耐克以非贊助商身份成功營銷奧運會

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】以非奧運官方贊助商的身份，時常收獲贊助商才有的眼球效應。除了傳統(tǒng)的押寶熱門隊伍和明星球員，在制造話題并利用新媒體進行傳播方面，耐克也是一把好手。

　　倫敦奧運會臨近，英國第二大市場調查機構IpsosMori公司針對奧運營銷效果做了一次調查，結果發(fā)現(xiàn)：在英國人的意識里，耐克是與奧運會營銷最緊密的品牌。事實上，它從來不是奧委會的合作伙伴，沒掏過一分錢贊助費。

　　消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。自1996年亞特蘭大奧運會以來，耐克已經(jīng)練就一套迂回營銷的招術。在亞特蘭大奧運會上，當年銳步是奧運會的贊助商，但是耐克在可口可樂的奧林匹克公園旁邊，設立了自己的品牌中心，舉辦一些讓觀眾參與的體驗活動，同時還向入場觀眾派發(fā)印有耐克標志的胸牌掛繩，方便大家攜帶門票。在亞特蘭大奧運后結束后進行的調查結果顯示，超過70%的受眾以為耐克是奧運會的合作伙伴。

　　在那之后的奧運會上，耐克總以非贊助商的身份收獲贊助商的眼球效應。在北京奧運會上，雖然阿迪達斯是奧委會的Top合作伙伴，可是中國軍團28支隊伍中有22支都使用耐克的裝備，在電視中頻頻亮相，曝光度極高。除了贊助熱門代表隊，在明星運動員身上押寶也是耐克的一貫動作，并配合以周密的營銷策略。以劉翔為例，耐克在劉翔成名之前就發(fā)現(xiàn)他的潛力并與之合作，2004年雅典奪冠之后，耐克迅速地推出"12秒88"的廣告。2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，耐克最大的王牌落空。當天，耐克就與騰訊合作設立了"QQ愛墻--祝福劉翔"，當時，每天數(shù)以百萬計的網(wǎng)民在騰訊網(wǎng)上了解比賽情況，利用中國人對劉翔的特殊情結，讓自己的品牌得到最大曝光。第二天，北京、上海、廣州等地的報紙就登出了耐克力挺劉翔的新廣告，戲劇性的造成戲劇般的效果，將負面效應生生地扭轉過來。在社交媒體還沒有進入主流視野的2008年，耐克已經(jīng)了解通了過給予公眾表達情感的出口和建立互動平臺，對品牌展示有何等重要的意義。數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運會期間，耐克在中國以及全球范圍內的銷售額分別增長了53%與10%，證明了耐克營銷策略的成功。

　　今年，雖然社交媒體在奧運會上的使用將受到很多限制--組委會已經(jīng)禁止運動員在網(wǎng)絡上發(fā)布任何圖片和視頻，以免非贊助商借機出鏡。入場觀眾也不可以在比賽期間使用Twitter和Facebook發(fā)布現(xiàn)場照片，但是耐克多樣化的營銷策略使它總可以找到新的話題和亮點：

　　例如，在裝備合約上與對手唱對臺戲，這也是吸引眼球的辦法。在倫敦奧運會7月28日第一個比賽日，英國自行車明星卡文迪什將參加公路自行車賽，不出意外的話，他將獲得金牌。作為耐克贊助的明星運動員，合約規(guī)定，他必須穿耐克鞋領獎，不過英國奧委會規(guī)定，除了比賽中的過程，英國代表團成員必須身著阿迪達斯贊助的全套服裝，卡文迪什被夾在中間左右為難，已經(jīng)放話說，如果再逼他，他就光著腳跳上領獎臺。到那時，事實上不管他穿哪個品牌，話題效應都已經(jīng)形成。

　　總的來說，耐克因非奧運贊助商的"劣勢"，反而更易激發(fā)出更多的靈感和創(chuàng)意的火花。在倫敦東區(qū)的boxpark，耐克建立起自己的數(shù)字化體驗零售中心，是一個專為奧運會準備的臨時賣場。除了銷售和批發(fā)產(chǎn)品，這家店還有一系列的數(shù)字和社交媒體功能，幫助人們體驗奧運。在店里，人們可以通過一種運動傳感裝置看到自己的數(shù)字化倒影，所有的動作都會被記錄下來，還可以分享到臉書等社交媒體上。此外，還有互動式觸屏和步態(tài)分析跑步機等設備。耐克認為，數(shù)字化服務和互動多媒體體驗相結合將是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　實際上，已經(jīng)在蘋果AppStore里面銷售了六年的Nike+證明耐克早就領會到社交時代的潮流要義，2006年上市的Nike+從一開始就致力于建設社區(qū)氛圍，使用者可以向Nike+社區(qū)里上傳數(shù)據(jù)并得到運動建議，在那里，會員們分享自己的成功經(jīng)驗或者向朋友們發(fā)起挑戰(zhàn)，至今注冊用戶已經(jīng)超過600萬人。今年3月，Nike+與社交應用path展開合作�，F(xiàn)在，使用者可以將跑步數(shù)據(jù)通過智能手機實時更新到Path的朋友圈里。作為一個好友間的私密社交應用型平臺，Path注重分享故事的質量，而Nike+的健康訴求又正好與Path形成結合點，故而雙方一拍即合，共同推出新的社交產(chǎn)品。Nike+另外一個社交功能則來自CheerMeOn插件，可以通過它將跑步數(shù)據(jù)上傳到臉書帳戶，好友們可以給予評論或者按鼓掌按鈕--這還沒有完，使用者甚至可以聽到來自Facebook的鼓掌聲。

　　無論在產(chǎn)品研發(fā)和營銷戰(zhàn)略方面，新媒體時代年輕人的需求都已進入耐克的視野。在2011年，耐克總的營銷預算達到有史以來最高的24億美元，但是，在傳統(tǒng)渠道上，包括電視和平面媒體上投放的廣告費用卻減少了40%。在網(wǎng)絡營銷上加大投入，表明耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進行品牌宣傳，而是希望與消費者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。

　　現(xiàn)在，耐克面臨的問題是，如何在奧組委的重重限制之下，制造出像2008年奧運會劉翔事件后那樣的病毒式傳播?耐克贊助的美國男籃將是一大熱點，不過，按照奧委會的要求，非贊助商不得在同一條推特消息中發(fā)布帶有"2012"和"金牌"字樣的內容，加上對運動員和觀眾的種種限制，在社交媒體方面，耐克將有哪些擦邊球的創(chuàng)意動作，隨著比賽進程的展開，也將一一揭曉。

　　專家觀點：

　　線上社交狂、線下社交盲?那可不行!

　　專家：北京關鍵之道體育咨詢有限公司關鍵體育價值研究院院長張慶

　　國際體育品牌在社交媒體的運用方面給我們樹立了很好的榜樣。工具就是工具，你不用，它也不能為你所用。

　　但是，怎么能用好呢?

　　耐克、這樣的國際體育品牌在這方面的優(yōu)勢不在于做得多么有創(chuàng)意和超出想象，而在于意識。從眾所周知的Nike+到現(xiàn)在耐克的MakeItCount，都是利用社交媒體營銷的典范，關鍵就是在傳播時候的聚焦和粉絲能即時分享運動后的數(shù)據(jù)。我們觀察發(fā)現(xiàn)，當受眾提及耐克和阿迪的關鍵詞時，耐克的比較集中而阿迪則比較分散。在碎片時代，如果你更碎片，就太不利于傳播了。那意味著，人們提及你的時候，會有很多不同的理解和詮釋，相較說來，耐克就更清晰和專注。有數(shù)據(jù)顯示，關于奧運會，耐克和阿迪達斯品牌的提及率，前者是7.7%后者則是0.1%。

　　本質來說，體育品牌是跟奧運關聯(lián)度最高的，利用社交媒體營銷時候，體育精神也是一個絕好的結合點。但是不是有了結合，就一定能做好?去年李寧做了一個活動，其實在線上算是比較成功的，但因為沒能適時地落地，效果有點遺憾。那是一個錄一段跑步聲音，并上傳到網(wǎng)上，讓網(wǎng)友猜出是在哪里跑步的活動。主要是推其跑步鞋，有一些意見領袖帶頭加入，更有不少網(wǎng)友進來分享，在線上部分，這個活動利用新媒體營銷還是成功的，但缺少線下落地的主題活動，聲音就不夠。有點遺憾。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）