耐克微博創(chuàng)意“搶跑”奧運(yùn)營銷
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，官方微博Just Do It發(fā)布的訊息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論。
事實(shí)上，這并非耐克官方微博的第一次熱傳。8月6日吊環(huán)比賽后，耐克發(fā)布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”;這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注，人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時(shí)，也期待耐克將會說些什么。
7月26日，耐克在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，隨后在奧運(yùn)會開幕式當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國家的電視臺，雖然耐克始終沒有說明這是一個(gè)奧運(yùn)廣告，不過來者何意，大家早已心知肚明。更有趣的是，耐克還巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”等，普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來挑戰(zhàn)自己的偉大，面對這樣積極而又充滿力量的理論，倫敦奧組委萬般無奈下只能宣布其“無罪”。
這無疑是本屆奧運(yùn)會最成功的營銷案例之一，但同時(shí)也被外界冠以“埋伏營銷”。所謂“埋伏營銷”，就是非官方贊助商，通過各種營銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來。因?yàn)槁穹鼱I銷并未支付贊助費(fèi)用，并且可能是官方贊助商的競爭對手，所以倫敦奧組委一直在設(shè)法避免埋伏營銷的發(fā)生。
而耐克的最大競爭對手阿迪達(dá)斯以累計(jì)投資金額1億英鎊的代價(jià)成為倫敦奧運(yùn)會的最大贊助商之一，這意味著，耐克在倫敦奧運(yùn)會的營銷被人時(shí)時(shí)監(jiān)測，一旦被倫敦奧組委判定“越界”，付出的賠償金額將會是天價(jià)。
在耐克看來，在“歐債危機(jī)”的陰霾下，與“血拼”奧運(yùn)贊助似乎是件得不償失的事情。高額的“進(jìn)場費(fèi)”讓耐克止步，而阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會上的“失手”也給耐克敲響了警鐘，花重金贊助大型體育賽事未必是首選方案。
要知道，阿迪達(dá)斯過于樂觀地估計(jì)了2008年的中國市場，一擲千金之后，突如其來的金融危機(jī)讓它措手不及。盡管阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷售總額增長了9%，全年毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的48.7%，但依舊無法撼動(dòng)耐克在中國的王座。
而對耐克來說，它似乎習(xí)慣了與握有合作伙伴權(quán)益的阿迪達(dá)斯“掰手腕”，而“埋伏營銷”正是其所長。在北京奧運(yùn)會上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。盡管耐克在廣告中并未光明正大地使用奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)識，但還是讓更多的人認(rèn)為這個(gè)是一個(gè)奧運(yùn)廣告。
在有了社交網(wǎng)絡(luò)助力后，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也得到了網(wǎng)友的認(rèn)可。常年游離于官方贊助商身份之外的耐克似乎更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)這類新生事物，對于本屆奧運(yùn)會的微博營銷也是提前做出了部署。一支60多人的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行該項(xiàng)目，其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。這支團(tuán)隊(duì)每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無論是獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材。
在耐克擺出連續(xù)的微博陣勢之時(shí)，人們也不難發(fā)現(xiàn)作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯在社交網(wǎng)絡(luò)上的疲軟與失聲，大把贊助費(fèi)用獲得的宣傳效果還不及耐克低成本的投入。據(jù)國外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國消費(fèi)者中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會贊助商，但事實(shí)上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24%的被訪者正確“指認(rèn)”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
