運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)情況“喜憂參半”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。作為一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作多年的人，每到奧運(yùn)年，都會(huì)接到各類(lèi)媒體的采訪，希望談?wù)劗?dāng)年有哪些看點(diǎn)和亮點(diǎn)。沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，4年一屆的奧運(yùn)會(huì)的確帶來(lái)很多商業(yè)機(jī)會(huì)，會(huì)出現(xiàn)一些新的玩法和案例。不過(guò)，相較于2008年北京奧運(yùn)會(huì)本土作戰(zhàn)的盛況來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)隔萬(wàn)里的倫敦奧運(yùn)會(huì)確實(shí)沒(méi)有人們想象中那樣熱鬧。尤其是對(duì)于“集體過(guò)冬”的本土來(lái)說(shuō)更是如此。

　　當(dāng)然，盡管庫(kù)存壓力巨大，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，但事實(shí)上，各大品牌并非保守到?jīng)]有行動(dòng)，無(wú)論是直接的奧運(yùn)贊助，還是間接的購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)媒介資源，折騰出不同的動(dòng)靜還是大有人在的。問(wèn)題是，這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的局部戰(zhàn)役成果，到底是一針提振渠道士氣的“強(qiáng)心劑”，還是制造表面繁榮的“麻醉劑”呢?畢竟，2008年的前車(chē)之鑒并不遙遠(yuǎn)：在一片高歌猛進(jìn)的盛世年景之下，念叨多時(shí)的同質(zhì)化及生產(chǎn)過(guò)剩的魔咒終究降臨。那么，2012，是“高筑墻，緩稱(chēng)王，廣積糧”，還是迫于資本市場(chǎng)的壓力而不得不有所作為?

　　從筆者目前所了解到的情況看，可謂“喜憂參半”。喜的是，排名前列的品牌企業(yè)大都非常謹(jǐn)慎地看待奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，基本采取“抓重點(diǎn)，穩(wěn)增長(zhǎng)”的策略，即在營(yíng)銷(xiāo)投入上一改往日面面俱到的做法，而是將預(yù)算投入到核心資源上，在渠道方面，則穩(wěn)步控制經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，盡量減低渠道壓力。憂的是，相當(dāng)一部分企業(yè)仍然以“小富即安”的心態(tài)面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的行業(yè)大洗牌。不少老板認(rèn)為，反正目前銷(xiāo)售方面還保持一定增速，簽些運(yùn)動(dòng)資源也好，“掛羊頭賣(mài)狗肉”也罷，走一步看一步。某程度上說(shuō)，09年開(kāi)始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中的某些失誤所帶來(lái)的不良后果，讓其它品牌“投鼠忌器”，不敢也不愿揮動(dòng)改革之杖，更有企業(yè)不僅不去探索真正的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，反而開(kāi)始走回頭路，把剛剛進(jìn)行了初步嘗試的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系建構(gòu)徹底放棄，轉(zhuǎn)而更堅(jiān)定地走休閑化路線。問(wèn)題是，休閑產(chǎn)品目前已經(jīng)存在著嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩，這并非是消費(fèi)者需求的下降，而是消費(fèi)者差異化需求的提升所帶來(lái)的必然結(jié)果。所以，有舍才有得，花大力氣找準(zhǔn)自己的核心定位，放棄眼前的既得利益，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，才是根本出路。否則，未來(lái)三年內(nèi)，日子只會(huì)越來(lái)越難過(guò)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）