專家對話：商場追求利潤的背后枷鎖

　　【-行業(yè)新聞】國內(nèi)百貨店內(nèi)國外占據(jù)黃金鋪位、成交額遙遙領(lǐng)先國內(nèi)品牌，這在中國百貨店、購物中心內(nèi)屢見不鮮。據(jù)凱撒皮具的一位代理商介紹，商場提點(diǎn)、人工費(fèi)用、水電等終端運(yùn)作費(fèi)用已經(jīng)擠壓了其銷售額的60%。相較于國際品牌，自主品牌明顯處于一種劣勢的地位。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長范艷茹表示，以北京為例，目前北京百貨店內(nèi)中國品牌銷售額占30%左右，且以中低檔為主，國外品牌仍然是拉動(dòng)商場銷售的“主力軍”，銷售占比達(dá)到70%左右。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)李緋主任也坦言：“商場對品牌很挑剔，對自主品牌更為挑剔，常規(guī)方法的對接中，自主品牌常常處于劣勢。”

　　利潤被擠壓

　　廣州市集盛服飾皮具有限公司是凱撒(中國)股份有限公司旗下公司，主要從事凱撒皮具產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)、銷售業(yè)務(wù)等。

　　記者在采訪中了解到，凱撒皮具的營銷渠道以百貨商場為主，目前在全國各大百貨商場設(shè)有200-300家店鋪。該公司長沙代理商向記者透漏，他經(jīng)營的商場包括商場提點(diǎn)、人工、水電等終端運(yùn)作成本就占據(jù)了整個(gè)銷售額的60%。

　　該代理商還表示，商場主要是銷售額返點(diǎn)，另外，比如說，給你定了一個(gè)月的最低銷售額是10萬，如果達(dá)不到銷售目標(biāo)，還是按照10萬來算。相反，對于引進(jìn)國際奢侈品牌，商場則會(huì)保證每個(gè)月奢侈品牌的銷售額，如果奢侈品牌達(dá)不到銷售額，商場還會(huì)倒貼錢給他們�？梢哉f，國內(nèi)自主品牌和國際奢侈品牌享受的完全不一樣的待遇。有時(shí)，商場為了能保證奢侈品牌的銷售額，還會(huì)給商戶派消費(fèi)任務(wù)，讓他們?nèi)ハ�費(fèi)那些奢侈品牌，這些都成為了自主品牌額外的負(fù)擔(dān)。

　　而且節(jié)假日期間，商場搞活動(dòng)商戶也要配合，“商場在節(jié)假日期間搞活動(dòng)，往往是打折扣，打完折扣沒有利潤了。我們不能跟一些國際大品牌的雄厚資金實(shí)力比。”凱撒皮具代理商表示。因?yàn)槔麧櫛粯O度擠壓，該代理商已經(jīng)準(zhǔn)備撤出百貨商場了。

　　不過，一位業(yè)內(nèi)人士也指出，凱撒皮具在商場做不起來，跟它自身的渠道布局也有關(guān)系。“凱撒皮具的渠道較為單一，都集中在了高端商場，整個(gè)的渠道沒有鋪開。”該業(yè)內(nèi)人士一語中的地說道。

　　定位很關(guān)鍵

　　2001年9月21日，高端男鞋品牌迪寶阿治奧就在廣州友誼商店開了第一個(gè)專柜。一開始被商場安排在最后一個(gè)專柜，由于產(chǎn)品價(jià)位較高，加上平在國內(nèi)缺乏知名度，銷量十分困難，甚至還抵不上商場的租金。

　　而如今，迪寶阿治奧已經(jīng)基本覆蓋了中國所有省市都會(huì)的一類商場，在全國共有約200家門店。在廣州幾乎實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，在廣百，天河城，正佳廣場，廣州王府井百貨等都有銷售網(wǎng)點(diǎn)。迪寶阿治奧董事長尹積琪先生在分享品牌成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，企業(yè)和品牌的定位是很重要的。不同的品牌有不同的定位，同樣，商場也有各自的定位。品牌選擇商場，商場也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌。

　　另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，即便符合商場要求的中小品牌要想進(jìn)入商場，也要等待時(shí)機(jī)。這個(gè)機(jī)遇指的就是大部分商場實(shí)行的末位淘汰制。該制度對于商場品牌來說是壓力，但對于等待進(jìn)入的品牌來說卻是機(jī)遇。據(jù)介紹，各大商場一般是在服裝銷售淡季進(jìn)行淘汰和替換，每次大約淘汰品牌的數(shù)量也非常有限，空出來的位置才由候補(bǔ)品牌填補(bǔ)。

　　當(dāng)然，如果作為獨(dú)有品牌這一概念進(jìn)場，也會(huì)受到一些商場的青睞，獲得優(yōu)先的進(jìn)場權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，面對只此一家，別無他店的品牌，個(gè)性化的意識(shí)便會(huì)被強(qiáng)化，選擇意向就會(huì)更明顯。如今不少高檔購物商場在引進(jìn)新的品牌并向顧客做推薦時(shí)，無一例外地都特別強(qiáng)調(diào)新進(jìn)品牌的“獨(dú)有”特點(diǎn)，這會(huì)為商場吸引不少人氣。

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　　中國皮業(yè)周刊：中高端百貨商場現(xiàn)有國際品牌一統(tǒng)天下之勢，不少想尋求進(jìn)入高端百貨的自主品牌都會(huì)感嘆說進(jìn)商場難，您覺得造成自主品牌在進(jìn)駐商場的競爭中處于劣勢地位的主要原因有哪些?

　　戴春華：其實(shí)主要原因還是中國品牌起步晚的問題。我們真正做品牌，也就是最近這幾年的事情，箱包品牌是近10年來才起步。人家國際品牌有的做了上百年才形成品牌，而我們的品牌起步晚，知名度也比較弱，要跟他們平起平坐是不可能的。

　　另一個(gè)，商場是追求利潤的，什么品牌好賣，自然就引進(jìn)什么品牌，這是商場的市場規(guī)律，我們是不能強(qiáng)求的。為什么我們是劣勢?很簡單，因?yàn)槲覀兊臇|西不如人家好賣啊。人家一年賣個(gè)五六百萬，你一年才賣個(gè)一兩百萬，那憑什么要商場選擇你!

　　其實(shí)，現(xiàn)在我們的消費(fèi)能力已經(jīng)提高很多了，即使國際大品牌我們都能消費(fèi)得起，但是自主品牌的品質(zhì)卻沒有跟上來，那消費(fèi)者為什么選你自主品牌?百貨商場并不是在給我們自主品牌穿小鞋，因?yàn)槭窍�費(fèi)者決定了商場，商場最后才來決定選誰。商場改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣，自主品牌只能靠自身強(qiáng)體。

　　中國皮業(yè)周刊：對于一些已經(jīng)進(jìn)駐到商場的中小品牌，它們很多也處于一種虧損或是不盈利的狀態(tài)。您對這部分企業(yè)在渠道建設(shè)上有何建議?

　　戴春華：現(xiàn)在整個(gè)國際形勢都不好，在整個(gè)消費(fèi)能力下降的情況下，企業(yè)的贏利空間更加縮小了，國內(nèi)的品牌感覺很吃力，這很正常。

　　在這種形勢下，企業(yè)只能從自己的品牌定位的方向去調(diào)整。企業(yè)可以從創(chuàng)新多種渠道去突圍，拓展銷售渠道，不能在高端商場一顆樹上掛死。比如說，除了百貨的這種渠道外，能不能考慮走電子商務(wù)?要不要另外拓展專賣店，直營店等。再一個(gè)就是從成本控制上去調(diào)整，重新搭配產(chǎn)品。其實(shí)，品牌在進(jìn)駐商場之前，就應(yīng)該準(zhǔn)確自己的定位，商場的定位，確定是不適合走高端商場渠道，走高端商場渠道應(yīng)該怎么做，不能盲目地橫沖直撞。

　　國內(nèi)自主品牌最大的問題就是宣傳意識(shí)不夠�，F(xiàn)在我們很多的品牌，其實(shí)還停留在一個(gè)做產(chǎn)品的階段，對品牌的包裝還是很欠缺的。你看，現(xiàn)在消費(fèi)者誰能講出哪個(gè)品牌的品牌故事?國際品牌基本是每年拿出營業(yè)額的10%來做宣傳。我們作為后起之秀，憑什么去抗衡人家?要思考怎樣把產(chǎn)品做好的同時(shí)，把宣傳做好，然后才要像磁鐵一樣，把消費(fèi)者吸引過來。

　　自主品牌發(fā)展也還需要時(shí)間沉淀。企業(yè)老板要把心態(tài)放平，不能急功近利。國際品牌都是經(jīng)過50年甚至上百年的積累才形成的。我們可以給自己定個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃。中長期目標(biāo)要達(dá)到什么，長遠(yuǎn)目標(biāo)又是什么，不可能一蹴而就的。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)