晉江鞋企品牌陷入發(fā)展迷局后的成長

　　【-行業(yè)新聞】對于、匹克、特步、361°、喬丹這樣的晉江明星級鞋企來說，土生土長的創(chuàng)業(yè)基因讓他們在中國市場如魚得水，也同樣讓他們?nèi)缏谋”��?/p>

　　在晉江，走進一條鞋街，很可能就到了一個村落。晉江大部分地區(qū)，務(wù)農(nóng)人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，總產(chǎn)值超過600億元人民幣。

　　這個曾經(jīng)貧困的縣級城市以令人吃驚的速度制造財富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關(guān)，安踏體育[8.31 -1.31%]的丁世忠家族資產(chǎn)高達145億，特步丁水波資產(chǎn)達到50億，許景南家族和361°丁伍號家族資產(chǎn)也分別達到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會”。他說，企業(yè)從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時，美國籃球傳奇明星邁克爾•喬丹將體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名作為注冊商標(biāo)。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“”。

　　2008年金融風(fēng)暴后，晉江鞋業(yè)的外貿(mào)量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場則是嚴(yán)重的產(chǎn)能過盛，勞動力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時間，晉江倒閉的鞋廠已經(jīng)有幾百家。單以財富計算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍號家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業(yè)，整個制造行業(yè)的黃金時期都已經(jīng)過去。”一位在晉江郵輪菩幸刀十多年的鞋廠老總感嘆。

　　草商上路

　　丁志豪的富豪鞋服公司已經(jīng)有23年歷史，現(xiàn)在有三百多工人，在晉江屬于中等規(guī)模。他所在的陳埭鎮(zhèn)岸兜村，等同于一家鞋具批發(fā)市場。除了成品鞋外，臨街的店面里還有鞋墊、鞋帶、鞋面、皮革等各種鞋材公司。中國的鞋業(yè)中心在晉江，晉江的中心則在陳埭。

　　丁志豪介紹，70年代末，陳埭鎮(zhèn)上開始有了一兩家小鞋廠，大都是村里人為了謀生計合伙開辦，幾把剪刀、幾個錘子、 幾臺縫紉機就可以開工。

　　361°創(chuàng)始人丁建通是陳埭最早一批做鞋的人，他靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口，4個孩子沒上過學(xué)，從小送到鞋廠做學(xué)徒。1981年，丁建通籌了兩千塊錢，買來工具和原料，和4個孩子一起，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產(chǎn)5雙皮鞋。

　　用當(dāng)?shù)厝说脑捳f，手上只有幾百塊錢，也敢開廠做生意，就算倒了，起碼拼過。閩南歌曲《愛拼才會贏》就是形容他們，而晉江由于長期貧困，資源匱乏，更是如此。

　　像丁建通一樣，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史。上世紀(jì)90年代前后，運動鞋進入“躺著也能賺錢”的時代，特別是為耐克阿迪代工，讓當(dāng)?shù)厝丝吹搅诉\動鞋市場的財路，鞋生意開始成風(fēng)。

　　安踏創(chuàng)始人丁世忠，帶著家里借來的一萬塊錢和600雙鞋到北京推銷。匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運動鞋廠。17歲的丁水波和兩個結(jié)拜兄弟一人出資500塊，合伙在陳埭的一條小河邊搭起窩棚，每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋。

　　與其他商幫不同的是，明清時期下南洋的流民中，閩南人居多，而閩南人重鄉(xiāng)土的情結(jié)又讓他們便于與外界交流，信息更加開放。

　　當(dāng)?shù)匾患覂?nèi)衣企業(yè)的老板，就是因為華僑姐姐回國，才第一次知道女性要戴胸罩這回事。他找姐姐要了一個拆掉研究，發(fā)現(xiàn)是很好的日用品，于是自己做了50個拿到街上賣，一搶而光，隨后才開始開廠批量生產(chǎn)，逐漸做大。

　　華僑大學(xué)閩商研究中心教授呂慶華認(rèn)為，福建人的商業(yè)基因是在國外播種，后在國內(nèi)發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng)業(yè)者，必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標(biāo)的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng)業(yè)，從商人過渡到企業(yè)家。

　　品牌之癢

　　丁志豪15歲時接手了家族生意。“那時候我們讀書都比較少，有些人甚至連自己的名字都不會寫就開廠，做牌子的時候，我還是個小孩子，行情也好，所以眼光沒有看得那么遠(yuǎn)。”

　　行業(yè)“躺著賺錢”的年代，也是晉江第一批知名品牌出現(xiàn)的時候。1994年，丁世忠在自家作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，成為“第一個吃螃蟹的人”。

　　緊接著，丁建通成立了別克鞋業(yè)有限公司(后因與別克汽車商標(biāo)沖突，更名為361°)。許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題，他一拍大腿，決定把自己生產(chǎn)的鞋子命名為“匹克”。

　　2000年前后，吳榮光創(chuàng)立了“鴻星爾克”，丁水波創(chuàng)立了“特步”，丁國雄將掛靠村委會的一家集體單位整合成了“喬丹體育”。

　　晉江的品牌戰(zhàn)略后來被人戲稱為“廣告贊助+明星代言+山寨”模式。1997年，安踏最早登陸中央電視臺。兩年后，簽約孔令輝作為形象代言人。后來，陳小春、Twins、謝霆鋒、巴蒂爾先后同晉江鞋企品牌簽約代言。2006年世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。

　　1999年，剛剛起步的安踏就以80萬的費用與孔令輝簽約，在央視廣告投放費用則達到300萬。后來，單是贊助中國籃球聯(lián)賽每年就要花費4000萬。

　　2005年，特步花費800萬成為南京十運會贊助商，剛談妥，便傳出日本運動品牌美津濃要出價1000萬爭奪。剛剛離開南京的丁水波立馬返回，將價碼提到1500萬，并且附帶花費120萬購買特許經(jīng)營權(quán)。

　　“山寨”是打開品牌的另一種方式。泉州市的商業(yè)街上，隨處可以看到類似山寨levi’s的李維斯專賣店，山寨Armani的Amani專賣店。

　　“喬丹做了很多年了，其實大家質(zhì)量都差不多，是一個很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標(biāo)也是從美津濃變過來的。”一位當(dāng)?shù)匦�商說，“他們的想法其實很簡單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實很有效果。”

　　泉州地區(qū)有句俗語，“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔。”花費470萬邀請謝霆鋒代言的特步，很快創(chuàng)下了單品鞋銷售120萬雙的業(yè)績。安踏的專賣店在2004年達到兩千多家，兩年后達到了4000家�？傎Y產(chǎn)不過數(shù)億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場占有率也已經(jīng)躋身國內(nèi)前五。

　　呂慶華認(rèn)為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個全國知名的鞋企，也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。但作為低端消費品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業(yè)的后續(xù)知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業(yè)邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。”呂說。

　　資本迷局

　　與中國許多傳統(tǒng)商幫相同，閩商有著子承父業(yè)的傳統(tǒng)。丁建通之子丁伍號幾年前已經(jīng)完全接手361°。2000年，45歲的許景南把大兒子許志華從華為拉回匹克，匹克進入豐田中心，正是源自許志華的想法。

　　“晉江幾億、幾十億的企業(yè)很多，但再往上走的幾乎沒有。他們對資本運作有種天生的抵觸，尤其是對股票和地產(chǎn)，有錢只會開廠。大多數(shù)人的想法是哪怕虧本了，至少廠房機器還在。”一位在晉江做鞋服原材料生意的老總說。他的資產(chǎn)已經(jīng)接近十億，但從未考慮過上市，因為“自有資金已經(jīng)完全夠運作，一旦上市企業(yè)就是別人的了”，他說如果買地，也只會蓋廠房出租。

　　直到2004年，帶頭上市的丁世忠仍然覺得安踏不缺錢，沒有必要將公司帶進資本市場，甚至抗拒外來投資者。丁世忠后來表示，公司上市讓他意識到要再做大一步，必須打破家族企業(yè)的成見。

　　2007年，安踏以5.28港元的招股價在港交所上市。2008年北京奧運會前后，晉江鞋企紛紛進入資本市場，特步、361°、匹克相繼在香港上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。幾年時間，晉江與鞋業(yè)相關(guān)的上市公司迅速膨脹到二十余家，如果不是因為侵權(quán)官司，喬丹體育今年也將登陸上交所。

　　“體育賽事對行業(yè)的拉動肯定有，但不至于那么大，它還不屬于全民健身，應(yīng)該說行業(yè)整體的經(jīng)營趨勢逼著這些企業(yè)融資。運動型鞋服和休閑型鞋服的邊界越來越模糊，像優(yōu)衣庫和H&M這樣更時尚、性價比更高的品牌，對傳統(tǒng)運動品牌的沖擊很大，逼迫他們膨脹。”一位參與籌劃過上市的鞋企高管評論。

　　到2010年，上市后的安踏、匹克、361°專賣店均已超過7000家。“對于我們行業(yè)內(nèi)的人來說，根本不看他有多少分店，是不是上市公司，只看資金和業(yè)績。”張萬泉在泉州經(jīng)營代工工廠，很多大品牌都是他的客戶。他說，一個企業(yè)有沒有實力，從業(yè)內(nèi)口碑就可以看出，“現(xiàn)在很多上市鞋企資金鏈存在問題，有些做OEM(代工)的根本不愿意和他們合作，包括原料供應(yīng)商，都要求他們必須付現(xiàn)錢，只有少數(shù)幾家資金運作是良性的。”

　　“鴻星爾克在廣州上下九的專賣店，一年運作起來要花掉四五百萬，虧損兩三百萬，開專賣店首先還要做廣告，你想想光是房租一天要賣多少雙鞋子才能賺回來，越是市場行情不好，越逼著開更多，不排除今后有些鞋企上市是為了套現(xiàn)圈錢。”張說。

　　2011年初，鴻星爾克因為財務(wù)問題被新加坡聯(lián)交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。

　　晉江式轉(zhuǎn)身

　　丁志忠在北京抱怨：“成長起來的民族品牌與國際品牌同臺競爭時內(nèi)外交困，商場渠道的崇洋媚外讓以安踏為代表的國內(nèi)鞋服企業(yè)感覺到一種不公平。”許景南則在疾呼“打造國際品牌，開拓國際市場”的重要性。財務(wù)危機的鴻星爾克直接減少了實體店投入，將注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售。丁水波則把特步總部遷到了廈門，相信那里“離國際人才和市場更近一些”。

　　2010年，安踏收購了有百年歷史的意大利運動品牌FILA，丁世忠事后興奮地說，自己一直想在高端領(lǐng)域當(dāng)中擁有一個品牌。

　　東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可認(rèn)為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長機遇，就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進入調(diào)整期，競爭格局固化，導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

　　從開作坊、造品牌，到上市和國際化，晉江鞋企幾乎都在同一時段完成，企業(yè)之間的相互模仿卻并未增進老板間的交流。“晉江企業(yè)的關(guān)系，基本上沒有太多的交集往來，既沒有恩惠也沒有仇怨，不像浙江企業(yè)喜歡抱團。晉江企業(yè)就是各做各的，單打獨斗，各找各的定位，誰也不用對方看得起。”一位從事鞋業(yè)多年的晉江商人說。

　　在晉江上市鞋企擔(dān)任過高管的劉明勇說，作為家族企業(yè)，許多老板已經(jīng)有了引入外來經(jīng)理人的意識。“但是并不徹底，這些經(jīng)理人的生存狀況不是很樂觀，生存的周期比較短，在企業(yè)里面放不開手腳，涉及到授權(quán)的問題、信任的問題、區(qū)域文化的問題，還涉及到一個企業(yè)家的觀念問題。”

　　丁建通在企業(yè)做大后，仍然保持了親自去鞋材市場了解行情的習(xí)慣。“這些老總都比較吃苦耐勞，親力親為，相對來說也更低調(diào)，有很強的學(xué)習(xí)意識，但很多時候還是跳不出自己的思維圈子，即使做大，還是會有普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的影子。”劉說。“類似山寨問題，其實是一個區(qū)域里企業(yè)家的價值觀問題，與其生存土壤有關(guān)聯(lián)。這些企業(yè)跟江浙一帶的企業(yè)相比，他們可能更會做生意，但是做一個長久的企業(yè)、做一個企業(yè)家，可能還是不如江浙。”

　　一位鞋企老板意味深長地說：“可能只有退潮的時候，才知道誰穿了衣服誰光著身子。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）