受累高庫存壓力 本土運(yùn)動(dòng)品牌走下坡

　　記者日前在晉江陳埭鎮(zhèn)拍攝的“中國鞋都”外景。“中國鞋都”主要以經(jīng)營鞋服輔料聞名。

　　【-行業(yè)新聞】盡管距離倫敦奧運(yùn)開幕僅剩下不到100天，但對(duì)本土企業(yè)來說，2012年的日子似乎并不好過。

　　“今年是求生存而不是求發(fā)展的一年，形勢(shì)甚至比2008年還要艱難。”4月末，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟泉州工作站秘書長(zhǎng)、泉州卓勇(恒力)商貿(mào)有限公司營銷經(jīng)理朱金軍對(duì)記者說。

　　4月中下旬，記者在福建泉州、晉江等地對(duì)多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，“去庫存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“放慢零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展步伐”等，正成為它們面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)的重要手段。

　　泉州和晉江，由于擁有安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠、、金萊克等眾多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，而成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的最大聚集地。

　　“可以說，目前中國各運(yùn)動(dòng)隊(duì)使用鞋服裝備，除了李寧之外，基本都是晉江、泉州出產(chǎn)的。”安踏體育品牌總負(fù)責(zé)徐陽4月19日向深圳商報(bào)記者表示，“如果沒有安踏、361度、匹克這些晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不知道中國的體育運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)是什么樣子。”

　　遍地可見打折銷售

　　記者在福建運(yùn)動(dòng)品牌肇始地——晉江陳埭鎮(zhèn)看到，沿著陳埭溪兩側(cè)，一邊是岸兜村的安踏鞋廠、康威體育等，而另一側(cè)的溪邊工業(yè)區(qū)內(nèi)，則是喬丹體育、等體育品牌的廠房或總部。不遠(yuǎn)處，就是專門經(jīng)營鞋服輔料的“中國鞋都”。

　　4月18日，晉江市政府部門提供給記者的資料顯示，晉江目前共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3016家，年產(chǎn)鞋10億雙，產(chǎn)值超過700億元。其中運(yùn)動(dòng)、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。粗略估計(jì)，僅泉州和晉江生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，一年就在5億雙以上。

　　“晉江的運(yùn)動(dòng)鞋廠3年不開工，估計(jì)這里的鞋也賣不完。”晉江一位從事鞋服輔料供應(yīng)的張先生向記者開玩笑說。

　　穿行在泉州大街小巷，各大體育品牌賣場(chǎng)觸目可見。店門口顯眼位置擺著的，除了招聘廣告，就是打折信息。記者留意了一下，無論是安踏、特步、匹克還是361度，今年的新品都可以打7折、8折，而一些去年的款式，甚至以3折出售。

　　“在泉州、晉江這些著名體育品牌的生產(chǎn)地，前幾年較少看到新品大幅打折銷售的情況。而從去年開始，這種打折銷售的情況滿大街都是。”泉州一位熟稔當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的某雜志負(fù)責(zé)人向記者表示。

　　而在這波競(jìng)相打折銷售的現(xiàn)象背后，隱藏的一個(gè)事實(shí)卻是，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在以壓低價(jià)格來消化庫存。

　　庫存大增贏利減少

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在庫存方面的壓力究竟有多大?

　　記者查看各上市企業(yè)3月公布的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售收入出現(xiàn)同步增長(zhǎng)，但企業(yè)不得不面對(duì)銷售增長(zhǎng)速度下滑、庫存大幅增加、資金周轉(zhuǎn)期拉長(zhǎng)等嚴(yán)峻形勢(shì)。處于國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌龍頭地位的李寧，去年的業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　的年報(bào)顯示，去年其總收入上升24%達(dá)55.40億元，但毛利率僅上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。存貨余額從2010年末的4.626億元升至6.715億元(2011年中報(bào)的存貨余額為8.870億元)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從前一年的50天升至63天。

　　而李寧的年報(bào)顯示，其去年的收入同比減少5.8%，為89.29億元;毛利減少約3.67億元，跌8.2%，毛利率下跌0.8個(gè)百分點(diǎn);存貨從前一年的8.06億元升至11.33億元;平均存貨周轉(zhuǎn)期從52天升至73天。

　　安踏、361度等品牌存貨也比上年大幅上升。

　　紛紛調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期

　　記者注意到，面對(duì)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化及庫存大幅上升的不利局面，各大體育品牌均調(diào)低了2012年的市場(chǎng)預(yù)期。

　　安踏董事局主席丁世忠在2011年報(bào)告中指出，“中國體育用品市場(chǎng)上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)”，而“鑒于不明朗的市場(chǎng)環(huán)境，安踏及早并主動(dòng)地復(fù)檢訂貨策略及店鋪拓展計(jì)劃，以避免銷售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況。”

　　丁世忠認(rèn)為，“展望未來，國內(nèi)零售市場(chǎng)及消費(fèi)意愿將繼續(xù)受中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，營運(yùn)成本高企，加上銷售渠道上存貨過剩與大幅打折而引致激烈競(jìng)爭(zhēng)，皆是體育用品品牌及其零售伙伴面對(duì)的壓力。這些因素為中國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與體育用品市場(chǎng)帶來更多挑戰(zhàn)。”

　　此前特步透露的消息，已將2012年的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，由15%調(diào)低至單位數(shù)。

　　361度董事局主席丁輝煌指出，2011年體育用品行業(yè)在經(jīng)歷過往快速發(fā)展的階段后進(jìn)入了行業(yè)整固期。行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，渠道發(fā)展及庫存過剩等行業(yè)問題更備受市場(chǎng)關(guān)注。361度的年報(bào)顯示，其在2012春/夏季訂貨會(huì)上，批發(fā)折扣率由60%進(jìn)一步調(diào)整為58%。

　　“從2011年開始，整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)都進(jìn)入了比較嚴(yán)峻的時(shí)期，各個(gè)品牌的庫存壓力都比較大。”361度品牌事業(yè)中心副總裁朱晨曄4月19日也向記者表示， “今明兩年的市場(chǎng)可能還會(huì)比較嚴(yán)峻，會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。”

　　主動(dòng)控制開店步伐

　　記者了解到，作為應(yīng)對(duì)措施，各大紛紛調(diào)整了開店策略，已由前幾年“野蠻生長(zhǎng)”期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向較為穩(wěn)健的開店策略，渠道擴(kuò)張步伐放緩。

　　數(shù)據(jù)顯示，特步已將目標(biāo)每年新開800至1000間門店，調(diào)低至今年的400間。而匹克2011年的門店雖然凈增加了582家，但其實(shí)匹克在去年上半年就已經(jīng)增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規(guī)模。

　　安踏在2011年年報(bào)中，將原定8200家門店的目標(biāo)調(diào)低為7800至8000家。

　　李寧也在年報(bào)中表示，2011年“主動(dòng)控制了店鋪開店的步伐”。數(shù)據(jù)顯示，李寧的實(shí)體店鋪去年凈增340間，達(dá)到8225家，但其經(jīng)銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。

　　減緩實(shí)體店的擴(kuò)張步伐實(shí)為不得已而為之。分析人士指出，走過了高速擴(kuò)張期的運(yùn)動(dòng)品牌，受制于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速減緩和原材料、人力成本上升等影響，其實(shí)體店鋪的贏利能力正面臨考驗(yàn)。

　　體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗此前曾對(duì)媒體表示，以本土品牌的市場(chǎng)格局來看，多分布在二三線市場(chǎng)，但由于國際品牌的擠壓，二三線市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，未來渠道擴(kuò)張的重點(diǎn)在于包括一些縣城在內(nèi)的四線市場(chǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)的門店盈利能力目前還是未知數(shù)，有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　涉足電商步伐加快

　　在實(shí)體店擴(kuò)張減速的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌涉足電子商務(wù)的步伐卻在加快。

　　特步公關(guān)部經(jīng)理趙釗4月24日在給記者的書面答復(fù)中表示，“目前特步確實(shí)存在一定的庫存壓力，但情況在預(yù)期之中，也在我們的承受范圍之內(nèi)。”

　　4月17日，特步公司總裁、泉州市鞋業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)丁水波在2012中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上表示，“對(duì)于鞋服企業(yè)來說，我們就是把電子商務(wù)當(dāng)成一個(gè)清理庫存的地方。”

　　361度的朱晨曄也向記者表示，“策略方面可能需要在銷售渠道方面進(jìn)一步加強(qiáng)，另外在新興策略比如電商方面要加快自己的步伐。”361度的年報(bào)顯示，將重點(diǎn)拓展電子商務(wù)，已通過獨(dú)立第三方代理，在淘寶網(wǎng)銷售鞋服產(chǎn)品。

　　而李寧、安踏和匹克等，也都在年報(bào)中提到，要繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)，以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)高庫存的情況。

　　來自網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)泉州已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，去年，安踏的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，鴻星爾克1億元，為5000萬元。

　　電商化是“斷尾求生”?

　　但是，對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌的“觸電潮”，有業(yè)內(nèi)人士卻并不認(rèn)同。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的朱金軍表示，電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)品牌會(huì)帶來殺傷力，或許將導(dǎo)致企業(yè)的“品牌意識(shí)下降”。“主要是因?yàn)閲鴥?nèi)電商銷售拼的是價(jià)格，這更多的會(huì)導(dǎo)致老百姓的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，更注重價(jià)格而不是關(guān)注品牌。”朱金軍說，“比如一件運(yùn)動(dòng)衣網(wǎng)上賣70元，在實(shí)體店賣150元，這種銷售策略對(duì)品牌的殺傷力巨大，是一種斷尾求生的做法。”

　　他說，像和阿迪達(dá)斯等國際著名品牌，重心都不會(huì)放在電子商務(wù)這一塊。“中國人喜歡跟風(fēng)，企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也不清晰，所以在目前去庫存的壓力之下，大家都會(huì)一窩蜂想到利用電子商務(wù)，以低價(jià)來去庫存。”

　　而分析目前本土運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨的庫存壓力，朱金軍表示，主要是2008年之后，運(yùn)動(dòng)風(fēng)在國內(nèi)被吹捧得過高，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)都在跟風(fēng)，導(dǎo)致生產(chǎn)力過剩;另一方面是同質(zhì)化嚴(yán)重。“在晉江，只要把運(yùn)動(dòng)鞋的LOGO拿掉，沒有人能分出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）