耐克股市呈現(xiàn)金字塔漲幅趨勢

　　【-鞋企股市】——全球最大體育品牌商，前身為藍帶體育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，由俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特在1963年共同創(chuàng)立。1972年，藍帶公司正式更名為耐克公司。耐克英文Nike原意為希臘勝利女神，耐克“小鉤子”商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。相比阿迪達斯，作為后起之秀，耐克主打技術(shù)、運動、時尚理念，通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和市場擴張，用幾十年的時間造就了一個驚人的成長神話。

　　1972年 耐克推出首款產(chǎn)品，送到俄勒岡州Eugene，供參加美國奧運田徑選拔賽的選手使用。 1974年推出The Waffle Trainer，很快成為美國最暢銷的訓(xùn)練鞋。80、90年代，耐克在發(fā)力體育運動鞋的同時，逐步改變經(jīng)營策略，發(fā)展非鞋類運動產(chǎn)品如運動服，體育器材，并積極擴展海外市場。

　　到90年代后期，耐克控制了美國鞋類40%的市場份額。1996年，耐克全球總銷量額達到90億美元，成為世界第一大運動產(chǎn)品制造商。

　　目前，耐克全球直營零售店數(shù)量達到700多家(包括Cole Haan、匡威、Hurley品牌店)，其中近一半在美國本土境內(nèi)。業(yè)務(wù)涉及了鞋類、服裝、器材、配飾產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和營銷，產(chǎn)品組合包括跑步、訓(xùn)練、籃球和足球用鞋以及運動型都市鞋和兒童鞋以及網(wǎng)球、高爾夫、棒球、足球、長曲棍球、競走、戶外活動、滑板、自行車、排球、摔跤、啦啦隊、水上運動以及其它多種運動項目的專用鞋和休閑鞋。

　　2011財年(截止2011年5月31日)耐克實現(xiàn)總營收208.6億美元，較上財年增長10%，凈利潤21.33億美元，較上財年增長12%。過去五年里，耐克回購了價值60多億美元股票，支付股利25.63億美元，股票投資回報率高達130%。

　　耐克產(chǎn)品

　　耐克以運動鞋起家，后來面對激烈的市場競爭，耐克轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略并通過一系列收購，進行產(chǎn)品多元化發(fā)展。目前，耐克旗下品牌產(chǎn)品可大致分為三類：鞋類、服裝、器材。

　　耐克品牌鞋主要分為運動和休閑兩類，其中耐克運動鞋專門供體育運動員和體育愛好者使用。耐克以運動鞋起家，因此這塊業(yè)務(wù)也是它的立足之本。在2011財年中，鞋類營收貢獻為55%，并在近三年里營收維持在100億美元之上(分別為103億美元、103億美元、115億美元)。

　　耐克服裝包括了各式體育服裝以及配飾。作為耐克第二大營收來源，2011財年服裝營收貢獻為25%，近三年平均營收維持在50億美元左右。

　　運動器材包括了耐克品牌背包、襪子、運動球、眼鏡、鐘表、電子設(shè)備、手套、防護裝備,高爾夫等。2011財年，器材營收貢獻為14%。

　　耐克公司旗下所屬品牌除了耐克之外，還包括Cole Haan、 匡威以及Hurley以及Umbro，這幾大品牌都是耐克通過收購納入旗下，其中Cole Haan是1998年耐克花8000萬美元買下的，而2011財年這家公司為耐克貢獻了超過5億美元的營收。目前Cole Haan旗下?lián)碛心惺亢团�士服裝和休閑鞋、皮帶、針織品、提包、手套、圍巾、帽子、內(nèi)衣和太陽鏡產(chǎn)品。

　　2009年，耐克斥資3.5億美元將另一家知名運動鞋生產(chǎn)商匡威收入囊中，后者擁有近100年發(fā)展史，其帆布鞋近年來在亞洲市場享有很高聲譽，曾掀起一股帆布鞋的流行風(fēng)潮。耐克收購匡威，旨在將后者產(chǎn)品在全球進行推廣。2011財年，匡威為耐克貢獻了11億美元營收。

　　打造中間商品牌

　　有人說，耐克不賣鞋子，只營銷情感，而這也是這家公司在全球范圍內(nèi)取得成功的關(guān)鍵。耐克公司本身沒有自己的生產(chǎn)基地，耐克走的是中間商品牌路線，即自己不做產(chǎn)品生產(chǎn)，將這部分業(yè)務(wù)外包出去，將重點放在產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)和營銷上。這一經(jīng)營理念我們也好理解，體育用品大多追求時尚潮流，因此產(chǎn)品生命周期就特別短，如果品牌商自己來做生產(chǎn)，將會面臨很大的市場風(fēng)險。耐克為了彰顯自己在市場中的話語權(quán)，在全球范圍內(nèi)需找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商伙伴。耐克在其年報中披露，耐克運運動鞋和運動衣生產(chǎn)基地大部分集中于東南亞地區(qū)(如越南，中國，印度地區(qū)，馬來西安、泰國等)、土耳其、墨西哥等地。之所以選擇這些地方，當然首要考慮的廉價的勞動力成本，其次，這些地區(qū)作為新型市場，市場空間潛力大，也可節(jié)省物流成本。耐克與當?shù)厣�產(chǎn)商通過簽署短期合同來建立合作關(guān)系，這樣也有利于耐克掌握主動權(quán)。

　　金字塔營銷策略

　　何謂金字塔營銷? 就是由高層往底層的逐層滲透。耐克產(chǎn)品因主推體育運動，因此它將推廣重點放在運動員身上，采取的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到體育聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年體育活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。因此，耐克每年都斥巨資簽體育明星為其做代言，像我們熟知的籃球巨星科比，網(wǎng)球天王費德勒，以及中國的跨攔王劉翔等。依靠明星代言，再加上創(chuàng)意的廣告設(shè)計，耐克不光就成了許多廣告史上的經(jīng)典之作，更重要的是將其耐克所代表的不屈，敢做，拼搏精神植入消費者腦海里。

　　銷售渠道

　　耐克主要通過兩種渠道來銷售其產(chǎn)品——直銷和分銷(或授權(quán))。直銷包括耐克零售店和耐克官網(wǎng)銷售平臺。目前，耐克在全球共擁有756家直營零售店(近一半分布在美國本土境內(nèi))，其中耐克品牌店數(shù)量總計為487家，較2010年增加42家。耐克子品牌Cole Haan、 匡威Hurley以及Umbro則通過各自專賣店來銷售，目前Cole Hann店數(shù)量為190家，匡威店51家，Hurley21家。

　　同時，耐克還利用官網(wǎng)做電上平臺()，消費者可直接到耐克官網(wǎng)選擇自己喜歡的產(chǎn)品來購買。耐克產(chǎn)品另一個重要銷售渠道就是分銷或授權(quán)銷售。目前，耐克在全球170個國家里共擁有17個分銷中心，其中美國3個，國際市場14個。

　　耐克采用的預(yù)購訂單模式，也就是零售商需提前5-6個月下訂單，這中訂單模式有利于耐克把握市場話語權(quán)，同時也保證了起當期營收。2011財年，在美國本土，80%的耐克鞋出貨量和60%的耐克服裝依靠這種訂單模式實現(xiàn)。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)

　　2011財年，耐克的營收為208.6億美元，較上財年增長10%，其中鞋業(yè)和服飾營收分別增長11%和9%，這主要得益于耐克品牌商品預(yù)購訂單的增加，2011財年總預(yù)購訂單增長15%，而在大中華區(qū)和新興市場中，耐克品牌商品的預(yù)購訂單分別增長了24%和25%。2010財年營收出現(xiàn)小幅下滑的原因受宏觀經(jīng)濟不景氣的影響，尤其是在歐洲和中東地區(qū)。從營收區(qū)域分布來看，2011財年北美市場為其貢獻42%營收(注此處只考慮耐克品牌商品)，其次為西歐，營收貢獻為21%，大中華貢獻11%營收。

　　股價表現(xiàn)

　　如下圖所示，在過去10年里，除02、08年外，耐克股價大體呈上漲趨勢。2003年耐克股價在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫后只有40美元左右，而隨后幾年耐克股價一路上漲，并在07年一季度沖破109美元，隨后耐克進行了股票分拆(1股拆成2股)，拆股后的一年半時間，耐克股價反彈68%。而隨后的金融危機對耐克股價的影響也是暫時的，從09年一季度開始，耐克又出現(xiàn)了強勁反彈，并一直延續(xù)上漲勢頭。截止2012年2月日，耐克股價維持在103美元左右，較09年40美元的最低價上漲了63美元。目前耐克的市盈率為22，市值475億美元。

　　·下圖展示了投資耐克公司近五年來的累計回報情況。如圖所示，在過去五年時間里，耐克股票的投資回報水平都領(lǐng)先與同行業(yè)對手及大盤。如果以100美元初始投資額來算，持有耐克1股普通股至2010年底，100美元的投資額將會獲得130美元的正收益，投資回報率高達130%。

　　耐克的盈利能力

　　如上圖所示，耐克股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報率兩項數(shù)字分別在2008財年達到最高值，此后受全球金融危機的影響，2009年耐克凈利潤出現(xiàn)20%的下滑，致使當年其股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報率減少。而到了2010年和2011年，耐克凈利潤出現(xiàn)強勁反彈，恢復(fù)并超過了08年水平，耐克股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報率在2011財年分別達到21.8%和14.5%，但仍低于08年水平，主要是由于耐克近年來為適應(yīng)業(yè)務(wù)擴張以及預(yù)購訂單增加的影響，加大了運營資本投入。2011財年運營資本投入為71億美元，較2008年增加38%。

　　另一方面，耐克公司對自己的投資者一點也都不吝嗇，從2006年至2011年，耐克共回購價值61.43億美元的公司普通股，并向股東支付了總計25.73億美元的股利。而在2006年之前的10年中，耐克也通過回購超過1.57億股股票向股東返還了55億美元。

　　行業(yè)競爭

　　運動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨于飽和的市場，與耐克一樣屬于國際知名品牌的企業(yè)有很多，如阿迪達斯，銳步，KAPPA等。每個公司都有自己優(yōu)勢。一方面，耐克要在國際市場上與這些大品牌搶占“勢力范圍“，同時，對于它也受到當?shù)胤狡放频臎_擊。以中國市場為例，李寧、特步、361度等以價格優(yōu)勢已占有了自己市場，對像耐克這樣的大公司已構(gòu)成威脅。但作為全球體育運動品牌的老大，耐克通過幾十年的發(fā)展在品牌認知度、產(chǎn)品銷售渠道、成本控制、產(chǎn)量、企業(yè)文化等方面構(gòu)建了自己穩(wěn)固的護城河，為新的市場進入者設(shè)置較高的行業(yè)壁壘。

　　就目前來看，耐克最大的競爭對手當屬阿迪達斯。2006年阿迪達斯斥資31億美元收購當時美國第二大運動鞋品牌商銳步，此舉被外界視為阿迪對耐克發(fā)起的赤裸裸挑戰(zhàn)，雙方聯(lián)手力圖增強同耐克爭奪至關(guān)重要的美國市場的實力。根據(jù)阿迪達斯的財報信息，2010財年，銳步品牌為阿迪達斯貢獻了12%的營收。而近幾年，不關(guān)是廣告，還是體育賽事贊助都能看見阿迪與耐克的競爭身影。

　　從現(xiàn)階段來看，不管從營收、毛利，凈利以及市值算，耐克都更勝一籌，穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，但對于未來，耐克能否延續(xù)霸主地位，阿迪達斯能否迎頭趕上，讓我們拭目以待吧。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)