阿迪達斯與耐克在倫敦奧運會上的營銷拼殺

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】倫敦奧運已經(jīng)落下帷幕，奧運營銷的熱潮也退了大半兒，國內(nèi)外的品牌又回歸到了原有的狀態(tài)：原本以為面臨的困境會在奧運會上轉(zhuǎn)危為安，并大撈一筆，卻不承想其實轉(zhuǎn)嫁危機沒有那么簡單。不比08年北京奧運中國的本土品牌鞋企可謂是滿載而歸，分羹奧運之后的崛起所創(chuàng)造的價值是以往任何時候都無法企及的。2012年倫敦奧運雖然國內(nèi)品牌大打出手，從“冠軍龍服”到“赤磷”戰(zhàn)衣，到“活出你的偉大”，準備了四年，十六天之后的答案是：很多鞋企“花錢賺吆喝”。

　　與之不同的是，阿迪達斯想通過省錢來賺大吆喝。

　　天上地下的“奧運風頭”

　　隨著倫敦奧運接近尾身，中國在奧運的印象除了劉翔備具爭議的跌倒，更多的就成了遺憾和不再關心的田徑賽場。所以對于時差強烈的中國而言，倫敦漸行漸遠。突然跳了出來，奧運的最后，在中國掀起了軒然大波。

　　似乎和阿迪達斯是天生的一對冤家，總有一些事兒能把它們扯在一起。

　　一開始，當中國的贊助商們忙著給林丹、劉翔等大腕兒明星下注時，耐克忙著給穿山寨耐克的埃及代表隊包裝，忙著給失足的劉翔做英雄的危機公關，成為了全球關注的焦點，品牌價值頓時成為了奧運熱詞排行榜的老大。

　　同樣，到最后，阿迪達斯在8月宣布關閉蘇州的唯一一家在華直屬工廠，并與10家在華代工廠簽訂合作終止合同。這不僅觸動了萬邦的神經(jīng)，更觸動了在華300多家代工廠的神經(jīng)和30多萬代工廠工人的神經(jīng)，是牽一發(fā)而動全身的事。關閉工廠意味著什么?終止合同意味著什么?在中國人的眼里，民生是最大的事兒，合同意味著30多萬人要暫時或長久待業(yè)，幾萬個家庭的經(jīng)濟來源要斷了，吃飯、工作、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型······不是問題的問題出現(xiàn)了，這是阿迪達斯的“功勞”。

　　讓人費解的是，到目前為止都沒有一個官方的回復：阿迪達斯為什么會選擇在奧運會的時候關閉蘇州工廠，并終止與在華代工廠的合作?2008年、2009年，甚至是在去年，阿迪達斯官方還發(fā)布信息說，與在華代工廠的合作將持續(xù)到2015年。經(jīng)濟學者唐蕭分析，東南亞代工企業(yè)的工人對工種的熟練程度、對產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉程度都是其短板，其產(chǎn)業(yè)鏈條也還存在不完善的地方，這也增加了代工的風險�？杉词故沁@樣，阿迪也愿意就這樣放下合作了十多年的老主顧在短短一個月草草結(jié)束，突如其來的終止合同引來的也是外界的種種猜疑和似是而非的分析，關于“阿迪達斯”的新聞又成了一個點擊排行榜的老大。更不容置疑的是阿迪達斯在中國的分店開設有了計劃，在大中華的銷量也達到了新的突破。是“醉翁之意不在酒”呢還是“無心插柳柳成蔭”?目前也還只是一個似有似無、云里霧里的話題。

　　一個是透出雪中送炭的真誠，一個是備受爭議的焦點，它們都想游走在世界鞋類運動品牌的高端。

　　阿迪劍走偏鋒 或引火燒身

　　拋開道德和譴責，單從營銷的角度，耐克和阿迪達斯的行為都將是最精彩也是最讓人吃驚的營銷。

　　除了奧運場上的營銷，或許可以這樣來理解阿迪達斯關閉在華直屬工廠與代工廠的行為。

　　同樣是投資奧運，耐克在埃及奧運代表團和劉翔的事兒上賺足了風頭，而到了奧運的三分之一時間，阿迪達斯還是平凡的和其他贊助上商一樣，在成為媒體大談“鞋企奧運分羹”的素材的同時，認栽不該有的失敗，接受應該的失敗。

　　據(jù)統(tǒng)計，去年阿迪達斯和耐克一直在競爭全球體育用品行業(yè)的老大，但是耐克還是穩(wěn)操勝券。作為一個斗爭了這么多年的，阿迪達斯是會甘于默默接受這樣一個不公平的結(jié)果的對手嗎?尤其是四年一屆的奧運會。雖然東南亞的勞動成本低，但是整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的技工和巨大的市場帶來的收益難道會比縮減的成本還少嗎?不得不說阿迪達斯是冒著巨大的風險忍痛結(jié)束了與在華代工廠的合作，終止了與一個崛起大國的合作。

　　當中國的騰飛逐漸成為世界公認的事實時，當奧運的吶喊逐漸稀聲時，當耐克的“情感營銷”賺足品牌價值時，阿迪達斯做出了這個驚人的舉動。關閉在華直屬工廠、解除與代工廠合作，是節(jié)省了不少成本，阿迪達斯成功了，最起碼在奧運會的最后一刻賺足了眼球、不解甚至是被訴訟的可能還有無數(shù)未來未知的風險擔憂。但事實上他們并沒有給出這個突如其來的決定的真正原因，只是外界在不斷的分析合理的原因，只是用“中國用工成本上漲”來掩蓋所有的矛盾。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）