耐克丑聞層出不窮 “雙重標(biāo)準(zhǔn)”備受質(zhì)疑

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】繼2011“毒衣門(mén)”后，因產(chǎn)品“雙重標(biāo)準(zhǔn)”又被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

　　同一款耐克籃球鞋，在國(guó)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品使用雙氣墊，到國(guó)內(nèi)不僅變成了單氣墊，價(jià)格反高出國(guó)外500多元。對(duì)此，北京工商局已于10月24日對(duì)耐克開(kāi)出487萬(wàn)元的罰單。耐克的解釋是：主要因?yàn)殄e(cuò)用宣傳材料所致。這一解釋也同樣引起了各種非議。

　　有投行估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)為耐克貢獻(xiàn)了約30%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。耐克也多次重申對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。除了要面對(duì)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件帶來(lái)的負(fù)面影響，毛利率下降、高庫(kù)存壓力、訂單減少等問(wèn)題才更讓耐克感到棘手。

　　“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)

　　“企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)道德，珍惜消費(fèi)者信任;相關(guān)部門(mén)同樣也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)喬新生表示。

　　去年7月，耐克為這款剛上市的鞋打出的主要賣(mài)點(diǎn)就是足跟與前掌雙氣墊，上市兩月后，球鞋網(wǎng)站龍柒SNEAKER在其“切鞋企劃第八期”中對(duì)這款籃球鞋進(jìn)行拆解時(shí)，發(fā)現(xiàn)前掌并沒(méi)有宣傳所稱(chēng)的氣墊。

　　同時(shí)，國(guó)內(nèi)知名打假人王海還發(fā)現(xiàn)，球鞋在國(guó)內(nèi)外的售價(jià)也存在很大差距，耐克美國(guó)官網(wǎng)同款產(chǎn)品的售價(jià)為125美元(約合人民幣780元)而國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)卻為1299元人民幣。

　　耐克方面始終未給予正面回復(fù)，只是在去年9月9日悄悄將官網(wǎng)中有關(guān)氣墊的描述刪掉，并沒(méi)有作進(jìn)一步的解釋說(shuō)明。

　　直到今年10月24日，北京市工商局對(duì)這一欺詐消費(fèi)者的行為開(kāi)出487萬(wàn)元的罰單，耐克才解釋稱(chēng)“錯(cuò)用宣傳材料”，并承諾對(duì)去年9月9日前(含9月9日)購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品并受上述原因影響而對(duì)產(chǎn)品有不滿(mǎn)意的消費(fèi)者，將在收回貨品及原始購(gòu)物憑證的同時(shí)一次性全額退款，并承擔(dān)因此退貨而產(chǎn)生的不超過(guò)人民幣300元的相關(guān)費(fèi)用。

　　據(jù)《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》第三條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者在向消費(fèi)者提供商品中，有以虛假的商品說(shuō)明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷(xiāo)售商品的情形，屬于欺詐消費(fèi)者行為。耐克方面所稱(chēng)的“錯(cuò)用宣傳材料”并不能站住腳。

　　“上述耐克公司侵害消費(fèi)者權(quán)益案件表面上看是‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’，但其性質(zhì)已涉嫌欺詐，工商部門(mén)處罰金額并不高。企業(yè)應(yīng)珍惜消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，不應(yīng)利用品牌影響力優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙消費(fèi)者。”中消協(xié)律師團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌說(shuō)。

　　喬新生告訴時(shí)代周報(bào)記者，“作為跨國(guó)公司，它們理應(yīng)更有擔(dān)當(dāng)，重視品牌建設(shè)。但當(dāng)政府監(jiān)管不到位，它們必然也會(huì)與其他企業(yè)一樣，千方百計(jì)地偷工減料，以求利益最大化。”

　　時(shí)代周報(bào)曾致電耐克方面，并按對(duì)方要求發(fā)去采訪郵件，截至發(fā)稿，仍未收到回復(fù)。

　　在華戰(zhàn)略謀變

　　在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件之前，耐克已經(jīng)多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。

　　2011年8月23日，國(guó)際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布的《毒隱于衣—全球品牌服裝有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》的報(bào)告中，就指出耐克、彪馬等14個(gè)知名品牌服裝中含有“環(huán)境激素”，即壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)。醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)證明這類(lèi)激素可能導(dǎo)致性早熟。

　　在今年各地工商局質(zhì)量抽查中，耐克也多次被曝存在質(zhì)量問(wèn)題。2012年9月，耐克的一款女子運(yùn)動(dòng)文化鞋因外底厚度不合格易造成球鞋斷底、刺穿等問(wèn)題而登上了上海工商局黑榜。10月中旬，廣州工商局也查出耐克勝利女神挎包涉嫌使用劣質(zhì)染料易褪色。

　　除了在華產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)外，耐克在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈放緩趨勢(shì)。

　　2012財(cái)年第四季度，耐克在華市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。其大中華區(qū)包括鞋類(lèi)、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季，耐克全球未來(lái)訂單增長(zhǎng)情況從18%減速至12%，中國(guó)的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%。

　　2013第一財(cái)季大中華地區(qū)(包括臺(tái)灣和香港)營(yíng)收增速低于去年同期。耐克在大中華區(qū)(包括臺(tái)灣香港)2013財(cái)年首季新訂單數(shù)量同比跌5%。

　　耐克主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯在今年第二季度則交出了一份漂亮的成績(jī)。阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷(xiāo)售額為7.32億歐元，同比增長(zhǎng)19%。

　　為謀求突破，耐克在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變呼之欲出。面對(duì)已經(jīng)趨近于飽和的一線城市市場(chǎng)，耐克開(kāi)始將注意力放在了消費(fèi)潛力大的二、三線城市。今年2月，因房租漲幅過(guò)大，耐克關(guān)閉了其在上海南京路的自營(yíng)店，同時(shí)，耐克位于二、三線城市的專(zhuān)賣(mài)店正在緊鑼密鼓地籌備著。

　　但對(duì)進(jìn)軍二、三線城市，準(zhǔn)備得更充分。阿迪達(dá)斯2010年底發(fā)布“通向2015”計(jì)劃明確提出將在5年內(nèi)新增門(mén)店約2500家。此前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)CEO高嘉禮在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示“我們?cè)?015年前把店鋪開(kāi)到1400個(gè)低線城市。”

　　在低線城市，性?xún)r(jià)比是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的因素，而耐克卻在今年8月被外媒曝出漲價(jià)5%—10%。這一主張明顯與低線城市的消費(fèi)習(xí)慣相抵觸，同時(shí)，庫(kù)存問(wèn)題仍是耐克需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

　　“耐克在下沉渠道的同時(shí)，還需要進(jìn)一步明確定位，突出自身品牌特點(diǎn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平才能夠長(zhǎng)久發(fā)展。”中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）