特許加盟有否未來?——達(dá)芙妮逼退加盟挺直營(yíng)引爭(zhēng)議

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】鏡頭一：2009年2月，A女士和簽訂了3年的加盟合同，投入約50多萬元。前兩年，A女士為了打開市場(chǎng)，一直處于養(yǎng)店期，幾乎沒有盈利，本以為今年可以開始收回成本，但去年11月2日，達(dá)芙妮告訴她，公司不做加盟了，合約停止后不再續(xù)約。與此同時(shí)，達(dá)芙妮在價(jià)格、貨品等方面開始給加盟商施加壓力。A女士開始不斷地和達(dá)芙妮交涉，換來的是一次次失望。A女士的遭遇并非個(gè)例。據(jù)調(diào)查，河南、重慶、浙江、陜西、廣西、湖南、湖北等地達(dá)芙妮加盟商都出現(xiàn)了類似的情況。

　　鏡頭二：2011年11月，湖南部分達(dá)芙妮加盟商接到《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》，難掩心中的憤怒，在當(dāng)?shù)匾哉勁小�圍堵等方式進(jìn)行抗議，結(jié)果不了了之。

　　鏡頭三：2012年8月末，A女士和湖北等多家加盟商聯(lián)合起來到達(dá)芙妮的總部所在地上海市的工商局和人民政府投訴，為自己“被去加盟”尋求答案。“去加盟”事件在媒體曝光和輿論壓力之下，鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，9月7日，經(jīng)過協(xié)商，大部分湖北加盟商與達(dá)芙妮公司達(dá)成協(xié)議，A女士也續(xù)簽了兩年合同。

　　鏡頭四：2012年9月4日，北京海淀區(qū)玉泉路附近的一家達(dá)芙妮專賣店外墻玻璃上貼著一張紅色的促銷海報(bào)“全場(chǎng)限時(shí)特價(jià)99元”。事實(shí)上，自七夕以來，全國(guó)各地大部分達(dá)芙妮的直營(yíng)店都在進(jìn)行79-99元的“瘋狂打折”，該促銷價(jià)遠(yuǎn)低于加盟商的進(jìn)貨均價(jià)(120-135元)，尚不算人工、運(yùn)輸和房租成本。據(jù)悉，達(dá)芙妮推出的“達(dá)芙妮-印象”、“達(dá)芙妮-生活”等高端時(shí)尚款，今年起只供直營(yíng)，加盟商表示，“如果價(jià)格和貨品解決不了，我們還是虧不起，還會(huì)繼續(xù)維權(quán)。”

　　鏡頭五：2012年9月12日起，達(dá)芙妮湖北加盟商在孝感的4家達(dá)芙妮直營(yíng)店門口堵了6天，迫使其停止?fàn)I業(yè)。其中一位加盟商揚(yáng)言：“這只是一個(gè)開始，若問題仍沒有解決，加盟商將會(huì)令各自所在地區(qū)的直營(yíng)店關(guān)閉收?qǐng)觥?rdquo;

　　此次達(dá)芙妮事件好似一場(chǎng)“暗戰(zhàn)”，對(duì)于達(dá)芙妮公司和代理商來說可謂“兩敗俱傷”，直接引發(fā)兩個(gè)后果：一是達(dá)芙妮在大眾心目中的光輝形象大打折扣，代理商因自己的被動(dòng)地位倍感“受傷”;二是多年來隱藏在發(fā)展背后的特許加盟模式的存廢成為行業(yè)熱門話題。

　　廠商各執(zhí)己見

　　且態(tài)度強(qiáng)硬

　　面對(duì)加盟商抱團(tuán)討伐之勢(shì)，達(dá)芙妮雖然做出了相應(yīng)讓步，但僅僅是“緩兵之計(jì)”。達(dá)芙妮出臺(tái)了一系列措施，包括加高商品供應(yīng)的“門檻”，降低直營(yíng)店部分的價(jià)格，快速擴(kuò)增直營(yíng)店等等以期逼退加盟商。

　　達(dá)芙妮湖北孝感地區(qū)的加盟商B女士表示，達(dá)芙妮已在當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)縣市尋找店面開設(shè)直營(yíng)店，同樣款式產(chǎn)品售價(jià)比加盟店低很多，并且公司在此次續(xù)約上設(shè)了很多門檻，“公司要求拿貨50萬才可以續(xù)約，但當(dāng)初簽合約的時(shí)候并沒有具體說明。”B女士還告訴記者，兩周前她已將貨款打給公司，本來規(guī)定付款一周公司就發(fā)貨，但負(fù)責(zé)運(yùn)貨的物流說公司停了她的貨，而其他加盟商的貨都已收到。加盟商C先生說，廣水地區(qū)達(dá)芙妮的直營(yíng)店已開設(shè)1年多，由于店內(nèi)產(chǎn)品種類多、價(jià)格便宜，對(duì)當(dāng)?shù)丶用松痰匿N售造成很大沖擊。

　　對(duì)于達(dá)芙妮的聲明和種種舉措，加盟商并不買賬，大部分加盟商認(rèn)為：“達(dá)芙妮品牌在三四級(jí)市場(chǎng)打開局面，靠的就是加盟商，如今，就這么一腳踢開我們，就是過河拆橋，如果不能得到合理的解決和補(bǔ)償，我們將依靠法律手段保護(hù)自身利益。”

　　同樣，達(dá)芙妮公司也明確表示，這是嚴(yán)格按照公司與加盟商簽訂的協(xié)議進(jìn)行的，推行直營(yíng)店是達(dá)芙妮的既定政策，不會(huì)改變。達(dá)芙妮在正式聲明中寫道，“企業(yè)未來的發(fā)展將以零售為主，需要與終端消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，以了解市場(chǎng)需求，提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。因此，自營(yíng)渠道是未來拓展的主要方向。”

　　鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇

　　導(dǎo)致轉(zhuǎn)型所需

　　自2008年全球金融風(fēng)暴爆發(fā)以來，中國(guó)鞋行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的詞匯莫過于“轉(zhuǎn)型”和“升級(jí)”。市場(chǎng)不景氣，用工和運(yùn)營(yíng)成本一漲再漲，必須改變?cè)瓉淼牟僮髂Ｊ�，�?duì)產(chǎn)品研發(fā)、終端渠道、運(yùn)營(yíng)體制等進(jìn)行變革，以提升品牌的附加值和自身競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過程中，女鞋品牌相對(duì)活躍，因?yàn)樵谙�費(fèi)群體最廣泛的中檔鞋業(yè)市場(chǎng)中，女鞋市場(chǎng)較為集中，前十大女鞋品牌市場(chǎng)份額超過65%。達(dá)芙妮作為時(shí)尚女革鞋的代表，單品牌銷量一直穩(wěn)居頭把交椅。

　　然而，哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)。不僅溫州時(shí)尚女革鞋卓詩(shī)尼、珂卡芙、戈美其、巨日、名典等異軍突起、勢(shì)不可擋，福建品牌依思Q亦在各地市場(chǎng)憑借獨(dú)特的商業(yè)模式讓同行不敢小覷，2011年12月底，鞋業(yè)霸主百麗集團(tuán)，也把觸角伸向時(shí)尚女革鞋，推出“15MINS”，以緊貼達(dá)芙妮的品牌和價(jià)格定位，從華東到華中大舉布局市場(chǎng)，使得該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈——街鋪?zhàn)饨鹪絹碓礁�，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，專業(yè)人才供不應(yīng)求導(dǎo)致成本上升，“價(jià)格戰(zhàn)”更是愈演愈烈。

　　經(jīng)過快速增長(zhǎng)期之后，進(jìn)入平穩(wěn)期的達(dá)芙妮，已經(jīng)意識(shí)到了增長(zhǎng)乏力。據(jù)今年達(dá)芙妮半年報(bào)顯示，2012年上半年其營(yíng)業(yè)額為50.8億港元，同比增長(zhǎng)28.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增11.0%至7.0億港元，但核心品牌“達(dá)芙妮”的毛利率出現(xiàn)了0.5%的下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。為提升品牌的盈利能力，保證利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)，強(qiáng)化加盟店的規(guī)范化管理和效率提高，大多數(shù)品牌企業(yè)首先想到就是轉(zhuǎn)型成直營(yíng)，達(dá)芙妮也不例外。

　　“去加盟”

　　引發(fā)各方爭(zhēng)議

　　達(dá)芙妮之所以能夠叫響中國(guó)大陸市場(chǎng)，最主要的原因就是其最初實(shí)行的加盟模式，在增加一線城市門店保有量的同時(shí)，讓品牌滲入二三線城市。據(jù)悉，達(dá)芙妮去加盟化之前，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有4958家直營(yíng)店和1010家加盟店。“這是企業(yè)做大品牌的一種手段。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲認(rèn)為，加盟的商業(yè)模式可以讓剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、根基不穩(wěn)的品牌企業(yè)在降低銷售、管理成本的同時(shí)，擴(kuò)大品牌知名度，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。而今，這些曾為達(dá)芙妮立下汗馬功勞的加盟商，卻成為了達(dá)芙妮完成初步轉(zhuǎn)型之后的第一個(gè)犧牲品。

　　調(diào)查中，大部分企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人表示：“很正常，去加盟是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)和選擇。”因?yàn)殡S著加盟店數(shù)量的不斷增加，一方面，品牌企業(yè)對(duì)加盟商的管理和市場(chǎng)把控力漸漸減弱，在產(chǎn)品規(guī)格、售后服務(wù)等很多方面問題不斷涌現(xiàn)，這會(huì)給特許企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展帶來負(fù)面影響;另一方面，有些企業(yè)完成市場(chǎng)擴(kuò)張、進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后，希望對(duì)公司進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，更好地建設(shè)品牌。從這個(gè)角度，過去三年內(nèi)為達(dá)芙妮打下三四級(jí)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)的全國(guó)上千家加盟商，在達(dá)芙妮看來其使命已經(jīng)完成，發(fā)力直營(yíng)店，放棄加盟商，成了其最為現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　達(dá)芙妮一位高管表示，“因無法通過直營(yíng)店接觸最終顧客，銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在代理商(加盟商)手中，這讓達(dá)芙妮無法了解市場(chǎng)需求，無法及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格和銷售價(jià)格，造成了高庫(kù)存。”另有鞋企代表反映，很多加盟商在借助品牌廠家發(fā)家之后，開始投資房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌后期提升慢，終端應(yīng)收賬不斷擠壓，總公司對(duì)終端的掌控力極差。

　　事實(shí)上，不止達(dá)芙妮，很多知名品牌在利用加盟商拓展市場(chǎng)后，接二連三地拋棄了他們的“前鋒部隊(duì)”，比如百麗、李寧、安踏等。這卻讓加盟商很受傷，“現(xiàn)在做代理加盟太難了，無論做多大都是為別人做嫁衣，不是自己的事業(yè)，并且還要受制于人!”也一部分加盟商認(rèn)為：“達(dá)芙妮處理加盟商的做法太過激烈，沒鋪墊，沒人情味，應(yīng)該制定合理的補(bǔ)償計(jì)劃或者換一種合作方式。”

　　“經(jīng)營(yíng)方向的改變是特許企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)行為，法律法規(guī)不得干涉。”盈科律師事務(wù)所資深律師李佳表示，但他認(rèn)為，這并不代表加盟商就一定是弱勢(shì)的一方。“特許經(jīng)營(yíng)合同是加盟模式中最重要的法律依據(jù)，如果加盟企業(yè)認(rèn)為自身利益受到故意損害，可根據(jù)合同內(nèi)容，通過法律途徑保護(hù)自己。”需要提醒的是，加盟商在簽約時(shí)應(yīng)保持清醒頭腦，不為眼前利益所蒙蔽，妥協(xié)或放棄對(duì)自身基本權(quán)利的保護(hù)。

　　加盟PK直營(yíng)

　　不同階段，只有誰更適合

　　直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見：高度集權(quán)管理、擁有直接控制權(quán)，可以做到四個(gè)“統(tǒng)一”，即統(tǒng)一調(diào)度資金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，統(tǒng)一管理人士，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體性資源，完美地體現(xiàn)和執(zhí)行公司的營(yíng)銷理念，維護(hù)統(tǒng)一的形象和品牌，直營(yíng)企業(yè)由于具有雄厚的實(shí)力，易于同金融機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家打交道，可以充分規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、信息管理現(xiàn)代化方面也能發(fā)揮出整體優(yōu)勢(shì)。此外，直營(yíng)拋開中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠賺取更高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，直面市場(chǎng)也有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。從這些方面看，特許加盟模式確實(shí)存在重大缺陷。

　　但是，相對(duì)于特許加盟，直營(yíng)也有難以克服的自身缺陷。直營(yíng)是以單一資本向市場(chǎng)輻射，各分店由總部投資，因而易受資金、人力、時(shí)間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限。此外，各分店自主權(quán)小，利益關(guān)系不緊密，主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性都難以發(fā)揮出來。所以，很多鞋企在發(fā)展之初，因資金、技能、人才、管理等方面的資源缺乏，他們大都會(huì)選擇特許加盟模式，利用加盟模式的“滲透性”，快速籌集資金，擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)模。而當(dāng)加盟商的“獨(dú)立”影響到了總公司的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思路時(shí)，公司就會(huì)對(duì)加盟店進(jìn)行回購(gòu)或終止合約。

　　特許加盟和直營(yíng)模式各有利弊。對(duì)于總公司而言，直營(yíng)需要企業(yè)更大的后備資金和管理投入，若管理得力，亦能幫助公司解決欠款、退換貨、利潤(rùn)低等問題。正如康踏品牌江蘇總代李超所言，“達(dá)芙妮此次去加盟挺直營(yíng)，無論是出于政策調(diào)整，還是因經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上預(yù)期與實(shí)際出入不符，相信此決定背后有自身的難處。而對(duì)于不被續(xù)約的加盟商來說，這就好比養(yǎng)大的孩子被搶走，也是難以接受這樣的事實(shí)。”

　　縱觀中國(guó)各地鞋業(yè)市場(chǎng)，憑借加盟模式持續(xù)多年做到單品牌年銷售額超過20億的鞋企大有人在。因此，鞋企在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，不僅僅要直面經(jīng)營(yíng)模式本身固有的缺陷和風(fēng)險(xiǎn)，更要慎重思考，企業(yè)在不同發(fā)展階段，如何找到一種更加“高明”的合作方式，充分發(fā)揮企業(yè)所選經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)，減小傷害。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）