奧運(yùn)會(huì)見(jiàn)證下的泉州運(yùn)動(dòng)品牌蛻變史

　　【-行業(yè)新聞】隨著7月27日倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，各種與奧運(yùn)掛鉤的品牌宣傳也展開(kāi)了新一輪攻勢(shì)。受到業(yè)界普遍關(guān)注的，除了中國(guó)代表團(tuán)的賽場(chǎng)表現(xiàn)，還有未來(lái)四年的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴(以下簡(jiǎn)稱COC)，將會(huì)花落誰(shuí)家?除了在COC這樣的高端平臺(tái)，圍繞最近三屆奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育行業(yè)商業(yè)契機(jī)，本土品牌也在悄悄地進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　三個(gè)階段的跨越

　　四年一次的奧運(yùn)盛會(huì)，見(jiàn)證了泉州體育用品企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。從2000年悉尼奧運(yùn)，到2008年的北京奧運(yùn)，從零星贊助賽事，到全方位爭(zhēng)奪賽事資源，泉州的用了整整八年的時(shí)間，完成了品牌意識(shí)覺(jué)醒，到集體品牌崛起，最終也完成泉州軍團(tuán)的建制。期間，在營(yíng)銷方面，簽約國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)的模式已成為泉州軍團(tuán)的重要手段，截至目前，有15個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)將身披泉州品牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

　　品牌覺(jué)醒

　　5月下旬，一場(chǎng)關(guān)于"全黨員出征倫敦奧運(yùn)會(huì)"的爭(zhēng)論，再次將中國(guó)乒乓球這支"夢(mèng)之隊(duì)"推到公眾的視野當(dāng)中：對(duì)于"常勝冠軍"來(lái)說(shuō)，贏球的新聞已經(jīng)很難激起公眾的興趣。

　　"實(shí)際上，很多體育品牌開(kāi)始意識(shí)到賽事平臺(tái)的作用，還是在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。"匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南分析，其中一個(gè)重要的原因是電視機(jī)的普及，讓傳播變得更容易。

　　也就是在悉尼奧運(yùn)會(huì)，"小伙"孔令輝擊敗名將瓦爾德內(nèi)，收獲了男單大滿貫，一夜成名。他的"我選擇，我喜歡"廣告語(yǔ)，也通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等途徑，讓全國(guó)人民記住了一個(gè)來(lái)自晉江的品牌，安踏。根據(jù)安踏官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售額提升35%，在1999年簽約的費(fèi)用是80萬(wàn)元。

　　在辦公樓內(nèi)部，至今掛著董事局主席兼CEO丁世忠和孔令輝的合影，那時(shí)候丁世忠剛滿30周歲，進(jìn)入而立之年。

　　盡管業(yè)界普遍認(rèn)為，這場(chǎng)"四兩撥千斤"戰(zhàn)役帶有相當(dāng)大程度的偶然性，但這被認(rèn)為是體育用品"明星+廣告"模式的成功試驗(yàn)，就像1972年中國(guó)的乒乓外交開(kāi)啟了對(duì)美交流一樣，在各種關(guān)于晉江品牌的談?wù)撝�，一直被沿用至今�?/p>

　　國(guó)球帶來(lái)的品牌覺(jué)醒，也讓當(dāng)事人感慨不已。"一個(gè)模式能堅(jiān)持多久，10年，20年?"在5月5日的一次聚會(huì)之后，丁世忠發(fā)了這樣一條微博，跟帖評(píng)論者眾多，紛紛將其解釋為在乒乓崛起之后，體育用品江湖的刀光劍影。

　　八年造牌

　　品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌用了整整八年的時(shí)間，才成立了自己的軍團(tuán)。

　　8年當(dāng)中，也并非一帆風(fēng)順。"跟李寧不同，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人，幾乎與專業(yè)體育沒(méi)有多大關(guān)系，這也造成了早期代言人的五花八門。"鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，過(guò)于迷信明星的力量，加上當(dāng)時(shí)的球員管理體制不像現(xiàn)在這么靈活，頭腦非常靈活的晉江鞋商就盯上娛樂(lè)明星，并迅速在市場(chǎng)中打開(kāi)了知名度。

　　造牌，只要能把品牌打響，過(guò)程并不重要。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，很難理解普遍被認(rèn)為是體育用品企業(yè)的特步和德?tīng)柣�，為何�?huì)簽約娛樂(lè)明星謝霆鋒和周杰倫?但效果卻是相當(dāng)驚人的，例如特步攜手謝霆鋒推出的"烽火鞋"一個(gè)單品，就創(chuàng)下過(guò)120萬(wàn)雙的銷售記錄;對(duì)于現(xiàn)在年輕人癡迷的周杰倫，很多中年人在十年前就認(rèn)識(shí)了。

　　在2000年到2004年之間，晉江遍地都是明星的廣告，甚至一個(gè)小加工廠的外墻，也有當(dāng)紅明星的大幅噴繪。也有人意識(shí)到這種井噴的非理性，慎重選擇了回歸到體育本質(zhì)，尤其是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排重奪冠軍引發(fā)的舉國(guó)歡騰，讓精明的鞋商看到了賽事贊助的巨大空間。

　　安踏幾乎壟斷了過(guò)去八年CBA的頭把交椅，從2004年至今一直是CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年，安踏還獨(dú)家簽約贊助了為期三年的全國(guó)男子/女子排球聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備;之后的2005年，獨(dú)家贊助中國(guó)乒超四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備。

　　"2004年前后是一個(gè)高潮期，很多本土品牌紛紛出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，這也第一次引起了耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的注意。"馬崗分析，坐擁主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)各項(xiàng)賽事的冠名、贊助，并開(kāi)始沖擊資本市場(chǎng)，鴻星爾克2005年登陸新加坡主板，成為業(yè)內(nèi)第一家上市公司，但是吹響上市號(hào)角是2007年安踏在香港上市，引爆了一波上市高潮，泉州軍團(tuán)也隨之浮出水面。

　　軍團(tuán)集結(jié)

　　安踏、、特步、361°、貴人鳥(niǎo)、喜得龍等走在前面，其他一些品牌跟在后，成建制的泉州軍團(tuán)，開(kāi)始"收復(fù)失地"，向耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等國(guó)際巨頭展現(xiàn)了力量。

　　5月17日，在北京體博會(huì)，安踏高調(diào)公布了獨(dú)家贊助的中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。從福建晉江走出的體育品牌安踏，對(duì)這個(gè)最黃金"位置"的奧運(yùn)贊助，寄予驕傲和志在必得，"命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，也正是希望傳遞'代表中國(guó)'和'代表體育精髓'的品牌形象。"安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)本土品牌，第一次密集出現(xiàn)，但中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，最終被阿迪達(dá)斯奪走，直到2009年，安踏憑借6個(gè)億的天價(jià)籌碼，成為"2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴"。

　　"在中國(guó)的體育平臺(tái)上，中國(guó)奧委會(huì)代表著最高的水準(zhǔn)，也成為必爭(zhēng)之地。"在馬崗看來(lái)，隨著合作期的結(jié)束，新一輪的較量又要開(kāi)始了，但有志也有力于此的企業(yè)并不多，從目前看，還是安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯這四個(gè)巨頭的戰(zhàn)斗;另一方面，在一些國(guó)際賽事的贊助，數(shù)量眾多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎無(wú)孔不入，不求挑戰(zhàn)，但也造成相當(dāng)大的威脅。

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，讓很多國(guó)家認(rèn)識(shí)了中國(guó)體育品牌，也讓中國(guó)體育品牌加速了走出去的步伐。"四年一次的盛會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)肯定不容錯(cuò)過(guò)。"知名鞋企德?tīng)柣莨煞萦邢薰�司品牌管理中心總監(jiān)曾靜認(rèn)為，奧運(yùn)以及各種賽事資源的爭(zhēng)奪，已經(jīng)集結(jié)完畢的泉州軍團(tuán)，無(wú)疑將成為一只最生猛的隊(duì)伍。

　　在奧運(yùn)營(yíng)銷中，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，泉州軍團(tuán)紛紛簽約國(guó)外代表團(tuán)，這也讓泉州軍團(tuán)頗有收獲。如今，日漸成形的這一模式期望在倫敦再次出現(xiàn)。據(jù)悉，目前為止，15個(gè)國(guó)家代表團(tuán)將身著泉州品牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上，所涉及的企業(yè)包括匹克、鴻星爾克、361°、喬丹體育等，所簽約的國(guó)家包括新西蘭、斯洛文尼亞、伊朗、南非、朝鮮、蒙古等。

　　三次轉(zhuǎn)型提升

　　在馬崗看來(lái)，2012年的中國(guó)鞋服行業(yè)，壓力很大，不管是什么規(guī)模的企業(yè)，都面臨著分化的危機(jī)，"品牌發(fā)展到一定階段，就必然要開(kāi)發(fā)或依托一定的平臺(tái)"，以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)的三次轉(zhuǎn)型提升，也是三次本土品牌內(nèi)部、本土品牌與國(guó)際品牌的血拼。

　　南南對(duì)抗

　　"從企業(yè)的贊助看，第一波主要特點(diǎn)是'搶人'，即找體育明星。"對(duì)泉州鞋服企業(yè)了解頗深的喬丹體育公關(guān)部經(jīng)理侯立東認(rèn)為，安踏當(dāng)初押寶80萬(wàn)在孔令輝身上所獲得的巨大回報(bào)，深深刺激了同行。

　　明星的力量一度被無(wú)限放大，每家企業(yè)只要一有機(jī)會(huì)就出手，但能力有限，還處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同個(gè)區(qū)域內(nèi)部的"南南對(duì)抗"很明顯;從2000年到2004年之間，泉州企業(yè)所能用到的資源，還相對(duì)匱乏，因此"內(nèi)斗"損耗不大。

　　以安踏為例，簽約的第一個(gè)籃球明星，是在2002年頂著"NBA球員"光環(huán)的巴特爾，甚至戴有NBA總冠軍戒指，但并非嚴(yán)格意義上的國(guó)際巨星;很多企業(yè)對(duì)"體育用品"并無(wú)概念，只要是明星就簽約，甚至出現(xiàn)了很多港臺(tái)娛樂(lè)明星為體育用品代言，類似周杰倫、吳奇隆、鄒兆龍等不一而足。

　　南北較量

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，是本土品牌與國(guó)際品牌的正面對(duì)抗，在這場(chǎng)南北較量當(dāng)中，可以說(shuō)是打了個(gè)平手，但在面子上不好看。當(dāng)時(shí)論實(shí)力只有李寧能夠和耐克、對(duì)抗，但卻早早退出COC的戰(zhàn)略合作伙伴爭(zhēng)奪。

　　但是這并不意味著本土品牌的弱勢(shì)。2005年，安踏正式提出"KEEP MOVING"品牌理念，獨(dú)家贊助乒超、女排、CBA，加上特步的娛樂(lè)營(yíng)銷、361°的社區(qū)推廣，在國(guó)內(nèi)鋪天蓋地，耐克只是簽了國(guó)內(nèi)企業(yè)并不熟悉的足球中超;另一方面，匹克正式挺進(jìn)NBA，以不斷遞增的方式簽約球員，加上中國(guó)元素，屢屢搶了耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等大牌的風(fēng)頭，而且開(kāi)始在足球領(lǐng)域進(jìn)行滲透，劍走偏鋒簽約伊拉克、朝鮮等實(shí)力不強(qiáng)但關(guān)注度高的國(guó)家;特步則將品牌打進(jìn)英超、西甲等賽事，同樣引起轟動(dòng)，鴻星爾克的網(wǎng)球營(yíng)銷也開(kāi)始收獲成果，在世界頂級(jí)比賽中與耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。

　　"體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不存在一邊倒的情況，不管是企業(yè)、市場(chǎng)、賽事，都時(shí)刻處于變動(dòng)當(dāng)中，國(guó)際巨頭并沒(méi)有辦法全部兼顧到。"特步高級(jí)副總裁葉齊認(rèn)為，這跟"蟻多咬死象"是同樣的道理，而且本土品牌在國(guó)內(nèi)資源的爭(zhēng)奪方面，還有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　百億大戰(zhàn)

　　較之2008年北京奧運(yùn)會(huì)，今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)寂靜了很多。"這并不奇怪，主場(chǎng)、客場(chǎng)的區(qū)別，真的特別大。"在接受記者采訪時(shí)，曾靜認(rèn)為這只是一時(shí)的安靜，幾大陣營(yíng)都在調(diào)整當(dāng)中，接下來(lái)肯定都會(huì)有大動(dòng)作。

　　以2011年財(cái)報(bào)參考，按照營(yíng)收區(qū)分，領(lǐng)跑的第一陣營(yíng)包括耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏，都具有百億的實(shí)力;第二陣營(yíng)則由特步、361°、匹克等50億級(jí)別和稍微低一點(diǎn)的鴻星爾克、喬丹、貴人鳥(niǎo)、等品牌組成，實(shí)力與活力不容小覷。

　　這兩大陣營(yíng)，被認(rèn)為是最具有實(shí)力去爭(zhēng)奪稀有資源的。"今年各大品牌的動(dòng)作普遍都比較小或比較少，一方面是大環(huán)境的影響，另一方面是戰(zhàn)略的調(diào)整。"曾靜分析，今年是很多高端賽事的簽約周期年，這關(guān)系到今后幾年的發(fā)展，不管是國(guó)內(nèi)的爭(zhēng)奪、還是國(guó)際的擴(kuò)張，都會(huì)在倫敦奧運(yùn)會(huì)之后初見(jiàn)大戰(zhàn)藍(lán)圖。

　　在2008年前后集結(jié)完畢的泉州軍團(tuán)，裹挾上市帶來(lái)的聲勢(shì)，在全球市場(chǎng)上都給耐克、阿迪達(dá)斯帶來(lái)威脅。但是，隨著零售市場(chǎng)增速整體放緩，加上客場(chǎng)作戰(zhàn)，今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，泉州軍團(tuán)表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)：下一步怎么辦?

　　高端資源爭(zhēng)奪，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)：國(guó)內(nèi)頂尖平臺(tái)的贊助成本，已經(jīng)進(jìn)入億元時(shí)代。根據(jù)業(yè)界測(cè)算，對(duì)于一項(xiàng)賽事或平臺(tái)的贊助，后期推廣費(fèi)用，才是大頭支出，二者比例大約處于1:3或者1:4之間;另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)內(nèi)的高端平臺(tái)已經(jīng)幾乎被瓜分殆盡，就算能夠拿到某個(gè)國(guó)家代表團(tuán)、某個(gè)國(guó)外賽事的贊助權(quán)，如何做好接地氣的活動(dòng)以及爭(zhēng)取到核心權(quán)益，成為泉州軍團(tuán)成員的最大考驗(yàn)：要做什么樣的品牌?

　　贊助:億元時(shí)代的壓力

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，贊助費(fèi)用破億元已經(jīng)不是什么新聞，不管是國(guó)際知名的籃球、足球，還是國(guó)內(nèi)的高端聯(lián)賽，"億"已經(jīng)成為很常見(jiàn)的門檻。由此帶來(lái)的，一方面是現(xiàn)金的考驗(yàn)，另一方面則是后期配套的完善。

　　飆升的價(jià)碼

　　6月9日，歐洲杯開(kāi)打。作為資深球迷和業(yè)余愛(ài)好者，德?tīng)柣莨煞萦邢薰�司品牌總監(jiān)曾靜，在欣賞之余也嘆了一口氣：對(duì)于世界第一運(yùn)動(dòng)足球，中國(guó)的品牌還是只能站在門外。

　　對(duì)于中國(guó)足球，曾靜和很多球迷一樣，"一邊罵一邊看"，只要有時(shí)間，就一場(chǎng)都不會(huì)漏過(guò);作為體育用品行業(yè)的從業(yè)人員，曾靜認(rèn)為本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)足球不感冒的原因，"沒(méi)有產(chǎn)品的空間，尤其是技術(shù)上太過(guò)于專業(yè)"。這也給了國(guó)際品牌極大的空間，2009年耐克簽下中超，10年2億美元，以目前的匯率計(jì)算，相當(dāng)于每年1.25億元人民幣。

　　籃球，成為企業(yè)最愿意砸錢的地方。2004年，安踏簽下CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，每年費(fèi)用2000萬(wàn)元，并于2006年續(xù)簽到今年。此前傳出，李寧斥資20億簽下5年的贊助，"每年4億肯定虛高了，內(nèi)部比較可靠的消息是8000萬(wàn)元現(xiàn)金，加上裝備，大概要1億元。"一家上市公司高管認(rèn)為，哪怕是這個(gè)金額，也超出了預(yù)期，"落差太大。"

　　一項(xiàng)賽事的關(guān)注度，與明星息息相關(guān)。"很多大牌明星的代言費(fèi)，都以千萬(wàn)元計(jì)算。"上述高管分析，飆升的價(jià)碼，成為很多企業(yè)的攔路虎;但不簽明星，又擔(dān)心對(duì)賽事的投入，給別人做了嫁衣裳：不管是轉(zhuǎn)播還是采訪，鏡頭給的肯定都是明星球員。

　　億元的壓力

　　正常來(lái)說(shuō)，賽事投入要分成三部分，贊助現(xiàn)金、贊助裝備、推廣費(fèi)用。

　　"現(xiàn)金最頭疼，推廣最費(fèi)勁。"喜得龍副總裁助理陳羽分析，不管行業(yè)年景好壞，以千萬(wàn)元為單位的現(xiàn)金支出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件大事，更何況一旦簽下來(lái)，就是合作期內(nèi)每年都要;裝備也是一筆不小的支出，但大頭還是后期的推廣，包括廣告拍攝、媒體傳播、地面活動(dòng)，加在一起大概要贊助費(fèi)的3到4倍，"以2000萬(wàn)的贊助費(fèi)為例，前后加在一起就要上億元";如果不做推廣或推廣不力，前期的贊助費(fèi)又打水漂。

　　也正是這個(gè)原因，催生了很多"掛牌"贊助。其中最為明顯的就是對(duì)某個(gè)國(guó)家代表團(tuán)的贊助，尤其是一些小國(guó)家，除了提供裝備，大多也就幾百萬(wàn)元的費(fèi)用，換來(lái)的是可以在宣傳時(shí)作為一個(gè)標(biāo)簽;但是在比賽過(guò)程中，使用的并不是這個(gè)品牌的裝備，也就是說(shuō)除非能夠獲獎(jiǎng)登臺(tái)，否則并沒(méi)有品牌的亮相機(jī)會(huì)。

　　賽事:唐僧肉的誘惑

　　經(jīng)過(guò)這幾年的耕耘，目前國(guó)內(nèi)的高端贊助平臺(tái)，已經(jīng)幾乎被各大品牌瓜分完畢，這也導(dǎo)致了另一場(chǎng)潛在的戰(zhàn)斗：對(duì)于決心下沉渠道搶市場(chǎng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，本來(lái)并不在意的一些平臺(tái)，也成為唐僧肉，本土品牌怎么打好防守反擊，將決定下一輪的江湖地位。

　　防守：瓜分國(guó)內(nèi)資源

　　在國(guó)內(nèi)，中國(guó)奧委會(huì)和CBA是兩個(gè)頂尖的平臺(tái)存在，在過(guò)去的四年當(dāng)中，都被安踏牢牢地抓在手里，并一步一步走上本土行業(yè)第一的寶座。

　　不過(guò)能否繼續(xù)一手COC、一手CBA走下去，將受到幾個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)。且不說(shuō)對(duì)CBA一直虎視眈眈的，已經(jīng)從北京奧運(yùn)會(huì)庫(kù)存門當(dāng)中走出來(lái)的阿迪達(dá)斯，還有依然處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)的耐克，都對(duì)COC垂涎已久，并且都手握重金。

　　"安踏要做到行業(yè)的國(guó)內(nèi)老大，必須堅(jiān)持住兩點(diǎn)，國(guó)家的和民族的。"鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，就算花再大的代價(jià)，安踏都必須要保住COC的合作，因?yàn)閲?guó)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有更適合它的平臺(tái)了。

　　除了COC和CBA，國(guó)內(nèi)的賽事當(dāng)中，中超已經(jīng)被耐克簽至2019年，361°拿下了2010至2015年中國(guó)(全國(guó))男子/女子排球聯(lián)賽、大獎(jiǎng)賽及錦標(biāo)賽六大賽的獨(dú)家冠名贊助商，同時(shí)還跟中國(guó)乒羽中心展開(kāi)深度合作，特步則幾乎包攬了所有馬拉松項(xiàng)目。

　　對(duì)于這股體育熱，馬崗的觀點(diǎn)是"固本培元"，也是品牌分化之前的準(zhǔn)備。一方面，完成了品牌塑造的泉州軍團(tuán)，需要聯(lián)合賽事資源，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的運(yùn)動(dòng)本質(zhì);另一方面，專業(yè)、時(shí)尚、生活、休閑等不斷細(xì)分的品牌差異化元素需求，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　反擊：滲透國(guó)際平臺(tái)

　　中國(guó)品牌的世界野心，通過(guò)在匹克和特步身上表現(xiàn)得尤為明顯。

　　"最開(kāi)始看到我們，美國(guó)人都不相信，中國(guó)企業(yè)會(huì)有這樣的實(shí)力?"6月2日，在中國(guó)泉商(濟(jì)南)高峰論壇上，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南自豪地向來(lái)自全國(guó)的泉商介紹，匹克在NBA的8年投入已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入收獲期，兩家專賣店也運(yùn)轉(zhuǎn)順利。

　　通過(guò)在美國(guó)支持籃球達(dá)到走向世界的目標(biāo)，許景南自有一番解釋："我們?cè)诨@球裝備領(lǐng)域，確實(shí)有專長(zhǎng)，但在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)平臺(tái)，很難跳出來(lái);進(jìn)入NBA，是少有的中國(guó)面孔，只要能登臺(tái)，自然能受到關(guān)注。"他同時(shí)坦言，目前在美國(guó)的銷售，還處于試驗(yàn)階段，這是一個(gè)截然不同的市場(chǎng)，要小步前進(jìn)以防跌倒。

　　以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷知名業(yè)界的特步，則搭乘足球出海，先后贊助英超伯明翰、西甲比利亞雷亞爾，雖然出現(xiàn)降級(jí)，但這并不影響特步的足球營(yíng)銷決心。"能夠站到世界頂級(jí)聯(lián)賽的場(chǎng)地，就是品牌的一種成功。"高級(jí)副總裁葉齊認(rèn)為，平淡不屬于足球，也不屬于運(yùn)動(dòng)品牌，起伏是很正常的，必須以平常心看待，特步會(huì)陪伴球隊(duì)東山再起。

　　實(shí)際上，贊助球隊(duì)、簽約明星還只是一部分，越來(lái)越多的泉州軍團(tuán)成員，開(kāi)始在全球范圍內(nèi)尋找"背書者"，2008年就有超過(guò)20個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)穿著泉州品牌鞋服，參加北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)、閉幕式，很多還登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，今年各大品牌也都準(zhǔn)備就緒;在世界杯這樣的大賽中，無(wú)法看到中國(guó)隊(duì)身影的球迷們，卻總能看見(jiàn)帶有中國(guó)品牌標(biāo)志的球鞋、球衣。

　　推廣: 凸顯品牌差異化元素

　　6月10日，熱火擊敗凱爾特人，正式踏入今年NBA總決賽。"KG的賽季結(jié)束了，但他的籃球生命依然永不止步!"在太平洋西岸，安踏董事局主席兼CEO丁世忠為簽約球星、凱爾特人隊(duì)核心人物凱文·加內(nèi)特發(fā)了這樣一條微博;新賽季剛加盟熱火隊(duì)的巴蒂爾，則收到了匹克集團(tuán)CEO許志華的祝賀，這已是匹克簽約球星第四次站到總決賽，并獲得三個(gè)總冠軍戒指，"匹克定律"在網(wǎng)上被熱炒。

　　與專業(yè)賽事結(jié)合更緊

　　安踏執(zhí)著于綜合體育品牌，鴻星爾克力推網(wǎng)球營(yíng)銷的時(shí)尚服飾，匹克以籃球營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)生水起，361°的多一度熱愛(ài)，貴人鳥(niǎo)的斯諾克營(yíng)銷，喜得龍的全民健身推廣，泉州軍團(tuán)從雜亂走向運(yùn)動(dòng)，又從運(yùn)動(dòng)核心開(kāi)始差異化，已經(jīng)越來(lái)愈明顯。

　　就在NBA季后賽火熱進(jìn)行的時(shí)候，今年的NBA中國(guó)推廣活動(dòng)"籃球國(guó)度"也在全國(guó)巡演，6月10日剛剛結(jié)束南昌站的行程，匹克扣籃大賽更是勁爆登場(chǎng)，簽約球星卡爾·蘭德里的現(xiàn)場(chǎng)助陣在球迷當(dāng)中掀起了一陣又一陣高潮。

　　實(shí)際上，姚明2002年進(jìn)入NBA并一直在火箭隊(duì)服役，讓很多中國(guó)球迷、企業(yè)對(duì)這支球隊(duì)情有獨(dú)鐘。在匹克之后，安踏陸續(xù)簽約弗朗西斯、斯科拉做代言人，并在2005年與火箭隊(duì)合作舉辦"CBA安踏星銳訓(xùn)練營(yíng)"，一時(shí)人氣暴漲;2011年斯科拉中國(guó)行，安踏量身定做的水泥克星籃球鞋推廣，也因?yàn)楦叨冉咏�中�?guó)場(chǎng)地而大受推崇。

　　能否接地氣，關(guān)系到推廣的成敗。曾靜告訴記者，作為體育品牌，必須要與專業(yè)賽事、球員合作，一是擴(kuò)大知名度，二是凸顯美譽(yù)度，尤其是在專業(yè)性方面更容易被消費(fèi)者接受。在曾靜看來(lái)，只要球員、明星穿著某個(gè)品牌的鞋子、服裝出現(xiàn)，在心理上就接近了消費(fèi)者;這些球員、明星又是多面的，專業(yè)、時(shí)尚、休閑乃至樂(lè)觀、慈善等多種元素，只要選擇跟品牌需求最接近的一種。

　　核心權(quán)益爭(zhēng)取

　　上個(gè)賽季，CBA贊助商從16家增加到22家，分為"官方合作伙伴"、"官方贊助商"和"官方供應(yīng)商"共三類。從2004年到2012年，安踏作為CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，排在"官方合作伙伴"第一位。

　　超過(guò)20家贊助商，能否讓品牌LOGO與CBA在產(chǎn)品上共存，是最核心的權(quán)益，在贊助費(fèi)用方面也天差地別。"在運(yùn)動(dòng)裝備方面，如果沒(méi)有唯一性，價(jià)值就大打折扣了。"業(yè)內(nèi)人士分析，例如在業(yè)界同樣較為知名的國(guó)輝(中國(guó))有限公司，與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽訂合作協(xié)議，作為CBA品牌的運(yùn)營(yíng)商，但這種合作對(duì)公司而言并無(wú)太大品牌價(jià)值，從標(biāo)簽就可以看得出來(lái)，"只有CBA標(biāo)志加公司名稱，等于是貼牌。"

　　包括IOC、COC、FIBA、WTA以及NBA、FIFA等領(lǐng)域，也是如此。"目前中國(guó)企業(yè)與這些賽事組織的合作，還處于較初級(jí)的階段，但未來(lái)一定會(huì)往更廣、更深的方向發(fā)展。"許景南認(rèn)為，國(guó)際品牌不斷在中國(guó)的市場(chǎng)上擴(kuò)張，中國(guó)品牌也不斷出擊，與高端平臺(tái)的合作是必爭(zhēng)之地，"如果無(wú)法爭(zhēng)取到核心權(quán)益，就等于是給別人打工。這也是最大的考驗(yàn)。"（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）