縱覽國際鞋業(yè)品牌商品企劃經(jīng)典案例

　　【-】賣品牌就是賣文化，賣產(chǎn)品就是賣故事，有故事的產(chǎn)品總能膾炙人口，成為經(jīng)典。經(jīng)典鞋款總是那么惹人喜愛，雖簡單，然傳承。鞋款設(shè)計(jì)師們打造每一季新品，總遺忘不了那些經(jīng)典鞋款。千萬不要以為這是偶然，這也絕不是設(shè)計(jì)師們“偷懶”的結(jié)果，恰恰是一個(gè)品牌公司內(nèi)部多部門協(xié)調(diào)企劃的良果。

　　經(jīng)典鞋款從一出生，就意味著良好的市場表現(xiàn)，它不是硬塞給消費(fèi)者的，而是從市場反饋中被不斷發(fā)掘，更新傳承的。這其中的企劃奧秘必須關(guān)注。

　　商品企劃是以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)商品從無到有、從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者這一過程所進(jìn)行的一系列規(guī)劃和管理，它包括商品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。這其中，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力至關(guān)重要。經(jīng)典鞋款的企劃也逃離不了這一基本規(guī)律。

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和核心。衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，可以從基礎(chǔ)層面和深層面兩方面來進(jìn)行�；�礎(chǔ)層面的指標(biāo)包括新品發(fā)布速度、頻率和數(shù)量等要素;深層面的考量則需以新品類、新工藝的使用，以及色彩與流行色的吻合度為標(biāo)準(zhǔn)。

　　從這一層面看，商品企劃可以簡單定義為生意規(guī)劃，涉及“買 ”及“賣”的問題。目的是為了搶占更多更大的市場份額，區(qū)別于同類品牌的產(chǎn)品，打造自我個(gè)性，提高品牌(產(chǎn)品)附加值。

　　基于此，商品企劃要依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分調(diào)動(dòng)一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源等積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。

　　但是，商品企劃絕不只是單純的設(shè)計(jì)問題，而是把來年的競爭帶到現(xiàn)在，是落實(shí)發(fā)展和競爭策略的重要“棋子”，是運(yùn)籌帷幄的“提前布局”。

　　縱覽幾大耳熟能詳?shù)膰�際品牌，喬丹鞋、阿迪達(dá)斯的三葉草、TOD’S的豆豆鞋，他們的成功都離不開各自的經(jīng)典鞋款，這些經(jīng)典鞋款是如何打造的，他們?yōu)楹文?ldquo;永葆青春”，看能否從各自的企劃中尋覓到蛛絲馬跡。

　　一、耐克喬丹鞋
 

　　時(shí)至今日，NIKE已經(jīng)有40年的歷史，而距離耐克AIR JORDAN系列問世也有27載。

　　1985年，邁克爾·喬丹以高薪合約被當(dāng)時(shí)還是小廠家的體育用品生產(chǎn)商N(yùn)IKE簽約至旗下，而NIKE隨即也為推出了第一款以“喬丹”命名的球鞋，即AIR JORDAN系列的第一款：NIKE AIR JORDAN I——雖然這款球鞋在當(dāng)時(shí)具備奇特的配色以及新奇的科技，但是誰都不曾想到，這就是一個(gè)神話的開始。20多年過去了，AIR JORDAN系列籃球鞋如今儼然已經(jīng)成為全球最好的籃球鞋系列。耐克喬丹鞋的喜愛者也總能在持續(xù)推出的喬丹系列中找到熟悉而又新奇的味道。

　　以NIKE在2005年特別推出的AIR JORDAN系列籃球鞋的第20款A(yù)IR JORDAN XX為例，設(shè)計(jì)者第一次加入了摩托車的概念，其中尤以紅色漆皮部分最為明顯，它是設(shè)計(jì)者最新加入的保護(hù)系統(tǒng)，稱為“腳踝處的保護(hù)繩”，此外，AIR JORDAN XX還想盡一切辦法利用LASER激光雕刻技術(shù)來凸現(xiàn)邁克爾·喬丹以及AIR JORDAN系列的輝煌過去。只要仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在AIR JORDAN XX鞋面處的魔術(shù)綁帶上，雕刻著大大小小、各式各樣、不同形狀的花紋，而這些花紋每一個(gè)又都是獨(dú)立的整體，其中，我們可以找到喬丹在職業(yè)生涯中的最高得分;我們還可以看到喬丹的生日;或者，那部轎車可以引起你的注意，因?yàn)槟鞘菃痰に�購的第一輛轎車;還有一只擁有6個(gè)手指頭的手，它要表達(dá)的意思其實(shí)是說，喬丹已經(jīng)擁有6枚總冠軍戒指……

　　除了這些和喬丹有關(guān)的故事之外，AIR JORDAN XX鞋面魔術(shù)綁帶上還羅列著AIR JORDAN系列的過去，從上面人們可以從AIR JORDAN I一直數(shù)到AIR JORDAN XIX，所有的一切，都是在圍繞著喬丹以及AIR JORDAN系列來講述——你甚至可以覺得它就是一副記載歷史的畫卷，只要擁有它，人們就可以從中考證到有關(guān)喬丹的一切……

　　從一款鞋中能找到如此多的內(nèi)涵，可以說如果不是事先“預(yù)謀”，絕對(duì)不可能成功。而耐克喬丹鞋之所以成功，也正是因其在每一款推出之時(shí)，總能讓人找到想要的回憶和驚喜。

　　如今，印有勾勒出喬丹那如芭蕾舞般優(yōu)美的藍(lán)球動(dòng)作的“飛人”標(biāo)志的喬丹系列鞋已經(jīng)成為了一個(gè)文化標(biāo)志，而這也成為耐克公司轉(zhuǎn)型為超級(jí)國際品牌的強(qiáng)有力的工具。

　　二、TOD’S豆豆鞋
 

　　1986年，著名的TOD’S“豆豆鞋”誕生，豆豆鞋是TOD’S的第一代平底鞋。Gommini鹿皮鞋的昵稱，這個(gè)昵稱源自其和鞋后跟上的133顆橡膠小粒，就像是一顆顆的小豆豆。事實(shí)上，創(chuàng)始人Diego Della Valle先生最初想設(shè)計(jì)的是一款極為輕軟、有防滑作用、可當(dāng)“開車鞋”的便鞋，專為法拉利車主而設(shè)計(jì)，主要為了讓開車的人穿了之后踩踏板不會(huì)打滑。未料到推出以后大受歡迎，這些“豆豆”使得穿上TOD’S鞋的人感到非常舒適，久而久之竟成了整個(gè)品牌的美學(xué)象征。TOD’S更以創(chuàng)造出了被形容為像是走在水床上，完全沒有壓力的“豆豆鞋”，而成為意大利制鞋業(yè)里的佼佼者。

　　豆豆鞋雖簡單，卻吸引到了戴安娜王妃、摩納哥公主卡洛琳、沙朗·斯通、哈里森·福特、湯姆·漢克斯、邁克·道格拉斯等世界級(jí)的名媛巨星。不管是面對(duì)明星還是貴族里的新生力量，TOD’S的豆豆鞋都能夠讓人貼近生活又不失身份地舒適地穿著，尤其適合旅途休閑時(shí)光。因?yàn)閳?jiān)持好品質(zhì)、舒適實(shí)用、可以穿好幾年而不止是穿一季的流行品，TOD’S成為名流們理所當(dāng)然的“生活必需品”。

　　至今，豆豆鞋的光芒幾乎遮蓋了TOD’S店內(nèi)的其他一切產(chǎn)品，占據(jù)著店內(nèi)王牌的位置。

　　三、阿迪達(dá)斯三葉草
 

　　，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的執(zhí)著和熱情為這一品牌留下了超過70年的無與倫比的產(chǎn)品，正是這些積累為阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列(Originals)的誕生提供了基奠。經(jīng)典系列(Originals)是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的，整個(gè)系列更趨時(shí)尚化。從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列(Originals)產(chǎn)品。

　　每一次經(jīng)典的重現(xiàn)，總能釋放出更多的新款鞋型，甚至細(xì)化到配色等。如2011年9月17日，阿迪達(dá)斯推出的全新adidas Originals B-Sides Kegler Super 鞋款。

　　在一張唱片里，A side里的歌曲總是有望成為時(shí)代經(jīng)典，但收藏家和鑒賞家們會(huì)花更多時(shí)間翻轉(zhuǎn)到B side， 因?yàn)樵谀抢锊拍芩阎�真正的瑰寶。Adidas B-Sides 取唱片中B Side之意，延續(xù)了Originals的魔幻體驗(yàn)，不僅帶來了一些新的獨(dú)家跨界合作，也為經(jīng)典合作款推出了新的配色系列。此款配色以代表牙買加雪橇隊(duì)為啟發(fā)，黑色麂皮材質(zhì)覆蓋在鞋子的最上層，黃色的三條杠相當(dāng)醒目，時(shí)不時(shí)的穿插一些充滿活力的湖水藍(lán)色點(diǎn)綴裝飾。此系列帶來了七個(gè)限量款，皆以經(jīng)典adidas Original為原型 ，由UNDFTD、BAPE、Foot Patrol和Jeremy Scott等重量級(jí)合作者精心打造。

　　另外，此系列還復(fù)刻了阿迪達(dá)斯1980年之經(jīng)典鞋款，換上高規(guī)格皮革增添質(zhì)感，也讓眾多消費(fèi)者擁出人意料有重抱經(jīng)典的機(jī)會(huì)。將經(jīng)典之作復(fù)刻推出也是十分精明的營銷計(jì)策。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）