揭秘何金昌內(nèi)增高鞋的17年品牌制勝之道

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國的第一個內(nèi)增高鞋專利獲批于1996年3月19日，第一對男士內(nèi)增高鞋產(chǎn)品也是同步始于“”這個敢拿創(chuàng)始人名字背書的品牌，產(chǎn)品一出手，就是世界品牌大師的思路和做派。說增高鞋之父何金昌先生的事業(yè)是仿冒者和對手逼出來的，你可能覺得夸張，不過總擔(dān)心自己的產(chǎn)品要被超越，沒日沒夜如履薄冰地抓品質(zhì)、搞研發(fā)，就確實是何總的這個第一品牌團(tuán)隊多年來工作狀態(tài)的寫照。

　　17年風(fēng)風(fēng)雨雨，何金昌專注內(nèi)的生產(chǎn)，從一個名不見經(jīng)傳的小廠成長為國內(nèi)乃至全球高端內(nèi)增高鞋的最大生產(chǎn)廠商。期間多少仿冒者和競爭品牌的所謂強勢出頭、廣告轟炸都已不復(fù)存在，而何金昌在營銷上似乎很少沖到浪尖去弄潮，不過洗盡鉛華后，除了少數(shù)吆喝賠本甩賣的的低檔次貨外，內(nèi)增高鞋里面能稱得上品牌的高檔產(chǎn)品，竟也只剩下這個最初也是最執(zhí)著的“何金昌”了。

　　何金昌成功的秘密在那里?帶著這個問題筆者請教了品牌創(chuàng)始人何總，也第一次接觸了一個全新的營銷概念——守勢營銷。筆者在此做了歸納請您一同分享!

　　一、守勢營銷心法：抓生產(chǎn)、搞研發(fā)，先不敗再求發(fā)展

　　武者常言攻守兼?zhèn)洌�而實際上就個體而言，守的重要性甚至大于攻。你的企業(yè)可以失去機會，但絕不可以失去生存。貿(mào)然進(jìn)攻不是最好的防守，而守勢中也可以穩(wěn)健前行!這其實就是何金昌17年來立足的根本理念。

　　這就可以解釋第一個吃螃蟹的何金昌在知名度宣傳方面卻為什么從不冒險。就如同長跑優(yōu)勝者往往不是一路領(lǐng)先一樣，做營銷也不必計較短暫的風(fēng)頭，應(yīng)該將更多的注意力和資金用在款式研發(fā)和品質(zhì)提升上，保證產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，才能立于不敗之地!多年來，何金昌的開發(fā)總監(jiān)走得最多的地方就是意大利和法國，甚至一些款式就干脆委托世界頂級奢侈品牌的設(shè)計團(tuán)隊完成設(shè)計，這其實是何金昌最大的營銷費用之一。還有生產(chǎn)上購置先進(jìn)設(shè)備、聘請資深手工技師、采購進(jìn)口皮料等方面，何金昌從不吝惜成本!只有絕對控制生產(chǎn)，才能絕對控制品質(zhì)，這正是何金昌多年來定位自己是生產(chǎn)“廠”而非“商”的原因。這與某些短命品牌虎頭蛇尾的只重知名度和銷售，不顧美譽度和顧客培育的做法形成了鮮明對照。合理控制銷售成本投資于產(chǎn)品研發(fā)，讓利于顧客，使何金昌17年來穩(wěn)處不敗之地，這一招看似低調(diào)，卻讓何總的企業(yè)年年保持了3位數(shù)的增長!

　　二、守勢營銷入門功夫：精品是有正能量的，口碑和忠誠度至關(guān)重要

　　男士內(nèi)增高鞋目前仍是特色產(chǎn)品。雖然也不乏個子高的人為了挺拔身姿而使用，但更多的顧客是特定的功能性需求人群。這些人消費力強，回頭率高，注重產(chǎn)品體驗，消費行為比較固定。這可以從何金昌直營門店的高客單價和老顧客重復(fù)消費率反映出來。何金昌的門店，只要開過一年，很少銷量不翻倍的!這其實想起來也簡單，高慣了，誰也不愿意矮下來!穿了好鞋子，誰也不愿意再買雜牌貨。依靠龐大的老顧客群體的循環(huán)消費，何金昌早已不再是賣鞋子的工廠，而是顧客提升形象和高度的固定服務(wù)者，他們和顧客，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的共生關(guān)系。回頭客和口碑傳播成了其它內(nèi)增高鞋艷羨不已卻無法達(dá)到的營銷利器，可以說這才是對品牌忠誠度把握的最高境界。

　　三、守勢營銷必殺技：看過度宣傳亂花漸入眼，靠品質(zhì)傳承奢華

　　但事實上中國的營銷界往往是重術(shù)而輕道，導(dǎo)致整體的浮躁行為。大眾媒體的成本被畸形的越抬越高，有人感嘆除了不太需要廣告的壟斷企業(yè)在別有用心的玩票外，好像實體制造業(yè)很難跟得上品牌知名度門檻高度提升的步伐。而離開了宣傳，過去奉行天上廣告，地下渠道的部分營銷者人開始走向過度營銷，以無所不用其極的手段增加曝光率，但結(jié)果沒有銷售支撐，往往死在黎明前的黑暗里。何總認(rèn)為，品牌說到底是品質(zhì)與服務(wù)的承諾，說得好不如做的好。從實體開始做營銷的企業(yè)，最忌諱冒進(jìn)，如果你的產(chǎn)品不行，宣傳也好，渠道也罷，越是大面積推廣越等于告訴別人：“來看呀, 我的產(chǎn)品不好看!來買吧，我的質(zhì)量還不過關(guān)……”

　　反觀某些品牌明明是新進(jìn)市場卻號稱自己多少多少年歷史，想要邀請某巨星代言某導(dǎo)演拍片等等。首先其真實性就經(jīng)不起推敲，開玩笑地講，這樣知名的導(dǎo)演也只有我們的鐵道部出得起價錢，真要是把這些成本分?jǐn)偟叫�子上，哪還有費用去做研發(fā)了呢?不但沒錢搞研發(fā)，目前的實情是內(nèi)增高鞋業(yè)內(nèi)除了何金昌以外，連一個上規(guī)模的專業(yè)工廠都沒有，產(chǎn)品竟然大都是一些普通鞋廠代工的。要知道，內(nèi)增高鞋的工藝流程和質(zhì)量規(guī)范完全不同于普通鞋。特別是對于依賴于手工制作的中高檔內(nèi)增高，不專業(yè)也就代表品質(zhì)不穩(wěn)定，售后無保證，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品談何顧客忠誠度呢?

　　總而言之，何金昌的必殺技?xì)w根到底就是多年來其鞋盒上可以看到一句話——品質(zhì)、舒適、我們做的更好!而2012年“做的好”甚至已經(jīng)不能準(zhǔn)確傳達(dá)何金昌對完美的追求了。何金昌旗下的高端定制品牌正在通過學(xué)習(xí)GUCCI等頂級國際大牌的奢華傳承，目標(biāo)就是打造全新的內(nèi)增高鞋巔峰之作!

　　四、何金昌觀點：品牌就是品質(zhì)的保證，時尚權(quán)威要用“心”來經(jīng)營!

　　品牌不僅僅是因廣告而產(chǎn)生的知名度，也不能限于沒有效益的美譽度，更不是因投機取巧獲得的顧客的短暫忠誠度。品牌就是品質(zhì)的保證!有了層出不窮的好產(chǎn)品，你才有資格保證，才能獲得口碑，進(jìn)而獲得消費者長期認(rèn)可。從這一標(biāo)準(zhǔn)看在中國，其實真正稱得上的品牌的產(chǎn)品并不多。我要讓何金昌內(nèi)增高鞋成為經(jīng)得起歲月沉淀的時尚商品!因人們在購買時不僅僅是為了看上去增加的幾厘米高度，更是在尋找高人一點的感覺!鞋子將給您帶來的是榮耀與舒適，而絕不是羞羞答答!

　　走進(jìn)何金昌井然有序的工廠，看了琳瑯滿目的板房，了解了何金昌厚重而穩(wěn)健營銷的戰(zhàn)略后，筆者也仿佛明白了守勢營銷是如何締造這個品類領(lǐng)袖的。恰如何金昌先生的座右銘“借事煉心”，他原創(chuàng)的內(nèi)增高鞋第一品牌何金昌，正是靠守住好產(chǎn)品這顆堅實的“心”而打造的!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）

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