誰愿長期為司空見慣的促銷買單？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】隨著新世界百貨、新光天地、翠微等京城百貨企業(yè)招牌店慶的結(jié)束，這場(chǎng)由傳統(tǒng)零售掀起的促銷盛宴也落幕了。從電商的“雙11”到傳統(tǒng)零售的店慶，整個(gè)11月消費(fèi)者幾乎被各類全網(wǎng)最低價(jià)、280元封頂、極限冰點(diǎn)折扣等促銷所籠罩。偶爾的狂歡促銷是驚喜，但當(dāng)驚喜變得司空見慣，還有誰愿意長期為此埋單?

　　消費(fèi)者：

　　從熱衷到疲憊

　　電商與傳統(tǒng)零售接力似的促銷狂歡的確讓消費(fèi)者買到了實(shí)惠，但也“掏空”了消費(fèi)者的錢包。從“雙11”電商促銷支付平臺(tái)的多次癱瘓，到商場(chǎng)店慶時(shí)收銀臺(tái)前猶如長龍的結(jié)賬隊(duì)伍可以看出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的支持與熱衷。

　　在新世界百貨“60小時(shí)不打烊”店慶期間，記者了解到有不少消費(fèi)者也近乎是“40小時(shí)不間斷選購”。“現(xiàn)在衣服、鞋的價(jià)格都太高了，店慶的全場(chǎng)5折真的很合算。一年這樣‘血拼’一次真的很過癮。”已經(jīng)連續(xù)購物兩天的張女士說。雖然通宵的促銷戰(zhàn)虜獲了很多消費(fèi)者的心，但也有不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)促銷感到有些麻木。

　　一位從2004年開始每年必去新世界店慶的消費(fèi)者祁女士告訴記者，今年她雖然在新世界“逛了三天”，但一分錢都沒花。另有消費(fèi)者表示，百貨店的店慶人潮涌動(dòng)，進(jìn)去購物猶如蒸桑拿，還需排長隊(duì)結(jié)賬，讓他購物興趣大減。

　　調(diào)查顯示，“促銷麻木”是任何企業(yè)在營銷策略和促銷戰(zhàn)術(shù)經(jīng)歷一段時(shí)間后，都會(huì)遇到的營銷瓶頸。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，百貨店開展以價(jià)格折扣為主的營銷活動(dòng)已有七八年的歷史，消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦。店慶模式應(yīng)該走出靠商品促銷來提高銷售額的模式，向以公共關(guān)系營銷為主的模式轉(zhuǎn)型，在不傷害商場(chǎng)得益的情況下，接近與顧客的感情，提高顧客忠誠度。

　　品牌商：

　　從支持到“被綁架”

　　當(dāng)一波又一波促銷結(jié)束，“突破300億元、達(dá)到191億元銷售額、創(chuàng)10億元新高”這些表面看來十分亮麗的業(yè)績(jī)背后有著一個(gè)無奈與疲憊的影子——供應(yīng)商。逢節(jié)促銷、無節(jié)造節(jié)、每月有狂歡……無論是電商還是傳統(tǒng)零售都緊緊抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，展開一場(chǎng)促銷大戰(zhàn)，而要配合他們把“大戰(zhàn)”打響、打漂亮的就是這些被“趕鴨子上架”的供應(yīng)商。

　　此前，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺曾曝出因無法配合平臺(tái)進(jìn)行促銷，導(dǎo)致運(yùn)營后臺(tái)被鎖死。另有某時(shí)裝品牌負(fù)責(zé)人表示，真正的品牌商不能依靠打折贏得市場(chǎng)，如果商場(chǎng)頻繁要求品牌商打出5折的促銷活動(dòng)，長此以往將把品牌商逼上絕境。“我們支持商場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，也愿意偶爾配合企業(yè)給出一些放血折扣，但這些促銷活動(dòng)需要在健康的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行，而不是強(qiáng)迫我們?nèi)�額承擔(dān)活動(dòng)成本或支付活動(dòng)費(fèi)。”該負(fù)責(zé)人說。

　　商業(yè)專家劉暉介紹，今年臺(tái)灣地區(qū)的百貨店慶也出現(xiàn)了“生意好、利潤少”的現(xiàn)象。“事實(shí)上，東亞的百貨業(yè)目前都套在了大力度的促銷折扣上。銷售額越做越大，利潤卻越來越微薄。”劉暉說，“未來五到十年內(nèi)，店慶還會(huì)是百貨業(yè)的一種有效的促銷方式，但企業(yè)需要考慮把大量的銷售流水轉(zhuǎn)化為凈利來源。”

　　企業(yè)：

　　從創(chuàng)新到模仿

　　節(jié)日、店慶、造節(jié)促銷已經(jīng)成為各大企業(yè)都不會(huì)放過的營銷機(jī)會(huì)，曾經(jīng)以“新品體驗(yàn)”、“互動(dòng)娛樂”為主題的繽紛促銷，如今變成統(tǒng)一的低價(jià)促銷戰(zhàn)。

　　低價(jià)的“促銷牌”讓企業(yè)屢試不爽，不過促銷手段單一化、商品種類同質(zhì)化的問題越來越突出。多家大型商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也曾表示，日常的促銷已經(jīng)成為商場(chǎng)長期的營銷手段。不過他們也承認(rèn)，由于頻繁的促銷，商場(chǎng)的營業(yè)額增速放緩，吸引力也逐漸變小。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，促銷活動(dòng)是商場(chǎng)吸引客流較為有效的辦法，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)如果以惡性的低價(jià)相互廝殺，結(jié)果必然是互相重傷。企業(yè)需以多元化的方式展開促銷，把娛樂、休閑、打折、換購等一系列促銷模式，根據(jù)促銷主題、消費(fèi)客群等進(jìn)行優(yōu)化組合。

　　記者觀察

　　營銷是場(chǎng)綜合考驗(yàn)

　　新世界百貨較強(qiáng)的議價(jià)能力幾乎得到了業(yè)界和消費(fèi)者的公認(rèn)。新世界百貨店慶品牌的響與亮，吸引的不只是北京地區(qū)的消費(fèi)者，還有來自天津、山西、內(nèi)蒙古等周邊地區(qū)的消費(fèi)者。為了給消費(fèi)者制造驚喜，新世界與品牌商也談下了很多空前的獨(dú)家折扣：Timberland全場(chǎng)5折、Levi’s全場(chǎng)5折、耐克等品牌限時(shí)5折優(yōu)惠……

　　然而不是所有企業(yè)都能有新世界百貨這樣的品牌資源和議價(jià)能力。企業(yè)的個(gè)性、產(chǎn)品類別、品牌特性迥異，如果每一家企業(yè)都“換湯不換藥”，只會(huì)給消費(fèi)者留下“四不像”的印象。這樣不但使促銷活動(dòng)大打折扣，還會(huì)對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象帶來負(fù)面影響。

　　無論是電商還是傳統(tǒng)零售，當(dāng)他們的促銷扎堆涌現(xiàn)的時(shí)候，能分食到大塊市場(chǎng)“蛋糕”的一定是最懂消費(fèi)客群、對(duì)市場(chǎng)全面剖析、渠道充分布局的。至于誰能在促銷這條路上走得最遠(yuǎn)，就要看誰能把促銷變成熱鬧和諧的大Party，而不是一場(chǎng)“低價(jià)鬧劇”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)