李寧發(fā)動換標品牌升級運動：既誘惑又冒險

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個明顯的問題――實際消費群體中年齡偏大的比例不小。李寧公司啟動了關(guān)系公司未來的一個項目――"ZIBA項目"，該項目把"李寧"品牌的目標人群定位為"中國改革開放第一代創(chuàng)造者"，其后被錯誤地提煉為"90后李寧"。

　　公司希望通過品牌重塑，進行消費群調(diào)整，讓品牌形象鮮明。最有效、直觀的方式，就是換標，于是2010年年中李寧發(fā)動以換標為核心的品牌升級運動。

　　當發(fā)現(xiàn)實際消費群與目標消費群存在較大偏差時，或調(diào)整品牌自身、或調(diào)整消費群，促進品牌定位、形象清晰，李寧進行了勇敢的嘗試，值得肯定與尊敬。

　　以顯著、易識別的文字符號、圖案等視覺符號構(gòu)成的標志，是品牌核心的外在呈現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)和價值的重要承載者之一，它甚至是一個公司實力與公眾形象的代表。

　　更換LOGO事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)應(yīng)當慎之又慎。近幾年來，國內(nèi)紡織服裝行業(yè)主流品牌都頻頻上演換標大戲。比如，男裝行業(yè)的代表――杉杉、利郎、勁霸等品牌，體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者李寧也于2010年正式換標，還有雅戈爾在標志視覺上重用英文部分，361度以 "361°"為核心等等。

　　把視線投向更廣闊的領(lǐng)域，百事公司、蘋果、BP石油、雪鐵龍汽車、聯(lián)想集團等，它們在幾十年甚至上百年的發(fā)展中，啟動多次標志更換，其中百事可樂、雪鐵龍汽車的標志更新分別在十次以上。

　　換標將對一個品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個方面。

　　其一、傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。

　　換標作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動，一般情況下是進行了精心準備。相對于歐美公司，中國企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。在經(jīng)過20-30年的積累之后，不少企業(yè)希望對原先相對"單薄"的標志進行一次升級與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內(nèi)乃至國際頂級的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師，設(shè)計大氣、醒目、美好的標志，提升品牌形象。標志是消費者最容易辨認的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費者一般比較不易感受到變化，通過更換標志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。早幾年，肯德基的全球換標也剛好踩準了中國市場變革的節(jié)點，支持了其"立足中國、融入生活"、"為中國而改變，打造新快餐"的新理念。2009年，雪鐵龍全球換標，其中國合資公司的負責(zé)人就表示，"換標只是一個形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入"。

　　其二、讓品牌保持新鮮，更時尚，與時俱進。

　　事實上，品牌標志并不是恒久不變的。社會在發(fā)展、時代在進步，消費者的認知水平與品位也在不斷地提升。標志需要定期(較長時期)進行更新，以迎合消費者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力。

　　其三，換標對品牌、對公司存在較大的風(fēng)險。

　　風(fēng)險之一，新標志的低知名度、認知度，需要企業(yè)對新標志投入大筆的推廣費用。不少企業(yè)新標與舊標有延續(xù)性，新設(shè)計并不是顛覆性的。風(fēng)險之二，消費者不認可、不接受。一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會受到影響。在國內(nèi)體育用品行業(yè)不景氣的大背景下，由于業(yè)績下滑，李寧換標就受到了廣泛的質(zhì)疑。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）