品類殺手系列之鞋業(yè)零售商DSW

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】DSW這家專賣鞋子的零售商，平均每家店面積22000平方英尺，將近5個(gè)籃球場大，店面內(nèi)可供選擇的品牌超過500個(gè)，平均每家店鞋子超過24000雙，而這2萬多雙鞋常年以折扣價(jià)出售。

　　從俄亥俄都柏林的一家小鞋店到現(xiàn)在遍布全美37個(gè)州的266家的上市公司，DSW只用了17年的時(shí)間。

　　這家鞋業(yè)零售商2006年登陸紐交所，但是2007年開始，由于業(yè)績疲軟，DSW的股價(jià)一路下滑。至2009年初，股價(jià)一度跌至7美元以下。但是從零九年開始，隨著業(yè)績在逆市中的強(qiáng)勁表現(xiàn)，DSW股價(jià)在2009年來一路走高，截至目前，DSW股價(jià)已經(jīng)是09年的最低價(jià)的九倍之多。

　　回顧DSW過去五年的業(yè)績增長，也可以發(fā)現(xiàn)類似的軌跡。零八年銷售額明顯下滑，同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長。自零九年開始，銷售額和同店銷售均保持了可觀增長。

　　同時(shí)，DSW各項(xiàng)利潤率狀況也隨業(yè)績的增長在好轉(zhuǎn)。

　　一、基本運(yùn)營狀況

　　1991年在Ohio開設(shè)第一家店，1998年，RVI收購DSW及其附屬鞋業(yè)業(yè)務(wù)。2005年，DSW完成IPO，以19美元發(fā)售1620萬股份。2011年，RVI與DSW宣布合并，RVI并入DSW旗下全資子公司，每一RVI股份轉(zhuǎn)換為0.435 DSW股份。

　　截止2012年1月，DSW在全美40個(gè)州經(jīng)營326家鞋類專賣店。平均每家店22000平方英尺，擁有24000雙鞋。DSW的消費(fèi)群體是對品牌、質(zhì)量和設(shè)計(jì)敏感的顧客，向他們提供品類齊全的當(dāng)季產(chǎn)品。

　　DSW,全名Designer Shoes Warehouse(設(shè)計(jì)師鞋子倉庫)，不論公司取名的初衷是什么，更多的消費(fèi)者對DSW的理解是Discounted Shoes Warehouse(打折鞋倉庫)，便宜+貨全。DSW出售的鞋子基本還在當(dāng)季，但是相對于品牌商來說，DSW的鞋子要便宜不少。

　　-銷售渠道

　　包括DSW實(shí)體店，電商網(wǎng)站，以及租賃業(yè)務(wù)。DSW目前在Stein Mart， Gordmans Stores和FrugalFannie’s Fashion Warehouse三家零售店內(nèi)經(jīng)營租賃業(yè)務(wù)，dsw提供產(chǎn)品、設(shè)備等，將銷售額分成計(jì)入租賃各業(yè)務(wù)收入。合作方提供銷售場地和銷售人員，DSW提供一定比例銷售額作為租金。截至2012年1月，DSW共向261家SteinMart店鋪，74家Gordmans商店及一家FrugalFannie’s店提供產(chǎn)品。

　　-價(jià)格策略

　　和一般品牌商不同，DSW主要提供打折商品，價(jià)格低于一般專賣店和百貨商店，但在進(jìn)入清存階段前，商品始終維持在進(jìn)店價(jià)格，不做額外的促銷或打折，公司也相信這也利于獲得顧客的信賴。

　　-商品渠道

　　作為一家折扣專賣店，供貨商顯得特別重要。DSW目前供貨商超過500家，主要通過DSW買手控制進(jìn)貨產(chǎn)品質(zhì)量，而銷售額的不斷增長，對于穩(wěn)定和豐富供貨渠道起到了幫助。自2009年到和2011年，前三大供貨商所供應(yīng)產(chǎn)品分別占銷售額21%，20%，19%。對比美國兩家以運(yùn)動(dòng)鞋類為主的鞋業(yè)零售商，$富樂客(FL)$及$Finish Line(FINL)$, 這兩家運(yùn)動(dòng)鞋類專賣零售商的前五大供貨商，均占其全部產(chǎn)品的八成以上。其中，$耐克(NKE)$分別為這兩家零售商貢獻(xiàn)了60%以上的產(chǎn)品。

　　可以看出,DSW對單一供貨商的依賴性不大，當(dāng)然這也和其以為主的經(jīng)營形態(tài)有關(guān)。

　　-商品分類
 

　　種類齊全，款式多樣是DSW的特點(diǎn)，公司也持續(xù)在完善其產(chǎn)品供應(yīng)，包括引入了配飾的銷售，同時(shí)，DSW也針對細(xì)分需求推出了一些系列產(chǎn)品，譬如不久前推出的婚慶系列。

　　二、強(qiáng)調(diào)會(huì)員體系 重視線上渠道

　　1. 會(huì)員體系：會(huì)員貢獻(xiàn)收入近90%

　　DSW積分系統(tǒng)內(nèi)，會(huì)對會(huì)員在六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的第二次購買予以折扣。目前DSW的積分會(huì)員體系(DSW Regards)已經(jīng)積累了超過1900萬會(huì)員，這部分會(huì)員貢獻(xiàn)了DSW 89%的銷售額。

　　同時(shí)，這部分會(huì)員也會(huì)DSW積累了大量數(shù)據(jù)。

　　截止2012年1月，近1800萬注冊了DSW Rewards的會(huì)員在過去兩年內(nèi)至少再買過一次單，2011年這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)1600萬。2011財(cái)年，這個(gè)顧客忠誠計(jì)劃貢獻(xiàn)了DSW 88%銷售額。

　　2.跨平臺(tái)的便利

　　零售行業(yè)內(nèi)，幾乎所有的傳統(tǒng)零售商和品牌商，都希望在當(dāng)前的環(huán)境下抓住電商的機(jī)會(huì)，重新刺激銷售的增長。據(jù)國海證券，美國鞋類線上銷售占比超過整體銷售額的10%，僅2007年美國鞋類B2C網(wǎng)站Zappos的銷售額就達(dá)到8.4億美元，占美國鞋類零售總額的2%左右。

　　Shoephoria系統(tǒng)打通線上&線下

　　DSW目前在運(yùn)營電商網(wǎng)站。2011年，又推出webapp, 方便顧客可以在手機(jī)或者平板上查看自己的積分或者附近的店面。

　　移動(dòng)平臺(tái)目前已經(jīng)占到 7%的需求。

　　有趣的是，根據(jù)DSW的數(shù)據(jù)，其跨平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力，要比單一平臺(tái)的客戶高出70%(消費(fèi)額度)。此外，電商網(wǎng)站

　　DSW也不斷在產(chǎn)品上，提升電商網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，包括新上線的快速瀏覽功能，方便用戶在當(dāng)前頁面瀏覽產(chǎn)品的性能和是否有貨。

　　而利用電商平臺(tái)，DSW也順利得打通了線上和線下環(huán)節(jié)， 2011年DSW上線了跨平臺(tái)庫存定位系統(tǒng)“Shoephoria”。

　　當(dāng)顧客在實(shí)體店內(nèi)找不到合適尺碼的鞋子時(shí)，可以通過Shoephoria系統(tǒng)查看線上的庫存情況，并直接下單。

　　三、利用數(shù)據(jù)，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)

　　當(dāng)各個(gè)行業(yè)都在討論大數(shù)據(jù)的作用，一些零售商和電商將數(shù)據(jù)投入應(yīng)用的案例已經(jīng)屢見不鮮，通過數(shù)據(jù)的利用，直接提升了業(yè)績。

　　利用積累的用戶數(shù)據(jù)，零售商可以輕松的找出誰是他們最易受影響的顧客群體，這些顧客最關(guān)心的話題是什么，以及他們的朋友是誰，或者競爭者的有效影響人群是誰。

　　「以Tesco 為例，這家全球利潤第二大的零售商從其會(huì)員卡的用戶購買記錄中，充分了解一個(gè)用戶是什么“類別”的客人，如速食者、單身、有上學(xué)孩子的家庭等等，并基于這些分類進(jìn)行一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如，通過郵件或信件寄給用戶的促銷可以變得十分個(gè)性化，店內(nèi)的上架商品及促銷也可以根據(jù)周圍人群的喜好、消費(fèi)的時(shí)段來更加有針對性，從而提高貨品的流通。這樣的做法為Tesco 獲得了豐厚的回報(bào)，僅在市場宣傳一項(xiàng)，就能幫助Tesco 每年節(jié)省3.5 億英鎊的費(fèi)用。」

　　「于亞馬遜(Amazon)而言，數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用更是為其成為一家“信息公司”，獨(dú)占電商領(lǐng)域鰲頭奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。為了更深入的了解每一個(gè)用戶，亞馬遜不僅從每個(gè)用戶的購買行為中獲得信息，還將每個(gè)用戶在其網(wǎng)站上的所有行為都記錄下來：每個(gè)頁面的停留時(shí)間，用戶是否查看 Review，每個(gè)搜索的關(guān)鍵詞，每個(gè)瀏覽的商品等等，在亞馬遜去年 11 月推出的 Kindle Fire 中，內(nèi)嵌的 Silk 瀏覽器更是可以將用戶的行為數(shù)據(jù)一一記錄下來。這些數(shù)據(jù)的有效分析使得亞馬遜對于客戶的購買行為和喜好有了全方位了解，對于其貨品種類、庫存、倉儲(chǔ)、物流、及廣告業(yè)務(wù)上都有著極大的效益回饋。」

　　而DSW, 也正在利用數(shù)據(jù)，改善目前的庫存狀況。

　　DSW已經(jīng)推出尺寸優(yōu)化系統(tǒng)，通過分析每一個(gè)單店各個(gè)尺碼下特定款式和顏色的需求比例，預(yù)測未來的銷售和存貨尺碼需求，借此重新分配和補(bǔ)充存貨，提高庫存周轉(zhuǎn)和顧客忠誠度。

　　從今年6月起，DSW通過收集的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，來改善一些補(bǔ)貨的配送。通常，DSW三分之一的銷量來自老款補(bǔ)貨，三分之二是新的款式。而尺碼優(yōu)化計(jì)劃最先改善的就是這三分之一的老款補(bǔ)貨部分。

　　公司預(yù)計(jì)這項(xiàng)尺碼優(yōu)化計(jì)劃，將在明年對存貨的周轉(zhuǎn)起到明顯的改善作用。

　　四、增長計(jì)劃

　　進(jìn)入2012年，DSW依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭，2012年上半年，DSW銷售額達(dá)到10.71億美元，同比增長9.3%。這家零售商在收入不斷提升的基礎(chǔ)上，也在加速店面擴(kuò)張，IT系統(tǒng)和會(huì)員忠誠計(jì)劃的投入。

　　2011財(cái)年，DSW新開了17家店鋪，計(jì)劃將在2012財(cái)年開設(shè)35到40家新店鋪，在接下來三到五年每年開設(shè)15-20家店鋪，可以看出DSW正處在高速的擴(kuò)張器，這是銷售額增長的直接推動(dòng)力。

　　公司的計(jì)劃是同時(shí)在新市場和已經(jīng)存在的市場開設(shè)新店。同時(shí)計(jì)劃在實(shí)體店尚未覆蓋到的地區(qū)，增加電商網(wǎng)站的銷售。

　　實(shí)體店面的擴(kuò)張，線上系統(tǒng)的完善，以及對IT系統(tǒng)的需求，意味著公司的資本投入將不斷提升。

　　五、行業(yè)比較

　　將DSW與另外兩家美股零售商$富樂客(FL)$及$Finish Line(FINL)$作比較，DSW目前的營收規(guī)模處于中間位置，但是各項(xiàng)利潤率情況好于競爭對手，但同時(shí)從市盈率和失效率來看，市場已經(jīng)給了DSW比較高的估值。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）