電商價格戰(zhàn)是場鬧劇 當天僅5%商品降價

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】一向在微博上口無禁忌的京東商城(微博)(以下簡稱“京東”)CEO劉強東突然噤聲了。

　　“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上!”

　　這是8月14日劉強東在微博上對蘇寧電器(微博)(5.80,-0.19,-3.17%)下的“價格戰(zhàn)書”。言畢，一場聚合了中國幾大電商及其掌門的史無前例的微博口水混戰(zhàn)已先聲奪人。

　　2012年8月22日，京東商城副總裁吳聲在接受央視記者采訪時表示，一些大家電產(chǎn)品的價格正在上調(diào)。

　　一場吸引了萬眾關注的價格大戰(zhàn)僅僅幾天就偃旗息鼓了。然而對于京東來說，這個戰(zhàn)果似乎并不輝煌，甚至不怎么光彩。

　　“京東此次不是真打價格戰(zhàn)，而是為了塑造低價形象。但大戰(zhàn)過后，無數(shù)網(wǎng)友驚奇發(fā)現(xiàn)京東原來不是最便宜的。”當當網(wǎng)(微博)CEO李國慶(微博)說。

　　亞馬遜(微博)中國總裁王漢華則對記者表示：“這場價格戰(zhàn)就是一場鬧劇。”

　　這并非京東第一次打價格戰(zhàn)，但此時京東的處境似乎比任何時候都嚴峻。連續(xù)8年的虧損及電商行業(yè)普遍不盈利的現(xiàn)實，使京東面臨巨大的資金黑洞。再加上全球經(jīng)濟不景氣造成的資本市場蕭條，京東的融資異常艱難。這種情況下，惟有樹立自己在業(yè)內(nèi)的領先地位，制造流量及銷售額的光環(huán)，才有可能贏得資本的青睞。

　　失敗的價格戰(zhàn)

　　來自電商巨頭阿里巴巴(微博)集團旗下一淘網(wǎng)8月21日的數(shù)據(jù)顯示：宣稱打價格戰(zhàn)的電商8月15日當天真正降價的商品僅有5%左右，商品降價的金額平均不超過10%，京東商城的缺貨率達到30%。

　　在8·15價格戰(zhàn)開始前一天晚上，部分商家悄悄提升了商品的價格，其中京東商城1.22%的數(shù)碼家電類商品漲價，平均漲幅超過585元，漲幅高于其他商家。

　　在8月22日中午12點39分，一淘的電商比價金牌榜上，亞馬遜以本時間段內(nèi)1229件最低價產(chǎn)品位居第一，國美電器(微博)網(wǎng)上商城和易迅網(wǎng)緊隨其后，而京東與蘇寧易購(微博)分別排第四與第五名，金牌數(shù)分別為286和229。在京東挑起爭端的大家電比價榜上，京東排名僅為第六。

　　8月22日，比價工具“有道購物助手”的分析報告說：8月15日蘇寧、京東重合商品只有11%，大家電重合商品的價格下降比率分別為6.7%以及6.2%。盡管價格下降幅度不高，但缺貨率卻很高，蘇寧易購缺貨率14%，京東缺貨率更高達46%，幾乎一半大家電商品線上無貨。截至8月19日，價格已基本回升至戰(zhàn)前水平。

　　“這場價格戰(zhàn)有忽悠的成分。其實亞馬遜是天天低價，但因為我們從不主動挑起價格戰(zhàn)，所以不如一些電商制造的噱頭那么搶風頭，但是只要你敢打，我就敢跟。此外，我們也從來不相信通過價格戰(zhàn)吸引的客戶有忠誠度。”8月21日，亞馬遜中國總裁王漢華對《瞭望東方周刊》說。

　　“無論如何，這場價格戰(zhàn)至少對于培養(yǎng)消費者的網(wǎng)上購物習慣是有積極作用的，這下很多人都知道了，原來可以去網(wǎng)上買家電，而且價格可能更便宜，這對于整個行業(yè)也相當于做了免費廣告。”王漢華說。

　　從這個意義上來說，京東并沒白忙活。

　　《南方周末》記者從庫巴網(wǎng)(微博)副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示，此次價格戰(zhàn)是京東精心策劃的以微博為主要陣地的一場營銷活動。而策略則包括找一些微博上的意見領袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉發(fā)的關于京東的內(nèi)容等等。

　　但是這場秀的主角卻是劉強東一人，從叫陣，到“打蘇寧指揮部”、京東價格情報員，再到與蘇寧、當當、國美等對手的口水仗，劉強東可謂“一夫當關”，但似乎最終未能“萬夫莫開”。這使得這場價格戰(zhàn)的浩大僅僅停留在了聲勢上。

　　更令京東始料未及的是，戰(zhàn)后京東非但沒有增加自己的實力，反而助長了對手的威風。

　　蘇寧易購提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)表明：蘇寧易購網(wǎng)站訪問在15日、16日早上10點先后兩次達到最高峰。流量也有大幅增長，增幅高達837%。而在8月18日蘇寧易購周年慶首日，蘇寧易購訪客數(shù)比去年同期增長近10倍，PV數(shù)增長12倍，而整體銷售規(guī)模也同比增長10倍。

　　“公敵”劉強東

　　在企業(yè)家中，劉強東算是高調(diào)的少數(shù)派，他不斷展示自己不顧風險、不計損失，只顧往前沖的鐵腕形象，盡管他也會在微博中宣稱“其實我是一個有時候比女人還溫柔的男人”。

　　在這次價格戰(zhàn)中，劉強東在解釋為何要針對蘇寧時說：“(蘇寧)造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”

　　同時他也不忘“揭露”對方：“蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元!而京東只加150元就可以賣!”

　　當李國慶表示當當網(wǎng)也會全力參戰(zhàn)后，則被劉強東不屑地嘲弄為“提鞋的”。自當年劉強東針尖對麥芒地殺入圖書領域后，就與當當網(wǎng)成了死對頭。同樣個性及口無遮攔的李國慶也經(jīng)常與劉強東在微博隔空喊話，互揭老底，多次爆發(fā)口水仗。

　　《金融時報》曾發(fā)文介紹，京東早期的合作伙伴回憶說，“在京東辦公室的走廊里，這個胖胖的年輕人(劉強東)把自己的照片掛得到處都是”。在他們看來，這反映出劉強東的自負與大膽。

　　場面越來越亂。6月18日的京東店慶節(jié)時，國美庫巴“狙擊618”，當當則以“征東”為口號，蘇寧易購則隔空喊出“東哥，你媽喊你回家吃飯了”。

　　在這次8·15價格戰(zhàn)中，則出現(xiàn)了更為戲劇性的場面：蘇寧易購在微博上貼出了周星馳《唐伯虎點秋香》中的經(jīng)典鏡頭“小強，你怎么了”，當當網(wǎng)則在“你喊口號，我真實惠”的廣告中貼出了PS的劉強東頭像“對大忽悠說不”。

　　在接受《羊城晚報》的采訪時，劉強東曾說，“行業(yè)第一總會成為行業(yè)公敵”。然而，當其他電商真的聯(lián)手剿殺京東時，劉強東還能如此樂觀嗎?畢竟，無論從歷史還是體量上來說，京東還“只是個孩子”，并非真是“打不死的小強”。

　　誰綁架了誰?

　　8·15價格戰(zhàn)期間，當當網(wǎng)發(fā)布了《十問劉強東》中指出，劉強東此次搞價格戰(zhàn)的根本原因是缺錢了，想借這次促銷回籠資金，讓老基金們踏實，同時找新基金接盤。

　　一位VC機構的投資人也對本刊記者表達了同樣的推測。“這些還沒上市的電商公司的現(xiàn)金流能撐一年的已經(jīng)算健康的了，一般都只能撐六到八個月之間。”

　　公開資料顯示，京東獲得過三輪融資，分別為：A輪，2007年4月今日資本1000萬美元;B輪，2008年12月今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共2100萬美元;C1輪，2010年1月27日老虎基金首期7500萬美元到賬，2010年12月3日，第二期金額為7500萬美元的資金到賬;C2輪，2011年4月1日俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士總計15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。

　　然而，與巨大的運營成本(物流、倉儲等供應鏈)及8年的連續(xù)虧損相比，流血的速度總是比輸血的速度快。

　　對于“缺錢”一事，劉強東始終否認。早在2012年4月，李國慶與劉強東曾就京東是否缺錢一事爆發(fā)過激烈爭吵。針對李國慶預測的京東的錢在8月將“燒完”，劉強東怒稱：“我可以給你普華永道對京東的審計報告，可以證明京東凈資產(chǎn)遠遠超過60億!這可是剔除應付賬款的!還有其他一些造謠者，有種造謠，也希望你們有種出來回應!別做縮頭龜!”

　　當然，李國慶最終并沒有看到那份審計報告。

　　8月15日，劉強東再次對媒體表示，京東非但不缺錢，賬上還有超過10億美元。此前他還曾在微博上稱獲得了投資人的一致支持，并有投資人表示將會支持京東將蘇寧“往死里打”。

　　“電商投資熱潮早就退了，只有已經(jīng)投了的基金還通過不斷追加新投資繼續(xù)向前，拼的就是錢，看誰能融到錢，熬下去，直到IPO或者找到下家。投資方毫無辦法，如果不想爛在手里，只能繼續(xù)。從某種程度上說，它們之間互相綁架了對方，要么一起完蛋，要么一起豪賭明天。”上述投資人對本刊記者表示。

　　蘇寧副董事長孫為民(微博)甚至不點名地評價京東“以虧損經(jīng)營的方式制造增長神話，吸引投資者不斷輸血，上線不斷發(fā)展下線，是一種典型的傳銷方式”。

　　對于京東正在尋求新的融資及推進IPO的傳聞，劉強東也在8月15日斷然否認。然而，當當網(wǎng)在隨后的《十問劉強東》中卻透露說，京東的財務團隊曾在數(shù)周前出現(xiàn)在新保利大廈找中投，并在召集5家承銷商開會商量上市事宜，其中一個高層正在歐洲休假，接到京東郵件稱“你要是不來開這個會，就永遠不要來”。

　　“對于京東來說，尋找新的投資很難，但我想應該還是可以解決的，畢竟它已經(jīng)做到這么大的規(guī)模了，這就是再融資的資本了。最壞的情況，也應該會有大公司來收購。”上述投資人告訴本刊記者。

　　記者曾致電京東副總裁吳聲求證以上事實，但截至發(fā)稿日未得到這方面的回應。

　　生死劫

　　8月15日的媒體溝通會上，劉強東曾說，希望京東與蘇寧及國美三足鼎立，這樣對大家的生存都好。

　　然而，別人卻并沒有將京東放在與“美蘇”兩巨頭等量齊觀的地位。

　　“好比是一只吉娃娃挑戰(zhàn)兩只黑背，等黑背動真格的，吉娃娃就跑了。”經(jīng)濟學者馬光遠(微博)在評論此事時戲謔京東為“吉娃娃”。

　　以下2011年的一組數(shù)據(jù)可能有助于三者體量的對比：京東銷售額約209億，虧損約13億;蘇寧銷售額約1100億，凈利潤約48億;國美銷售額約1100億，凈利潤約18.4億。

　　盡管作為上市公司，價格戰(zhàn)給蘇寧和國美的股價帶來了不小的負面沖擊，但其融資能力卻遠遠好過面臨巨大資金黑洞的京東。2012年7月7日，蘇寧完成了高達55億元的定向增發(fā)融資，8月14日當天，蘇寧又剛剛發(fā)布公告，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元的公司債。

　　“蘇寧電器總部也給予了蘇寧易購有力的支持，未來，蘇寧融資的80億將有很大一部分投入易購的發(fā)展。”蘇寧易購給本刊回復稱。

　　先撇開天貓(微博)不談，除去已經(jīng)上市的當當網(wǎng)和有母公司強大支持的亞馬遜，再加上沃爾瑪投資的網(wǎng)上商城一號店的強勢崛起，倘若蘇寧、國美這些不缺錢的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也加入電商戰(zhàn)局，京東商城的心腹大患將會越來越多。到時將要比拼的不僅是錢，還有物流、倉儲等供應鏈環(huán)節(jié)和服務。而這些正是所有電商需要花費巨大資金投入的。

　　亞馬遜中國總裁王漢華說，電商需要打的不是“價格戰(zhàn)”，而是“價值戰(zhàn)”。用戶是按照“有沒有、低不低、快不快、好不好”這四個方面來選擇電商的，低價只是其中一個因素。隨著上游生產(chǎn)商、消費者的成熟，真正競爭的是“價值體驗”，即從前臺零售端體驗(選品、價格、頁面體驗)到后臺運營端體驗(倉儲、物流、客服體驗)的綜合價值。

　　“例如說物流時間是否可以縮短到當天送達，或者設置夜間送貨的服務以滿足不同人群的特殊需求，再比如是否可以在所有地區(qū)都實現(xiàn)貨到移動POS機收費，這些細節(jié)最終會決定用戶忠誠度。”王漢華說。

　　中國電商行業(yè)的戰(zhàn)爭是場馬拉松，僅憑低價燒錢不可能跑到終點。對于京東來說，現(xiàn)在正是一個檻。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)