盤點(diǎn)傳統(tǒng)零售對(duì)抗電商的五大新招

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】電商帶著熱情和大力度促銷兇猛而來，這一次，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖沒直面與其抗衡，但也已憑借自己的營(yíng)銷環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)暗暗發(fā)力。它們拉長(zhǎng)節(jié)日促銷時(shí)間，整合大量資源，創(chuàng)新各類體驗(yàn)營(yíng)銷模式……傳統(tǒng)零售企業(yè)的積極態(tài)度和各項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略，讓這場(chǎng)電商點(diǎn)燃的零售模式革命變得更加白熱化。

　　招式1 促銷時(shí)間翻番

　　案例：相比于電商僅一天的“雙11”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎有心拉長(zhǎng)這一戰(zhàn)距。記者走訪看到，中友百貨在10月18日就開啟了“滿100減55”的中友購物節(jié)，并將購物節(jié)時(shí)間延伸到12月初。新光天地、君太百貨、翠微百貨、新世界等多家企業(yè)也發(fā)起了較長(zhǎng)時(shí)間的店慶或主題購物活動(dòng)。

　　解讀： 雖然傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有像電商那樣為打響“雙11”促銷大戰(zhàn)進(jìn)行鋪天蓋地的造勢(shì)宣傳，但傳統(tǒng)零售企業(yè)提前發(fā)力促銷，將電商一天的促銷時(shí)間翻了數(shù)十倍，從各大商場(chǎng)發(fā)動(dòng)的“滿減”、“限時(shí)購”、各類特賣會(huì)、熱賣會(huì)、改裝減價(jià)會(huì)上超低折扣的活動(dòng)力度看，這似乎“醉翁之意不在酒”，它們打著與電商高度一致的低價(jià)牌，通過促銷活動(dòng)消化庫存。電商可以，傳統(tǒng)零售企業(yè)同樣也不示弱。

　　招式2 大量新品折上折

　　案例：電商對(duì)于新品的促銷總是小心翼翼或者不愿涉足，傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”中開出的新品優(yōu)惠價(jià)格還是深得消費(fèi)者的心。記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少品牌門前都擺放了全場(chǎng)“買2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌�；蛟S是在電商的逼迫下，折上折這一以往偶爾使用的營(yíng)銷模式，漸漸成為了商家的主流。

　　解讀：相比于電商，傳統(tǒng)零售更具備資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富的品牌資源，它們所做的“折上折”活動(dòng)主要針對(duì)當(dāng)季新品，消費(fèi)者只要購買2件以上就能享受很大優(yōu)惠。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種促銷行為同樣可誘使消費(fèi)者進(jìn)行多件購買，這與電商低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者大量選購的行為異曲同工。

　　招式3 賣場(chǎng)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)

　　案例：傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借著豐富的品牌資源，聯(lián)合多業(yè)態(tài)品牌商共掀促銷浪潮。記者走訪看到，在大鐘寺中坤廣場(chǎng)憑電影票票根可在Costa咖啡享受優(yōu)惠。在西單大悅城也同樣推出了娛樂與餐飲聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)。在“雙11”當(dāng)天，樂天銀泰百貨還推出了“你吃飯我買單”的活動(dòng)，只要在此就餐就將送樂天銀泰百貨購物卡一張。

　　解讀：多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)促銷是傳統(tǒng)零售企業(yè)打出的一張?bào)w驗(yàn)優(yōu)勢(shì)牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售可以通過多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)推出一條線的整體促銷優(yōu)惠，加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)。

　　招式4 線上線下齊發(fā)力

　　案例：新世界百貨崇文店14周年店慶時(shí)，其已與網(wǎng)上商城密切互動(dòng)，推出“店內(nèi)消費(fèi)，網(wǎng)上支付”等活動(dòng)，將更多流量帶到電商平臺(tái)。目前，包括春天百貨、中友百貨和百盛集團(tuán)在內(nèi)的多家百貨店都上線了電商平臺(tái)。不僅百貨有所行動(dòng)，品牌商也在開辟新零售渠道。每克拉美鉆石也同時(shí)布局網(wǎng)上商城和入駐京東商城等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

　　解讀：傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)上銷售平臺(tái)，入駐國(guó)內(nèi)主流電商開發(fā)平臺(tái)，這讓本就激烈的網(wǎng)購領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。近兩年傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的步伐加快，電子商務(wù)已經(jīng)由最初資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為用戶驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上、線下的有效互動(dòng)，使得兩者融合起到事半功倍的效果，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。

　　招式5 “不買就送”升級(jí)體驗(yàn)

　　案例：記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”當(dāng)天推出的活動(dòng)將體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。女鞋品牌Tata在“雙11”當(dāng)天打出了“戀愛通告”，顧客只要進(jìn)店試穿，即可獲得刮刮卡，最高立減111元。這一招的吸引力不小，很多原本并無購鞋打算的女性看到通告后，立馬加入了試鞋的隊(duì)伍。Tata的專柜內(nèi)擠滿了挑鞋和試鞋的人，專柜外還有不少顧客在排隊(duì)等候。法國(guó)品牌Givenchy也在“雙11”當(dāng)天分時(shí)段推出了各類主題彩妝展示、體驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)過專柜時(shí)，彩妝師就會(huì)向其身上噴灑香水，不少女性消費(fèi)者也因此進(jìn)入專柜挑選化妝品。

　　解讀：從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆程度看，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�消費(fèi)者還是很樂意買賬。只是多向空氣中噴灑了點(diǎn)香水又或者多準(zhǔn)備了幾打刮刮卡，傳統(tǒng)零售企業(yè)便一改之前在消費(fèi)者心中缺乏創(chuàng)新的印象，彌補(bǔ)了營(yíng)銷創(chuàng)新的短板。

　　記者觀察

　　重視、學(xué)習(xí)、超越

　　“雙11”的成功不是偶然，是電商精心策劃準(zhǔn)備以及準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)的結(jié)果。面對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然也不斷發(fā)力促銷，但相比于電商便捷、快速的特點(diǎn)，其存在的劣勢(shì)也很明顯。難找的停車位、冗長(zhǎng)的買單隊(duì)伍、缺乏特點(diǎn)的促銷活動(dòng)……這些劣勢(shì)雖不致命，但會(huì)大大降低消費(fèi)者的購買欲望。

　　如今線上購物已然成為一種潮流，當(dāng)百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)已成大勢(shì)所趨時(shí)，二者在結(jié)合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經(jīng)驗(yàn)、理念、體制和模式這五大線上渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，依然是橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)零售企業(yè)面前的一道鴻溝。

　　事實(shí)上，在面對(duì)電商來勢(shì)洶洶的沖擊時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的反擊已然被動(dòng)，目前它們要解決和克服的問題不僅是面上存在的劣勢(shì)，還更需從根本上轉(zhuǎn)變思路，延伸實(shí)體店業(yè)務(wù)，把網(wǎng)上商城的建造看成自身的二次創(chuàng)業(yè)，一切從頭開始，不受電商撩撥而亂了自己的陣腳。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)