市場競爭力遠遠不及國際品牌。“伴隨改革開放，事實上中國各類產業(yè)的發(fā)展已具一定規(guī)模，相較之下，體育產業(yè)的市場化改革進程略顯滯后。國內的體育運動品牌在很大程度上均未對市場開放。” 中國體育產業(yè)研究中心主任陳少峰如是說。

　　加速占領市場份額，從區(qū)域向全國突圍，掌握國內市場主導權，顯然已經成為當時中國體育用品行業(yè)迫在眉睫的問題。而跑在隊伍前端的安踏，開始“加速”了。1999年安踏簽下孔令輝為安踏代言，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸。“2000年悉尼奧運會上孔令輝的奮勇奪冠也將我們安踏的影響力推向高峰，一夜之間知名全國。”丁世忠回憶道。安踏這一創(chuàng)新營銷模式一炮打響，僅僅在一年多的時間里，安踏便坐上了國內運動鞋品牌銷量的第一把交椅。

　　“若想占領更多市場份額，單單依靠廣告是遠遠不夠的。所以，我們安踏將目標著眼在國內頂級聯賽。”02年安踏與中國大學生籃球聯賽成為戰(zhàn)略合作伙伴、04年安踏成為CBA聯賽唯一指定運動裝備贊助商……，安踏與國內賽事綁定的營銷方式不僅提高了安踏的社會影響力，更為它布局全國占領更多市場份額起到了至關重要的作用。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到7000多家，并基本完成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網絡，達到了行業(yè)內最大覆蓋率的專賣店覆蓋。

　　有業(yè)內人士指出，安踏這一系列的措施，不僅提升了安踏的社會影響力，同時也打破了國際品牌壟斷國內市場的格局，吹響了本土品牌反攻的號角。事實也正是如此，繼安踏之后，晉江軍團中的佼佼者紛紛效仿安踏的營銷模式，提升社會影響力加速爭奪國內市場份額。在中國體育用品市場的競爭跑道上，民族品牌與國際品牌已形成分庭抗禮之勢。

　　沖刺：為品牌全面注資

　　有專家預測：體育產業(yè)將成為世界21世紀四大產業(yè)之一，將以平均每年20%的速度增長。國家體育總局經濟司司長劉扶民表示：“大力發(fā)展體育產業(yè)是中國由體育大國邁向體育強國的必然要求�？偩终�與有關部門商定，出臺鼓勵和支持體育產業(yè)投資公司上市融資等政策”。

　　在這一巨大發(fā)展機遇面前，本土企業(yè)亟待沖刺，特別是已經取得領先優(yōu)勢的企業(yè)，在保持企業(yè)核心競爭力的同時，如何布局品牌戰(zhàn)略，晉升品牌價值，成為體育用品行業(yè)新的挑戰(zhàn)。

　　而這個時代機遇再次被安踏率先捕捉到。“我們在2005年，請來了咨詢公司AT科爾尼來共同確認未來戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場定位、核心價值和發(fā)展目標。并同時邀請智威湯遜為安踏重新確定了品牌定位，提出‘永不止步’的新口號。”丁世忠在采訪時這樣說道。經過重新定位與規(guī)劃后的安踏，終于在2007年正式在香港上市，成為晉江企業(yè)中最早的上市公司。“安踏上市的成功，不僅為企業(yè)擴大了融資渠道、拓寬了發(fā)展道路，更重要的是晉升了它的品牌價值，讓更多的投資者信賴安踏、投資于安踏。”有行業(yè)內的分析師這樣看待安踏的上市。

　　2009年，安踏收購了意大利知名品牌FILA，開啟了多品牌戰(zhàn)略。丁世忠表示，當整個市場的競爭逐漸成熟，單靠原有產品結構而獲得發(fā)展的企業(yè)，如果不能迅速把這種能力擴展，就很難保持快速發(fā)展的勢頭。而且完善產品結構，也是提高市場競爭力增強品牌價值的重要途徑。

　　分析師指，多品牌戰(zhàn)略使安踏如虎添翼，不僅令其產品矩陣更加完善與豐滿，也令安踏品牌更加高端化、國際化。在由世界主流財經雜志《福布斯》評出“2010中國最佳品牌價值”,安踏以約52.7億元的品牌價值超越蒙牛、海爾等諸多世界知名品牌。

　　永不止步——跑出新境界

　　品牌的不斷豐滿為安踏的發(fā)展帶來不斷飛躍，領跑行業(yè)的安踏現已成為中國體育用品行業(yè)的一個標志樣本。溫家寶總理視察安踏時指出，安踏已成功地從勞動密集型企業(yè)轉化為技術密集型企業(yè)，為“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”探索出了一條具備自身特色的道路。

　　同時，“安踏式樣本”也在世界舞臺上贏得喝彩。2011年8月，在成功入選長江商學院案例庫后，安踏品牌副總裁張濤，攜手商學院教授廖建文教授，登上世界一流商學院紐約哥倫比亞大學商學院的講臺，向美國眾多跨國公司CEO講述安踏的發(fā)展之道，贏得了跨國公司管理者們的掌聲和贊譽。

　　而這些，并沒有讓安踏停下腳步，永不止步的安踏仍在發(fā)力，從“超越”到“卓越”，不斷跑出新境界。

　　繼成功與中國體育最高資源-COC強強攜手之后，安踏的品牌發(fā)展戰(zhàn)略再次引人矚目。在近日舉辦的安踏20周年慶典上，安踏董事局主席丁世忠表示，“創(chuàng)新”是安踏20年來快速成長、不斷超越的關鍵，而在未來，安踏將繼續(xù)秉承超越自我的奮斗精神，不斷提升品牌實力，推動中國體育用品行業(yè)的強勁發(fā)展，帶領中國體育品牌贏得更多的國際話語權。

　　眼下，安踏正緊鑼密鼓地積極備戰(zhàn)下一輪賽跑——2012倫敦奧運會。在這個即將到來的世界盛會上，安踏將如何代表中國民族體育品牌，向世界展現中國品牌永不止步的執(zhí)著精神，提升中國品牌在國際市場的分量與地位，讓我們拭目以待。(-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)