鞋企奧運(yùn)會營銷觀察 中場提速品牌加分

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】16天，全球媒體聚焦，220多個國家和地區(qū)數(shù)十億觀眾矚目。16天，7000份直接合同，7.5萬個商業(yè)投資機(jī)會，80億美元商機(jī)。

　　奧運(yùn)會的影響力和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，放之全球無以匹敵。然而，因為時差等因素，比起2008年奧運(yùn)會上中國企業(yè)群起共襄盛舉的喧囂，2012年的倫敦奧運(yùn)，多少顯得有些寥落。

　　就在大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)萬馬齊喑的時候，一支高懸“泉”字號帥旗的集團(tuán)軍一騎絕塵。在“二次創(chuàng)業(yè)”激情的感召下，積累整合數(shù)年的營銷資源，在短短16天的奧運(yùn)周期里得到了集中爆發(fā)。一場看不見硝煙的品牌突圍戰(zhàn)，全面打響!

　　奧運(yùn)場內(nèi)的“泉州秀”

　　“與其動輒花費(fèi)重金到各地舉辦發(fā)布會，不如用好奧運(yùn)會這個通往全球的免費(fèi)T型臺。”

　　泉州離倫敦很遠(yuǎn)，泉州企業(yè)離倫敦奧運(yùn)很近。

　　百米飛人大戰(zhàn)上，短跑名將賈斯汀·加特林腳踩的戰(zhàn)靴，是特步運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室與國際設(shè)計師“混搭”的成果;男子公路自行車賽中，喬丹體育的LOGO，隨著哈薩克斯坦運(yùn)動員維諾庫羅夫的矯健身姿率先掠過終點(diǎn);中國體育代表團(tuán)運(yùn)動員入場時穿著的帆船鞋，是策樂設(shè)計師們的手筆;親吻金牌的南非蛙王，領(lǐng)獎服上印著鴻星爾克的名字;而匹克的“七國軍團(tuán)”，則有望收獲23塊獎牌，這意味著匹克的三角標(biāo)志，至少有23次在全球數(shù)億觀眾面前露臉的機(jī)會……這些日子里，千里之外的倫敦，泉州體育用品企業(yè)，攜手把奧運(yùn)會場變成了一個“泉州創(chuàng)造”的超級秀場。

　　品牌的“秀場”不僅在賽場內(nèi)，被媒體廣泛關(guān)注的奧運(yùn)村同樣成為必爭之地。當(dāng)成千上萬名體育明星，身著各式裝備行走在其中時，這些裝備的設(shè)計款式和色彩，往往是各個代表團(tuán)茶余飯后談?wù)摰脑掝}，也是各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。泉州企業(yè)自然不會錯過這場萬國“時裝秀”，以及這個“口口相傳”的營銷機(jī)會。

　　“很多人在背后議論，說我們的裝備太漂亮了!”和斯洛文尼亞代表團(tuán)的官員一同自豪的是贊助商匹克集團(tuán)。為了讓更多的鏡頭聚焦匹克的三角標(biāo)志，匹克根據(jù)所贊助的斯洛文尼亞、新西蘭、塞浦路斯、約旦等7個國家隊的民族特色，設(shè)計出帶有濃郁民族風(fēng)情的各色裝備，成為奧運(yùn)村里的一道靚麗風(fēng)景;安踏則特地為運(yùn)動員們提供了大量適宜倫敦天氣并適合在日常穿著的產(chǎn)品，讓企業(yè)LOGO隨著中國運(yùn)動員的腳步灑向倫敦的各個角落……與其動輒花費(fèi)重金到各地舉辦發(fā)布會，不如用好奧運(yùn)會這個通往全球的免費(fèi)T型臺，泉州品牌的營銷算盤，打得精準(zhǔn)而實(shí)惠。

　　在專家看來，泉州品牌的集體發(fā)力，并非頭腦一熱的沖動之舉。“體育賽事往往能夠在短時間內(nèi)聚集大量的眼球，快速提高品牌的曝光度。以奧運(yùn)為例，表面上是體育項目的競賽，實(shí)際上是‘體育搭臺，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲’。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任楊樹青教授，將奧運(yùn)營銷的優(yōu)勢歸結(jié)為三點(diǎn)：首先，新品牌新企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在全世界范圍內(nèi)的快速曝光;其次，老品牌老企業(yè)，能夠在奧運(yùn)會上展示實(shí)力，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度;再者，企業(yè)能夠在這個奧運(yùn)會上找到新的市場，發(fā)掘新的營銷資源。

　　泉州企業(yè)家們，顯然深諳此道：安踏不惜以天價資源拿下中國奧委會的贊助權(quán)，正是為了在“中國榮耀”和安踏品牌之間畫上等號。361°從三年前就開始發(fā)掘體壇的“明日之星”，博出了今日奧運(yùn)賽場上的一鳴驚人。匹克以高于北京奧運(yùn)10倍的金額，全力贊助了7個國家的代表團(tuán)，旨在讓品牌標(biāo)識出現(xiàn)在賽場的每個角落。而更讓匹克人欣喜的是，其贊助的本屆塞浦路斯國家隊改寫了該國奧運(yùn)賽場無獎牌的歷史，匹克也成為塞浦路斯家喻戶曉的品牌。“你可以回想當(dāng)年許海峰為中國奪得第一枚金牌的場面。”在泉州商人眼中，又一扇市場大門已經(jīng)隨之打開。

　　奧運(yùn)場外的“營銷戰(zhàn)”

　　“如果說身為中國奧委會合作伙伴的安踏具備一枝獨(dú)秀的資源優(yōu)勢，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場外八仙過海、各顯神通”

　　截至記者發(fā)稿的今日零時，中國代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會上已經(jīng)取得了82枚獎牌，這也意味著安踏打造的“冠軍龍服”在領(lǐng)獎臺上亮相了82次。然而，精于營銷的安踏并不滿足于領(lǐng)獎臺上的驚鴻一現(xiàn)。頒獎結(jié)束后，這些獲獎運(yùn)動員會被邀請到與中國奧委會合辦的中國體育代表團(tuán)服務(wù)中心——“中國之家”，在這里，他們一一在“冠軍龍服”上簽下自己的名字，伴隨著鎂光燈的頻頻閃爍，安踏再次在全球媒體前贏得了“二次曝光”的機(jī)會。

　　與此同時，另一場東風(fēng)帶著安踏席卷全球。奧運(yùn)會期間，如果你來到全球380家寶潔公司沃爾瑪奧運(yùn)體驗中心，會看到往來顧客爭相和“冠軍龍服”合影留念;世界各地所有麥當(dāng)勞門店的經(jīng)理和收銀員，在奧運(yùn)期間都成了安踏服裝的模特;印在牛奶包裝盒醒目位置的安踏LOGO，隨著伊利產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶……

　　由安踏導(dǎo)演的這場“合縱連橫”式的跨界營銷，已經(jīng)被業(yè)界評價為本屆奧運(yùn)營銷的經(jīng)典樣本。

　　俗話說，“奧運(yùn)營銷，3分靠贊助，7分靠營銷”。如果說身為中國奧委會合作伙伴的安踏具備一枝獨(dú)秀的資源優(yōu)勢，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場外八仙過海、各顯神通。

　　的神經(jīng)，始終緊繃著。7月29日凌晨，當(dāng)孫楊以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績奪得男子400米自由泳冠軍時，從361°官方網(wǎng)站、微博，到新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，乃至優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都能看見361°“多一度熱愛，就在倫敦”的宣言。除了廣告投放，361°還保證了印著孫楊奪冠圖案的T恤在第一時間登錄淘寶天貓，以及各個門店的櫥窗和售列，讓消費(fèi)者能夠迅速感知到品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。“如果說4年前的北京奧運(yùn)會，我們只是希望能夠搭上奧運(yùn)的順風(fēng)車，盡快建立品牌知名度。那么本屆奧運(yùn)會，我們需要的是加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌喜好度和專業(yè)屬性。”這正是361°所期待的。

　　與361°的全面鋪開相比，什么廣告也沒做。然而，奧運(yùn)會進(jìn)行到一半時，匹克國際銷售部負(fù)責(zé)人，已經(jīng)在倫敦接待30多撥經(jīng)銷商客人。“一旦運(yùn)動員獲獎，當(dāng)?shù)孛襟w報道就是最好的廣告，零售店的陳列也會隨之跟進(jìn)。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔如是說。事實(shí)上，在奧運(yùn)開賽前半年，匹克贊助各個國家代表團(tuán)的服裝就已經(jīng)生產(chǎn)完畢，截至奧運(yùn)前，匹克在贊助國家的銷量已經(jīng)翻了3至5番。

　　還有更多的泉州企業(yè)，雖然未能獲得最核心的營銷資源，卻憑借準(zhǔn)確定位和精心構(gòu)思，同樣在奧運(yùn)的舞臺上演繹出屬于自己的營銷經(jīng)典。阿迪王選擇贊助敘利亞等飽受戰(zhàn)亂的代表團(tuán)，在奧運(yùn)會期間結(jié)合品牌“新英雄主義”精神成立了全球首個“第四名關(guān)愛基金”，同時宣布對外開放1000個工作崗位給退役運(yùn)動員，賺足了各國媒體的眼球;德爾惠拍攝有著體育版《建國大業(yè)》之稱的奧運(yùn)題材微電影《跑出一片天》，讓品牌在青年人心中生根發(fā)芽;七匹狼赴英國參加“倫敦時裝周”，讓“英倫風(fēng)”成為奧運(yùn)期間的特色產(chǎn)品……習(xí)慣于“七分靠打拼”的泉州企業(yè)，在這16天的時間里，將這七分做成了一百分。

　　奧運(yùn)精神的品牌沉淀

　　“品牌是一種沉淀，一個個大的營銷事件，貫穿著沉淀的全過程。”

　　“你們對匹克的裝備有什么意見和建議?”“服裝和鞋子的設(shè)計、功能能否滿足你們的需要?”主管服裝生產(chǎn)和設(shè)計研發(fā)工作的匹克集團(tuán)副總經(jīng)理、匹克體育COO許志達(dá)一下飛機(jī)，便馬不停蹄地來到倫敦奧運(yùn)村，向匹克贊助的新西蘭代表團(tuán)官員詢問反饋意見。

　　除了新西蘭，許志達(dá)先后走訪了斯洛文尼亞、阿爾及利亞等匹克贊助的奧運(yùn)代表團(tuán)，聽取這些合作伙伴的反饋意見。這樣的敬業(yè)精神，著實(shí)為匹克形象加分。“無論對運(yùn)動員，還是體育品牌，奧運(yùn)會無疑是最佳的舞臺，也是最佳的練兵場。我們不僅要在奧運(yùn)會上展示自己，同樣也要通過奧運(yùn)會讓匹克完成一個飛躍!”

　　安踏亦如是。從與中國奧委會簽訂合作協(xié)議那天開始，安踏的運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室就從未間斷地接待來自國家各個運(yùn)動隊的運(yùn)動員們，身高、體型、腳型、運(yùn)動特征……每一個細(xì)節(jié)都不能含糊，每一個運(yùn)動員獲得的都是量身定制的產(chǎn)品。“我們希望提供的產(chǎn)品能夠滿足兩個功能：一是保護(hù)運(yùn)動員;二是提升運(yùn)動成績。”

　　361°則已經(jīng)嘗到甜頭。一項針對全國23個大中城市的調(diào)查顯示，在廣州亞運(yùn)會前，361°的品牌認(rèn)知度為70%—80%，而亞運(yùn)會后，認(rèn)知度提升至97.3%。歷經(jīng)亞運(yùn)會、大運(yùn)會、馬拉松等的磨煉，361°更期待在本屆奧運(yùn)會中，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的專業(yè)屬性，為打造綜合性的專業(yè)體育運(yùn)動品牌打?qū)嵒�礎(chǔ)。

　　和它們同步跨越的，還有特步、喬丹、鴻星爾克……對這些企業(yè)而言，奧運(yùn)期間的表現(xiàn)最大價值在于，通過在全球舞臺上與國際品牌的同臺競技，提升品牌研發(fā)設(shè)計能力和產(chǎn)品質(zhì)量，為豐富產(chǎn)品品類、提升競爭力提供一次絕佳的練兵機(jī)會。

　　“品牌是一種沉淀，一個個大的營銷事件，貫穿著沉淀的全過程。”參與奧運(yùn)會的泉州企業(yè)家，不約而同地談到這樣的體會。在他們眼中，奧運(yùn)期間的企業(yè)營銷不再只是一支廣告、一個代言人，而是品牌形象的綜合呈現(xiàn)。16天的倫敦之旅，“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，正感染著參與其中的每一個人，沉淀為泉州品牌內(nèi)涵的一部分。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)