凡客誠品回歸產(chǎn)品戰(zhàn)略 推出各種秋季新品

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】為備戰(zhàn)秋冬新品服裝市場，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這類外資快時尚品牌在今秋降價趨勢明顯。分析人士稱，電商的服裝產(chǎn)品已經(jīng)對傳統(tǒng)品牌造成沖擊，“價格戰(zhàn)”范圍蔓延至電商品牌與傳統(tǒng)服裝品牌之間。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品，一場PK優(yōu)衣庫的價格戰(zhàn)就在這種背景下點燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回歸產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

　　叫板大牌的主打產(chǎn)品

　　從2007年10月18日上線至今五年來，凡客依靠一系列充滿態(tài)度的廣告語，贏得高曝光率、高速乃至一度失控的擴張。2012年，凡客逐漸冷靜下來，并開始重視產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品。

　　凡客上線之初的主打產(chǎn)品是正裝襯衫，到今年秋冬季從法蘭絨襯衫切入休閑市場已經(jīng)有了非常清晰的目標。凡客誠品CEO陳年談及當(dāng)初毫無經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)團隊嘗試做襯衫的場景時，分外動情，“回想2007年，凡客誠品最初的幾個創(chuàng)業(yè)伙伴，苦苦思索的，就是如何能做好一件襯衫。我們渴望找到能把襯衫疊好的方法，渴望我們拍攝的襯衫照片如同中秋的明月般熠熠生輝。”

　　從一款小方領(lǐng)80件棉襯衫和一款領(lǐng)尖扣牛津紡襯衫，凡客開始了最初對PPG的模仿。在接下來幾年，凡客開始了多條產(chǎn)品線的拓展：2009年通過一款Bra-T的產(chǎn)品進入到女裝;嘗試做帆布鞋，向更年輕的人群靠攏;2010年開始嘗試小規(guī)模做VT，在2011年持續(xù)發(fā)力，聯(lián)袂120位設(shè)計師推1500款個圖案，與優(yōu)衣庫的UT、美特斯·邦威的MT抗衡，形成“T恤大戰(zhàn)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，自從VT和帆布鞋兩條產(chǎn)品線開啟了時尚度，并真正具備快時尚的快速反應(yīng)能力和設(shè)計實力之后，凡客才從真正意義上成為服裝公司。

　　回歸服裝公司本質(zhì)的凡客開始將目標盯準競爭對手的拳頭產(chǎn)品。法蘭絨一直是優(yōu)衣庫秋冬的主打產(chǎn)品。而凡客與優(yōu)衣庫實際上有著相同的生產(chǎn)線和供應(yīng)商。于是，法蘭絨襯衫成為今秋凡客主推的新品，勢頭直逼優(yōu)衣庫。在被普遍認為是電商淡季期的“十一”長假，還創(chuàng)下日均萬件的銷量，比去年增長260%，單品毛利率達到40%以上。

　　原因?qū)�向式產(chǎn)品管理

　　如何對產(chǎn)品進行KPI考核，陳年及其管理團隊，今年經(jīng)歷了非常大的轉(zhuǎn)變，“從做凡客一直到去年年底，我關(guān)心的是銷售額、新用戶、老用戶重復(fù)購買。我今年關(guān)心的是：庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率、毛利率、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。對我來說，我關(guān)心的一個重大的變化就是從結(jié)果變成了原因。我去年是只關(guān)心結(jié)果，不關(guān)心原因。其實這些東西才是原因。”陳年表示。

　　對于什么是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度——這個關(guān)乎原因的維度，陳年如是介紹，“如果買這個東西的用戶，一次買十件，這說明他是我們忠實的粉絲。這樣的用戶有多少?這是我們持續(xù)關(guān)注的。而如果上來一個新品類，用戶買了它，卻根本不買T恤，也不買帆布鞋這類主力產(chǎn)品，這說明這條產(chǎn)品線肯定沒有戲了。”

　　在已經(jīng)定下的今年第四季度盈利的目標下，庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率、毛利率、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度這些考核指標對凡客而言具有重要意義，“它們是前提，是判斷一個產(chǎn)品能做還是不能做的最主要的依據(jù)。”

　　在經(jīng)歷了五年的發(fā)展后，凡客2012年開始注重產(chǎn)品運營的健康指標。凡客內(nèi)部人士透露，有幾個產(chǎn)品線已經(jīng)做到庫存周轉(zhuǎn)在30天到60天，還有事業(yè)部推出秋冬新款產(chǎn)品，售罄率達到了96%。

　　力所能及做產(chǎn)品

　　“如果把凡客的五年拆解來看，其成就只緣于正確的產(chǎn)品，沒有其他的。”陳年對凡客成立五年來，簡短直接地下了這個判斷。

　　除了VT、帆布鞋這些為凡客贏來無數(shù)贊譽的成功品類之外，當(dāng)然還有將凡客置于2011年那場鋪天蓋地危機之中的諸多品類：小飾品、拖把甚至電飯鍋。

　　陳年從2011年7月開始對凡客進行一系列調(diào)整，直到今年6月調(diào)整才最終確定，SKU與去年相比砍了一半。截止到目前，凡客共有12個事業(yè)部，6個大的事業(yè)部，6個小的事業(yè)部，12個事業(yè)部掌管19條生產(chǎn)線的架構(gòu)清晰起來。同時，凡客還對這些產(chǎn)品線做了分析，比如有年輕的產(chǎn)品線，有成熟的產(chǎn)品線，有試錯的產(chǎn)品線。

　　陳年在今年明顯對產(chǎn)品擴展有了更謹慎的態(tài)度：“2011年告訴了我，我能做什么，不能做什么，或者說我暫時能做什么，不能做什么。在去年之前，一度頭腦發(fā)脹，曾認為自己是無所不能，而今年則是做減法，可以做但沒能力做的事情，就不再做。”

　　“我能做好，我今天覺得自己能做好的產(chǎn)品我才做。我做不好的產(chǎn)品，或者完全超出我們能力范圍的我們就不做了。但不意味著那些產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，而是我們沒有能力做好。”讓凡客的產(chǎn)品回到力所能及的尺度里，才是一個理性的常識。

　　“凡客不好的時候是對產(chǎn)品失控的時候，凡客好起來的時候肯定是對產(chǎn)品專業(yè)專注強的時候。”陳年指出，歸根到底凡客的變化還是產(chǎn)品，真正成就凡客的還是產(chǎn)品。營銷只是凡客很小很小的一部分。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)