奢侈品牌LV在中國遭遇LOGO審美疲勞

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】奢侈品生產(chǎn)商進入中國以來長時間都依靠消費者熱衷于搶購價格高達1000美元的包包和其它一些價格高利益豐厚的單品來盈利�，F(xiàn)在，中國消費者的審美正在發(fā)生變化，這些變化很有可能減緩奢侈品品牌在中國的快速擴張。

　　路易威登上海旗艦店

　　像北京和上海這樣的大城市，到處都是LV的包包、Gucci的錢包和Omega的手表�，F(xiàn)在消費者都盡量避免去購買辨識度很高滿身logo圖案的產(chǎn)品，反而更傾向于購買一些與眾不同的單品。

　　“隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)的成熟，中國人在購買奢侈品方面越來越有經(jīng)驗。不僅僅只是為了炫耀。”Euromonitor奢侈品研究全球總裁Fflur Roberts說。

　　據(jù)匯豐銀行估計2008年雷曼兄弟銀行倒閉后，歐洲和美國的消費者更喜歡選擇那些低調(diào)昂貴的奢侈品，這就可能是導致LV和Gucci銷量大減的原因。直到最近它們才扭轉局勢，在世界上第二大經(jīng)濟體國家銷售了一多半的包包。

　　這樣的銷量同樣發(fā)生在其它老牌奢侈品上，像Bottega Veneta(微博)和Yves Saint Laurent，它們同屬于PPR奢侈品集團。盡管今年的經(jīng)濟增長形勢低迷需求增長已經(jīng)敲響警鐘，但是它們依舊實現(xiàn)了三倍的銷量增長。相比較廉價的包包生產(chǎn)商像Coach(微博)可能從中獲利更多，因為越來越多的消費者為了避免現(xiàn)金貶值而轉向投資包包。

　　持續(xù)消費

　　“現(xiàn)在中國消費者依舊有很強的消費能力，但是他們的消費方式卻完全不同了�，F(xiàn)在的奢侈品公司較之于五年前，他們需要花更多的心思在消費者身上。這就是平衡的問題。”巴黎奢侈品顧問公司Luxe Corp總裁Uché Okonkwo說。

　　中國的國民生產(chǎn)總值第二季度較今年早些時候增長了7.6%，是近3年來增長最緩慢的一季。據(jù)Euromonitor(歐洲商情市場調(diào)研公司)透露中國是世界上第五大奢侈品消費國，2011年奢侈品的消費總額達到920億美元。

　　大規(guī)模漲價

　　LV、PPR集團旗下的Gucci和Burberry(微博)都對此作出了反應，他們提高產(chǎn)品的價格，推出更多動物皮草產(chǎn)品，像Gucci價值4100美元的蟒蛇紋單肩包和Burberry 6000英鎊的短吻鱷手抓包，同時借此提高品牌的形象。

　　然而最近的銷售報表卻顯示這樣的策略并不起效。Burberry說自今年8月起同店的銷售額已經(jīng)有所下降，去歐洲旅游的中國游客花越來越少的錢在風衣和其它產(chǎn)品上。

　　“我們是第一個通報銷售額下降的，但我們也絕對不會是最后一家。”2013春夏倫敦發(fā)布會結束時Burberry的CEO Angela Ahrendts說。

　　9月19日米蘭時裝周Gucci的發(fā)布會結束后，CEO Patrizio Di Marco拒絕對公司的業(yè)績發(fā)表任何評論。PPR集團將會在10月份發(fā)布第三季度財務報表。LVMH奢侈品集團的發(fā)言人說下個月也將發(fā)布季度財務報表，拒絕對Vuitton的銷售情況進行評論。匯豐銀行預測中國消費者的貢獻大約占全球奢侈品銷售量的25%。

　　Logo審美疲勞

　　隨著越來越來越多的國內(nèi)消費者到國外旅游，發(fā)現(xiàn)設計師的衣服、配飾在歐洲和美國的商店里竟然比國內(nèi)的價錢要便宜一半，這也導致奢侈品的銷量在中國逐漸放緩。Ahrendts還強調(diào)中國十年一次的國家領導人環(huán)節(jié)同樣影響了奢侈品的銷售量，因為很多人都放慢送禮的節(jié)奏，等到最后看誰才是真正掌權的人。

　　Prada現(xiàn)在的包包系列比LV更喜歡運用皮革材質(zhì)，它意識到可以用logo少的產(chǎn)品去區(qū)別LV的產(chǎn)品，這樣就可以為那些LV的消費者提供另一種選擇。Prada負責人昨天說雖然現(xiàn)在經(jīng)濟形勢越來越差，但是同店銷售額在最近兩個月并沒有下降。

　　“LV, Omega和其它一些大品牌都已經(jīng)有跡象表明它們正在遭遇品牌審美疲勞期，因為它們是最早進入市場的。我們把這總結為‘先入為主的缺點’”。匯豐銀行分析師Erwan Rambourg寫道。

　　奢侈品“普通化”

　　LV在中國有39家門店，Gucci有54家門店，Burberry有66家門店，Hermes有21家門店。而且Hermes上個月提高了2012年的銷售增長目標，因為上半年的收入證明它們低估了亞洲消費者的需求。

　　所謂的絕對奢侈品部門一直都是Hermes的競爭優(yōu)勢，也是市場上增長最快的一部分，直到2014年這一領域都將繼續(xù)保持良好的態(tài)勢。

　　觸手可及很有可能就會變得過于“普通”，Hermes CEO Patrick Thomas在今年的8月31號就警告過絲巾和Birkin包包的生產(chǎn)商，因為這些單品的銷售量在亞洲上半年銷售量增加了25%。巴黎的公司估計今年下半年的銷售量也不會有所回落，計劃通過控制商店的擴張來保護產(chǎn)品的形象。在將來的五年，全球最多再開20家商店。

　　更多警告

　　Burberry出人意外的警告讓一些分析師更加擔憂LVMH集團。UBS(瑞士銀行)Eva Quiroga已經(jīng)把LVMH公司的信用等級降低到中等，降低下半年公司在服裝和其它皮革單品方面銷售額的預估值。這部分是LVMH集團最大和最盈利的業(yè)務，收入將增加百分之五到百分之六，較之2012年上半年下降了10個百分點。Quiroga還預測LVMH的總收入在2012年將增加8.5%，這樣的業(yè)績拖了歐洲奢侈品部分平均9.2%增長額的后腿。

　　Hermes和PPR集團的奢侈品部分情況可能好些，增長額在12%到13%之間，但是PPR集團旗下的Gucci可能會繼續(xù)下降。Prada估計銷售額會增長15%。

　　奢侈品的美麗之處在于它們的非常稀缺，因此它們才會變得非常昂貴。你不會想去花大價錢買一些并不稀缺的東西。“Neev Capital的創(chuàng)始人和總經(jīng)理Rahul Sharma總結說。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）