虧損危機(jī)當(dāng)前 鞋類B2C如何自我救贖？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】為了度過(guò)行業(yè)寒冬，好樂(lè)買(mǎi)在尋找自己的軟肋，“如果有就一定會(huì)死”，其創(chuàng)始人李樹(shù)斌說(shuō)。

　　這家鞋類B2C今年年初建立了一支9人的數(shù)據(jù)挖掘和分析(BI)團(tuán)隊(duì)，用數(shù)學(xué)模型找出經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。由此帶來(lái)直接變化是好樂(lè)買(mǎi)改變了商品結(jié)構(gòu)。根據(jù)其透露的4月份數(shù)據(jù)，女鞋已占到其總體銷售的49%。

　　商品結(jié)構(gòu)調(diào)整解決了熱銷商品太低價(jià)而銷售過(guò)快、不熱銷商品又無(wú)法及時(shí)促銷處理的問(wèn)題;這又降低了退換貨率進(jìn)而降低運(yùn)營(yíng)成本、提高毛利。這是BI團(tuán)隊(duì)的功勞，他們發(fā)現(xiàn)之前的采購(gòu)政策過(guò)于激進(jìn)、并不實(shí)際反映市場(chǎng)的需求。錯(cuò)誤的采購(gòu)策略讓公司得為甩掉庫(kù)存而努力;熱門(mén)商品沒(méi)有充足采購(gòu)。結(jié)果是銷售額上不去，又降低了毛利率。在BI介入之前，好樂(lè)買(mǎi)的采購(gòu)是老板制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)、采購(gòu)人員據(jù)此采購(gòu)。

　　這使得好樂(lè)買(mǎi)在采購(gòu)、庫(kù)存管理以及物流方面的成本下降了30%左右，其毛利則能提升5個(gè)百分點(diǎn)左右。在一片蕭瑟的國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)中，好樂(lè)買(mǎi)看似還比較堅(jiān)挺。據(jù)其創(chuàng)始人李樹(shù)斌透露，好樂(lè)買(mǎi)預(yù)計(jì)會(huì)在2013年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　從2011年底開(kāi)始，瀕臨倒閉和“虧損”就是國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。今年8月底，售賣(mài)襪子、內(nèi)衣、圍巾的維棉網(wǎng)因拖欠供應(yīng)商貸款而被執(zhí)法部門(mén)查封、商品全部下線。其天使投資人徐小平已在微博里確認(rèn)了這件事情。

　　這并不是唯一一個(gè)樣本。2012年元旦假期剛剛結(jié)束，盛大旗下品聚網(wǎng)即宣布“公司進(jìn)行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”。春節(jié)前后，奢侈品電商走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)也相繼傳出裁員消息;今年4月份，百度、樂(lè)天百貨“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”推出的綜合類百貨電商樂(lè)酷天也宣告死亡。已上市的B2C電商則是財(cái)報(bào)一片慘淡，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(納斯達(dá)克代碼：DANG)今年第二季度凈虧損1.22億元，去年同期的數(shù)字是虧損2800萬(wàn)元;麥考林(納斯達(dá)克代碼：MCOX)今年二季度的凈虧損額度為3000萬(wàn)元，唯品會(huì)(紐約交易所代碼：VIPS)的當(dāng)季虧損也超過(guò)3000萬(wàn)元。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)的下行是外部因素。商務(wù)部7月份的數(shù)據(jù)，上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為98222億元，同比增長(zhǎng)14.4%，比去年同期放緩2.4個(gè)百分點(diǎn)。一邊是消費(fèi)不足、另一邊是資金不再盲從，“今年B2C電商們的日子不好過(guò)，他們的廣告額下降了50%以上，”一家廣告投放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　B2C電商的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化則是更核心的問(wèn)題。以鞋類等細(xì)分市場(chǎng)電商為例，國(guó)內(nèi)就有好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、名鞋庫(kù)、淘鞋網(wǎng)、等多家電商，還有百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)這些垂直類電商。結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，去年夏天好樂(lè)買(mǎi)與樂(lè)淘就打了一場(chǎng)焦灼的價(jià)格戰(zhàn)，雙方不斷推高廣告費(fèi)用、大肆燒錢(qián)。

　　好樂(lè)買(mǎi)市場(chǎng)部門(mén)人士表示，“鞋類電商目前價(jià)格普遍低于正常零售折扣價(jià)格”。而與依賴淘寶的C2C賣(mài)家相比，B2C電商每家都要為運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、營(yíng)銷等付出極大的成本。據(jù)筆者調(diào)查，國(guó)內(nèi)主流B2C網(wǎng)站的毛利潤(rùn)率普遍低于10%，即使京東商城、蘇寧易購(gòu)或者1號(hào)店毛利率都在8%以下。樂(lè)淘的創(chuàng)始人畢勝在去年冬天發(fā)表了有關(guān)“騙局論”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為鞋類電商的毛利太低不足以支撐電商的成本，采銷類的電商不會(huì)賺錢(qián)。

　　但剩下來(lái)的B2C們?nèi)栽谂�力讓自己活下去。�?lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年我國(guó)消費(fèi)品零售總額每年均保持著超過(guò)16%的年增長(zhǎng)率，這使得過(guò)去5年間網(wǎng)購(gòu)交易額以每年77%的復(fù)合增長(zhǎng)率在擴(kuò)容。但商務(wù)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)購(gòu)交易額占到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例僅為約3%，2010年美國(guó)的這個(gè)比例已經(jīng)高達(dá)23.7%。

　　時(shí)至今日，樂(lè)淘已轉(zhuǎn)型做自有品牌，這是一種典型的自我救贖之路。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、有效控制成本也是一種道路，今年2月維棉曾經(jīng)希望通過(guò)裁員、控制成本來(lái)挽回頹局，但為時(shí)已晚。尋求商品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位、服務(wù)的區(qū)別化則是更根本的道路。在鉆石珠寶電商這個(gè)垂直領(lǐng)域，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端;Bloves則著力于推出“結(jié)婚戒指定制中心”;戴維尼走的是純網(wǎng)絡(luò)路線，更倚賴天貓(Tmall)帶來(lái)的流量，據(jù)公開(kāi)報(bào)道其2010年的銷售收入已經(jīng)過(guò)億;另一家鉆石電商佐卡伊則也在嘗試多渠道并行。

　　成立于2007年的珂蘭鉆石是目前鉆石珠寶領(lǐng)域規(guī)模最大的一家電商。據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，珂蘭鉆石的日均PV(page views，頁(yè)面瀏覽量或者點(diǎn)擊量)接近29萬(wàn)。據(jù)筆者從同業(yè)處了解到的情況，珂蘭鉆石2012年?duì)I收將超過(guò)10億，是去年的近兩倍。這部分得益于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。該公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁王永說(shuō)，珂蘭鉆石從今年6月開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在結(jié)婚鉆戒之外加入彩色珠寶、彩色鉆石以及珍珠等品類。這個(gè)品類線上價(jià)格是傳統(tǒng)門(mén)店的一半，但仍有40%-50%的毛利。從而它把定位調(diào)整為“泛珠寶電商”。“今年我們的用戶量比去年增加了50%”，王永說(shuō)，最高日發(fā)單量超過(guò)1萬(wàn)單。今年珂蘭開(kāi)始用現(xiàn)金采購(gòu)鉆石，這使得其采購(gòu)成本下降了5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)其還在深圳珠寶工業(yè)區(qū)租用了約3.6萬(wàn)平米的辦公樓，使得接受大規(guī)模訂單成為可能。據(jù)王永透露其日最高發(fā)單量為3萬(wàn)單。這樣做能把供應(yīng)商盡量都集中在一起：輸出IT系統(tǒng)控制質(zhì)量、控制物流成本。

　　很多人會(huì)認(rèn)為，這些努力只是為了取得生存優(yōu)勢(shì)，難以憑借目前的變革獲得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。但畢竟他們已經(jīng)開(kāi)始自我變革了，或許有一天，那些始終堅(jiān)持變革者會(huì)找到獨(dú)特的市場(chǎng)定位、提高毛利率、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)與對(duì)手的距離，并促進(jìn)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。應(yīng)該期待更多的B2C跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)