電商雙十一促銷遇冷 價格戰(zhàn)營銷引發(fā)信任危機

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】8.15電商戰(zhàn)負面效應持續(xù)發(fā)酵。

　　電商行業(yè)年終會戰(zhàn)“光棍節(jié)”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著雙十一促銷的預熱已經開始，但因為“8.15”促銷的負面效應仍在延續(xù)，效果普遍不佳。

　　率先以“沙漠行動”拉開“雙十一”促銷預熱的京東商城過去一周的銷售業(yè)績沒有明顯的同比提升，國美旗下的庫巴網在9月的“哭吧!33天”大型促銷效果也未達預期，目前只針對京東“沙漠行動”的部分產品進行有針對性的反擊。

　　與此同時，從今年5月開始堅持每月一次的“E18”促銷的蘇寧易購，雖然將《中國好聲音》當紅歌手李代沫、吳莫愁聘為10月促銷的代言人，但是其更多的精力放在了對剛剛收購的母嬰電商網站紅孩子的整合。

　　10月16日有電商行業(yè)人士告訴本報記者，“蘇寧易購與瑪薩瑪索管理層，以及股東紅杉資本、北極光的談判已經接近尾聲，很可能在”雙十一“促銷前就對外宣布，并購后蘇寧易購在高端服裝領域的銷售規(guī)模將有質的提升。”

　　據悉，瑪薩瑪索2011年的銷售收入突破5億元，按照其計劃2012年至少有10億元左右的銷售規(guī)模，這與蘇寧預購之前并購的紅孩子規(guī)模相差無幾。

　　年初提出200億元銷售目標的蘇寧易購，以及提出600億元含稅收入目標的京東商城來說，8.15促銷對電商行業(yè)公信力的透支，這導致“雙十一”促銷預熱遇冷。

　　庫巴網副總裁彭亮10月17日告訴本報記者，“雙十一”促銷是電商行業(yè)每年最大的促銷活動，活動期間的銷售收入接近全年銷售收入的5%，由于今年天貓、京東等都將推出倒計時等預熱活動，這次包括前期預熱的促銷占到各自年度銷售規(guī)模有望超過10%。

　　由于8.15電商戰(zhàn)中出現(xiàn)的虛假促銷，發(fā)改委對這次電商大戰(zhàn)參與方的處罰，消費者對電商價格戰(zhàn)的不信任，讓“雙十一”促銷的前景變得不再樂觀。

　　記者了解到，在8.15電商戰(zhàn)后行業(yè)內只有庫巴網發(fā)起一次號稱將投入33億元促銷資源的大型促銷，其整合廣告投放超過5000萬元。然而這次促銷并沒有讓庫巴網的流量和銷售有明顯提升，反而是國美、蘇寧的實體門店從9月開始銷售比上半年有了明顯的環(huán)比提升，黃金周期間也實現(xiàn)同比單店收入的正增長。

　　由于8.15電商戰(zhàn)中天貓并沒有直接參與，而“雙十一”促銷又是天貓的保留項目，這讓天貓有望成為本年度“雙十一”促銷的贏家。

　　記者了解到，今年9月天貓與京東商城就圍繞著“雙十一”促銷前期平臺上品牌商的爭奪展開一輪暗戰(zhàn)。10月11日開始又開始了“雙十一”促銷的倒計時活動，每天發(fā)放不同品牌的促銷券。

　　面對下半年行業(yè)增速下滑的現(xiàn)狀，蘇寧易購近期也悄然在內部調低了全年目標。蘇寧電器10月10日業(yè)績溝通會，根據與會的基金經理透露，目前蘇寧電器持股易購比例已提升至70%，今年蘇寧易購的銷售額可能在170億元~180 億元。此外，后續(xù)平臺銷售將逐步開放，對品牌制造商全線開放，但對其他供應商審核嚴格，預計明年銷售占比在10%以上。

　　中金研究報告也認為，估計到2015年，蘇寧易購的家電和百貨收入可能會是五五開或四六開。其中，開放式平臺的產品收入占比將達到20%至25%。

　　顯然平臺收入是蘇寧易購未來的主要增長點之一，而對紅孩子、瑪薩瑪索等垂直類電商的并購也是蘇寧易購接下來做大規(guī)模的重要手段，但是與京東等同行面臨的問題類似，蘇寧易購要如何恢復消費者的信心還需要時日。

　　有電商行業(yè)人士指出，“電商行業(yè)的銷售收入從來都是不透明的，而虛假促銷在以后的”雙十一“促銷中也會普遍存在，只要這次”雙十一“促銷確實證明了線上銷售的價格優(yōu)勢，電商行業(yè)接下來恢復高速增長依然是有可能的。”(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)