裁員轉(zhuǎn)型內(nèi)外交困 李寧如何突出重圍

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】中國(guó)品牌管理研究中心主席王漢武認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該著重從品牌國(guó)際化、率先細(xì)分市場(chǎng)、制訂更精準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)策略和穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)入手。

　　自2012年初有消息稱李寧公司宣布將裁員以來(lái)，這家體育用品龍頭公司一下子站在了公眾的擔(dān)憂中心點(diǎn)，盡管此后新聞發(fā)言人曾澄清認(rèn)為外界對(duì)裁員一說(shuō)理解有誤，但卻未能阻止投資者擔(dān)憂情緒的擴(kuò)散。

　　受裁員一說(shuō)的影響，更多的目光瞄準(zhǔn)了李寧和其所處的體育用品行業(yè)，行業(yè)狀況及李寧轉(zhuǎn)型困局被層層剝開(kāi)。

　　調(diào)低業(yè)績(jī)

　　1月19日，李寧發(fā)布2011年業(yè)績(jī)預(yù)告，在解釋了過(guò)去一年多來(lái)集團(tuán)與資本市場(chǎng)的溝通，關(guān)于中國(guó)體育用品行業(yè)面臨的狀況以及集團(tuán)企業(yè)成長(zhǎng)的階段性挑戰(zhàn)后給出結(jié)論：集團(tuán)的財(cái)務(wù)短期內(nèi)會(huì)受到影響。而影響最直接的原因則是訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫(kù)存，這將使當(dāng)年度的收入預(yù)計(jì)下降約6-7%。

　　事實(shí)上，這份業(yè)績(jī)預(yù)告所提供的信息不止如此，李寧公司稱受新批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲影響，毛利率較上年的47.3%下降約1-1.5%;由于年內(nèi)集團(tuán)維持或進(jìn)一步增加對(duì)品牌、產(chǎn)品人力資源等方面的投入，整體費(fèi)用率預(yù)計(jì)較上年同期的33%增加約7-8%;此外，同期政府給予的補(bǔ)助也將有所下降。

　　中國(guó)品牌管理研究中心主席王漢武在接受記者采訪時(shí)分析，從此前李寧的運(yùn)作模式來(lái)看，重品牌建設(shè)與拉動(dòng)的 輕資產(chǎn) 模式。所謂的 輕資產(chǎn) 公司，即企業(yè)以無(wú)形資產(chǎn)為核心。在王漢武看來(lái)，“此前來(lái)看，李寧的這種模式運(yùn)作的不錯(cuò)，但近年來(lái)，在品牌的塑造上李寧公司卻出現(xiàn)了搖擺的格局，最后形象模糊，因?yàn)轶w育用品是一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，要隨著消費(fèi)者需求和審美的變化而調(diào)整”。

　　品牌升級(jí)已是箭在弦上。為此，2010年始，李寧公司開(kāi)始將自己的消費(fèi)者定位為90后，啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型難保一帆風(fēng)順，在這個(gè)過(guò)程中，李寧的高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)波動(dòng)，“最后讓李寧陷入內(nèi)外交困的局面。”王漢武說(shuō)，“此外，競(jìng)爭(zhēng)格局也已發(fā)生了變化，特別是2008年前后，加大品牌投入的安踏一舉奪下2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)，看似一個(gè)服裝LOGO的變化背后，其實(shí)是行業(yè)格局的改變”。

　　四招突圍

　　為備戰(zhàn)2012帶來(lái)的商機(jī)，多家公司紛紛拋出計(jì)劃，李寧公司在公開(kāi)報(bào)告中稱，2012年將聚焦核心業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)行組織變革，降低除品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用以外的其他費(fèi)用，尤其是降低日常費(fèi)用和提高人工效率，以改善凈利潤(rùn)率水平。

　　同時(shí)，李寧公司還將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購(gòu)成本，提高產(chǎn)品毛利率。持續(xù)推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)二至四線市場(chǎng)零售效升，進(jìn)一步清理零售庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，以“抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)契機(jī)，提升品牌形象。”

　　然而，實(shí)現(xiàn)銷售額超越李寧的安踏也不甘人后，其拋出萬(wàn)店計(jì)劃，稱在2011年底將實(shí)現(xiàn)門(mén)店突破一萬(wàn)家，準(zhǔn)備迎接即將到來(lái)的品牌高潮。

　　市場(chǎng)、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍?憂慮中孕育重生，王漢武認(rèn)為并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，“每個(gè)領(lǐng)域因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)者，優(yōu)秀品牌才會(huì)更突出，這是一個(gè)品牌得以凈化的最高境界”。王漢武認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急，李寧應(yīng)從四個(gè)方面著手：“品牌國(guó)際化形象要加大，可以借此甩開(kāi)追逐者的步伐;率先細(xì)分市場(chǎng)并占領(lǐng)這些市場(chǎng)足夠的份額，以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些市場(chǎng)的滲透;針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂更精準(zhǔn)的策略;穩(wěn)定內(nèi)部，因?yàn)橐粋�(gè)強(qiáng)大的品牌一定有一個(gè)穩(wěn)定的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）