“90后”李寧多品牌戰(zhàn)略致使全線失守

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月22日，中期業(yè)績報告公布。報告顯示，營業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%;盈利為0.44 億元，同比減少84.9%。面對國內(nèi)運動品牌集體遭遇寒冬已成事實，李寧業(yè)績繼續(xù)如此大幅下滑也是此前所料，但是面對這樣的業(yè)績，投資者紛紛表示依然寒心。

　　高端品牌連年虧損，中端市場不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，李寧可謂全線失守。引進(jìn)資金外部投資者、精簡人員、清理庫存……今年以來李寧動作頻頻。對于其行業(yè)龍頭地位能否回歸，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為時間還早。“后續(xù)怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”

　　多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險大

　　李寧的中期報告中，其定位高端的(Lotto)品牌的再度虧損著實很醒目。截至上半年末，樂途經(jīng)營溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂途品牌的虧損額已經(jīng)達(dá)到4.33億元。

　　此前李寧方面曾表示，樂途品牌戰(zhàn)略將進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)上正逐漸步入良性發(fā)展軌道。但目前來看，尚無多大起色，樂途的發(fā)展離良性已漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)媒體報道，該品牌在上海的門店已縮減至4家。6月份，李寧就樂途商標(biāo)簽署特許協(xié)議進(jìn)行調(diào)整，公告表示，該特許權(quán)的終止日期提前10年結(jié)束。

　　對此，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇向記者表示，樂途的持續(xù)虧損是在嘗試多品牌發(fā)展道路上的一個沖突。“歷史經(jīng)驗來看，受制于產(chǎn)品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開拓上并不怎么好。” 趙宇認(rèn)為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產(chǎn)品層面的支持。

　　多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險較大，在經(jīng)營、管理上一旦缺乏實力，經(jīng)營多品牌將拖累企業(yè)整體業(yè)績。且在品牌初創(chuàng)期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時，被消費者認(rèn)知也需要一個過程。

　　針對連連虧損的樂途，趙宇認(rèn)為或作為一個附屬的方向保留，或找一個同水平的品牌來支撐高度。“還是需要在高端層面上構(gòu)建一個品牌支撐的架落空間來提高自己品牌的調(diào)性。”

　　高端戰(zhàn)略失敗，中端產(chǎn)品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強勁的擴張態(tài)勢，在營業(yè)收入上已經(jīng)超出李寧。規(guī)模上，李寧已經(jīng)失去勝地;價格上，李寧同樣拼不過匹克、361等度品牌。產(chǎn)品差異性小，價格又不存在優(yōu)勢。2011年，李寧的凈利潤不及匹克的一半，而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。

　　備受內(nèi)部壓力的同時，李寧重頭的的中端產(chǎn)品還受到又被耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌的強力擠壓。“他們和國產(chǎn)品牌間的價格差距在逐步減小。”第一紡織網(wǎng)主編汪前進(jìn)表示。耐克、阿迪達(dá)斯等向二、三線以下城市下沉，同時在銷售量依然保持著雙位數(shù)增長。2012年第二季度，公開數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯公司當(dāng)季凈銷售額35.17億歐元，同比增長14.8%，營業(yè)利潤同比增長17.1%。

　　而李寧對于此前試水的低端品牌新動(Z-DO)品牌，李寧在其2011年報中稱，由于品牌的定位和產(chǎn)品并不突出，年內(nèi)，集團(tuán)進(jìn)一步檢索該品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開始清理庫存。低端產(chǎn)品試水至此宣告失敗。

　　綜上來看，李寧的高中低端產(chǎn)品樂途四年來巨虧，中端自有品牌受國內(nèi)外同業(yè)的大幅擠壓，加上低端產(chǎn)品的失敗，李寧可謂全線失守。

　　品牌定位不明

　　“由于上半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，所以本土六大體育品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大。” 中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%;息稅前利潤加折舊及攤銷為3.05 億元，同比減少46.3 %;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。

　　報告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠店的數(shù)量，李寧的存貨問題似乎依然沒有明顯改善。

　　朱慶驊認(rèn)為，李寧積壓庫存太多，導(dǎo)致新款數(shù)量減少，對顧客的吸引力不強。同時，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤空間又很小。“李寧CEO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來一定影響。”

　　業(yè)績不斷下行，為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧做了很多努力。

　　2012年初，美國著名私募基金TPG入股李寧，認(rèn)購李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強勢的戰(zhàn)略投資者的加入并沒有讓業(yè)界對于李寧后續(xù)業(yè)績預(yù)期改觀，對投資是否有成效還無法確定。

　　隨后，李寧公布了改革新舉措，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。此前并未說明具體精簡規(guī)模，但根據(jù)中期業(yè)績報告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人，

　　就在過去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進(jìn)行了換標(biāo)，又將消費人群定位為“90后”年輕人，他助力李寧在超大、一線城市提升影響力，并超預(yù)期的擴張了店鋪規(guī)模。

　　而對于本土運動品牌來說，粗放的開店擴張早已成為行業(yè)弊病。店鋪過度擴張，在租金等上漲而經(jīng)營又不濟(jì)的情況下，李寧后續(xù)不得不進(jìn)行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數(shù)已減少952間至7303間。

　　由于弊病擠壓的時間過久，目前為止，李寧采取措施需要還沒有一個明顯的效果顯現(xiàn)。“對于到目前為止的調(diào)整的成效，效果不會立竿見影，李寧的問題不是簡單的換人就能解決的，產(chǎn)品、品牌的定位進(jìn)一步改善需要一段時間。”汪前進(jìn)認(rèn)為。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于李寧開始的定位轉(zhuǎn)型不明確、管理混亂等問題給公司帶來很大危機，所以公司在管理層方面、品牌定位及創(chuàng)新方面的整治力度還需要繼續(xù)加大。

　　對于李寧最新出來的整改方案，同時包括了未來2~4年間的規(guī)劃，朱慶驊表示：“這個方案挽救李寧的可能性較大，它針對李寧現(xiàn)狀，既可解燃眉之急又可為公司的長期發(fā)展指明了方向。”他指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。

　　“李寧龍頭地位恢復(fù)還早。” 趙宇認(rèn)為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類似的服裝制造和銷售企業(yè)。

　　至此，李寧報告中已明確表示全年業(yè)績預(yù)虧。“后續(xù)怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”趙宇最后表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）