品牌分析：李寧自救為何難見成效？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】一家企業(yè)若群龍無(wú)首，必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國(guó)內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。
只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。
甫一宣布董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國(guó)的重磅“炸彈”，引得資本市場(chǎng)一片嘩然，最終，此消息迎來(lái)了投資者的“用腳投票”，人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。
正處于風(fēng)雨飄搖時(shí)期的李寧，用的是大刀闊斧“療傷”的方式，這個(gè)方式充滿著問(wèn)號(hào)——短期看不到成效，甚至還會(huì)引發(fā)陣痛，企業(yè)受不受得住?投資者等不等得起?
在營(yíng)銷專家李志起看來(lái)，驚濤駭浪中做變革，成功了當(dāng)然會(huì)受益，但沒(méi)有現(xiàn)成答案的“摸索”，必將伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。
向上的“痛”
由于嚴(yán)重的庫(kù)存壓力以及持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，李寧公司“轉(zhuǎn)型90后”的品牌重塑被證明沒(méi)有成功。
但這也不意味著犯了錯(cuò)。“李寧是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)中，最先意識(shí)到問(wèn)題，最先想到要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。”鞋服評(píng)論人士馬崗曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，事實(shí)上，這些問(wèn)題，所有企業(yè)都存在，只是李寧最先觸碰到。當(dāng)時(shí)李寧出現(xiàn)問(wèn)題，安踏、特步等本土企業(yè)還聲稱自己沒(méi)有問(wèn)題。
李寧主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是轉(zhuǎn)型的方式過(guò)急方向有所偏差，以致當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧已經(jīng)拋棄“70后”、“80后”而“討好”“90后”。雖然時(shí)任公司CEO的張志勇曾出面澄清“‘90后’的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”，但消費(fèi)者并不買賬，失去原有客戶之后，新生代客戶也并沒(méi)有對(duì)李寧表現(xiàn)出特別的認(rèn)可。
對(duì)過(guò)去的失誤，在李寧工作過(guò)七年、現(xiàn)任關(guān)鍵之道CEO的張慶概括為兩個(gè)字——“分散”。張慶對(duì)記者說(shuō)，過(guò)去，不論是品牌還是資源的獲取都很分散，從品牌上看，從李寧到樂(lè)途，從艾高到新動(dòng)等，分散了過(guò)多精力，這反映出李寧公司對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)前景過(guò)于樂(lè)觀的判斷。從戰(zhàn)術(shù)上看，是品牌重塑這種推廣行為的失誤，導(dǎo)致企業(yè)形象以及價(jià)值觀變模糊。
不過(guò)，今年以來(lái)，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，那就是回歸體育的本質(zhì)。“不論是縮減開支，還是更換管理層，甚至是股權(quán)出售，都是企業(yè)對(duì)過(guò)去的修正，一種療傷行為。”張慶認(rèn)為，“即使是改變的過(guò)程中，帶來(lái)了陣痛，那也是向上的痛。”
誰(shuí)是“救場(chǎng)者”
張志勇是“轉(zhuǎn)型90后”品牌重塑的主導(dǎo)者，現(xiàn)在來(lái)看，這場(chǎng)重塑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不為市場(chǎng)認(rèn)可了。
對(duì)于CFO鐘奕祺及前CEO張志勇等核心管理者的辭任，公眾更多是秉懷贊同和對(duì)新鮮血液注入的期待。
一位不愿透露姓名的消息人士對(duì)記者稱，鐘奕祺擔(dān)任CFO時(shí)，李寧正在進(jìn)行品牌重塑計(jì)劃，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)品牌重塑的質(zhì)疑時(shí)，鐘奕祺一貫的觀點(diǎn)是體育用品行業(yè)在下滑，并不是李寧公司出現(xiàn)了問(wèn)題。
鐘奕祺最近一次出現(xiàn)于投資者視野中，是在李寧公司8月份舉行的半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，他宣布，因?yàn)橛嗀洉?huì)的銷售情況不能預(yù)示未來(lái)的銷售情況，因此公司決定改變明年第二季訂貨會(huì)的銷售策略，從今起不再公布訂貨會(huì)的成交情況。
而實(shí)際情況是，2012年第四季度李寧服裝產(chǎn)品的訂單金額和訂單數(shù)量雙雙下降，降幅皆超過(guò)20%。上半年李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億港元，同比減少84.9%。
持有13%股權(quán)的全球私人投資公司TPG目前是李寧的第二大股東，現(xiàn)已派駐8名全職高級(jí)管理人員在李寧工作，其中2人已入李寧董事局。
上述人士稱，TPG入股李寧后，提出了徹底的改革方案，而鐘奕祺早已表現(xiàn)出與TPG的意見分歧，并且在來(lái)自TPG的金珍君為李寧公司開出的一攬子削減開支計(jì)劃中，鐘奕祺作為CFO的作用被大大削弱。
外界猜測(cè)，這一切正是TPG的幕后運(yùn)籌，這家世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一的投資者，正是李寧寄予厚望的“救場(chǎng)者”，這位“外來(lái)的和尚”曾有過(guò)讓達(dá)芙尼起死回生的案例。
不過(guò)，這次突擊“救火”的對(duì)象畢竟和達(dá)芙尼是兩個(gè)完全不同的商業(yè)模式和擁有不同的消費(fèi)人群。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)留出足夠的時(shí)間讓李寧重振?對(duì)此，李志起表示，“TPG引入新的管理經(jīng)驗(yàn)和模式不能照搬達(dá)芙妮，都是需要改造的。李寧的渠道問(wèn)題比較多，改造渠道耗時(shí)會(huì)比較長(zhǎng)。”
斷臂求生的代價(jià)
李寧此次的重振計(jì)劃幾乎是對(duì)過(guò)去的推倒重來(lái)，不論是大幅度更換高管，還是出售股權(quán)，都是一種斷臂求生似的自救。
在鐘奕祺之前，2011年5月至11月的半年間，李寧原首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳等五名高管先后離職。
外界有傳聞稱，TPG對(duì)李寧還會(huì)有新動(dòng)作，包括可能會(huì)增持李寧股權(quán)。不過(guò)，TPG并未就此回復(fù)記者。
雖說(shuō)企業(yè)在改革的歷程中，免不了新舊更迭。但頻繁的人事震動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響卻不容小覷，尤其是核心要職的人員變更常常以一種激進(jìn)的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行更新，難免會(huì)遇到這樣的尷尬：戰(zhàn)略執(zhí)行梗塞、前后思維脫節(jié)甚至是對(duì)舊的全盤否定和推倒重來(lái)。
但是新鮮血液的注入也帶來(lái)了新思維和希望。TPG合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君前不久對(duì)媒體表示，眼前要做改變無(wú)外乎，第一，成本控制，尤其是采購(gòu)和管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用這塊要進(jìn)行調(diào)整，可以把更多的錢投入到新贊助和投資中。第二，商品結(jié)構(gòu)合理化，減少不好賣的東西。今年公司最大的目標(biāo)是清存貨。
不過(guò)，李志起稱，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)上看，想借助外力重獲新生，有一定難度。不管請(qǐng)進(jìn)來(lái)的這些操盤手有多少年的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他的經(jīng)驗(yàn)可能只適用于上一家企業(yè)，到了新企業(yè)以后在沒(méi)有摸索判斷、決策行動(dòng)的情況下，就解散原來(lái)團(tuán)隊(duì)的這種做法風(fēng)險(xiǎn)是較大的。況且，現(xiàn)在是全行業(yè)不景氣，行業(yè)的動(dòng)蕩期要一枝獨(dú)秀比較難。
“不過(guò)，這對(duì)企業(yè)短暫的業(yè)績(jī)目標(biāo)，還不會(huì)形成較大的影響。李寧現(xiàn)在正好在縮減開支，通過(guò)裁員和縮減開支可以換回一部分現(xiàn)金流。”李志起說(shuō)。
而張慶更關(guān)心的是，“這些核心崗位究竟什么時(shí)候到位?比如CEO為何現(xiàn)在還沒(méi)找到合適的人選?”或許，這漫長(zhǎng)的等待一方面在考驗(yàn)企業(yè)的投資價(jià)值，另一方面也在考驗(yàn)投資者的耐心。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
