體育品牌匹克"大本營"失守 資金缺口定存亡

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】11月5日，發(fā)布公告稱，今年前三季度關(guān)閉的零售網(wǎng)點高達(dá)1067個，占其去年零售網(wǎng)點總數(shù)的13.67%。

　　與其同時，該公司今年上半年凈利潤大幅下滑43.3%，僅達(dá)2.4億元。眾多中招的資金奪路而逃，引發(fā)"踩踏"。11月6日，匹克股價當(dāng)天跌幅高達(dá)8.125%。

　　除了行業(yè)低迷的外部環(huán)境困局，匹克遇到了大麻煩――其倚賴多年的籃球領(lǐng)域面臨對手強(qiáng)力圍攻，形勢嚴(yán)峻。

　　在"大本營"失守的同時，匹克與分銷商的矛盾也愈演愈烈。熟悉渠道管理的王曉濱指出匹克渠道的弊�。�"基本是區(qū)域分銷商賺錢，而加盟店很少利潤。"

　　另一邊廂，匹克正大規(guī)模建廠，逐步轉(zhuǎn)入重資產(chǎn)模式，這又進(jìn)一步加劇了其壓力加劇。無奈之下，匹克放緩建廠計劃。11月20日，匹克投資者關(guān)系助理李佳告訴記者："之前計劃是4到5年完成(建廠)，現(xiàn)在要拖延1到2年。"

　　為了解困，匹克欲拿分銷商開刀。匹克首席執(zhí)行官許志華公開表示，"過去我們是省代模式，現(xiàn)在逐步發(fā)展向地級代的模式。"削藩這步棋雖好，但不容易下。除了遭遇現(xiàn)有分銷商的抵制，匹克管理層也仍存分歧。

　　危機(jī)重重的匹克能否自救?我們將繼續(xù)追蹤。

　　"大本營"失守

　　匹克今年半年報披露的數(shù)據(jù)中，業(yè)績疲態(tài)俱露：2012年上半年營業(yè)額減少28.5%至16.1億元，毛利減少32.3%至6.1億元，凈利潤減少43.3%至2.4億元。

　　隨之而來的是一片店鋪關(guān)門聲和加盟店的抱怨聲。今年前三季匹克關(guān)閉的零售網(wǎng)點數(shù)目高達(dá)1067個，平均每天關(guān)閉4個。

　　服裝行業(yè)觀察人士周東延告訴記者："匹克很多店是加盟的，關(guān)店不奇怪，加盟商本來就賺不多。"

　　近幾年來，匹克加盟店盈利能力大幅下滑。每單位零售面積平均營業(yè)額，2012年上半年為2300元，比去年同期下降34.3%。與此同時，店面租金卻逐年上漲。在營業(yè)額下滑以及租金上漲的擠壓下，加盟店利潤空間不斷遭受侵蝕。

　　加盟店盈利能力大幅下滑的背后，是匹克渠道的野蠻生長。

　　熟悉渠道管理的王曉濱稱："現(xiàn)在有些大品牌開店太多，用網(wǎng)點來提高銷量從而提高利潤。"匹克在2009年上市后，借助資本的力量跑馬圈地，大規(guī)模拓展零售網(wǎng)點。2009年、2010年、2011年年底，匹克零售網(wǎng)點數(shù)目分別達(dá)到6206間、7224間、7806間，同比增長1027間、1018間、582間。

　　"總的經(jīng)銷方式就是這樣，如果不靠其他(方式)增加銷量，董事會每年只想看到銷售數(shù)據(jù)增加了，那么營銷方面沒有研發(fā)和生產(chǎn)的支持，唯一的方法就是多開店、促銷多幾次來完善銷售報告。"王曉濱說。

　　"最后就(是)經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來，消費者幾個月?lián)鷳n不正常消費，他們的數(shù)據(jù)馬上斷線。"中國體育用品行業(yè)于2011年上半年仍繼續(xù)平穩(wěn)增長，但增速自2011年下半年開始逐步減弱。

　　"今年服裝行情差死了，東莞很多企業(yè)都在打蒼蠅。"經(jīng)常往返廣州東莞的李勤亮告訴記者。

　　從2011年下半年起，體育用品行業(yè)開始結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。很多企業(yè)頻繁推出促銷活動清理庫存，使競爭加劇。

　　"多出來的產(chǎn)能就打亂了市場，你去火車站幾個服裝城了解一下，很多檔口都關(guān)了。"廣州薩倫圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理莊振發(fā)說，"現(xiàn)在(的)世道，有實力的趁機(jī)擴(kuò)張撈底，沒實力的收縮規(guī)模是最好選擇。"

　　"現(xiàn)在(匹克)吃到苦頭了，"王曉濱稱，"基本上是區(qū)域分銷商賺錢而加盟店很少利潤。他們說你不做，別人做，我的牌子大。沒人分析利潤，最后關(guān)門，或者其他覺得總有口飯吃的人來做。"

　　這一苦果，匹克早在多年前就已埋下種子。

　　"匹克模式"的雛形，源于2003年的一場激烈爭論。當(dāng)年在匹克總部，管理層經(jīng)過一場激烈爭論后，最后決定收縮原有的產(chǎn)品線，集中力量主打籃球運動品牌，借此區(qū)分大眾化的李寧、安踏等運動品牌。

　　即使如此，匹克的模仿痕跡仍十分明顯。

　　"匹克之前走了一條好路，假借國外品牌，這個也是國內(nèi)企業(yè)的通病。"廣州白云區(qū)某家企業(yè)的管理者吳躍南稱。匹克在品牌名稱和標(biāo)志上，你總能或多或少地找到國際品牌的影子，匹克比之于耐克，中文名稱僅一字之差。

　　2004年，匹克在希臘一名分銷商的牽線下，通過非常低的價格，成為希臘和烏茲別克斯坦的國家籃球隊的運動裝備供應(yīng)商。

　　此時，李寧、安踏等國內(nèi)同行，都把主要精力放在爭奪國內(nèi)的賽事資源和優(yōu)秀運動員。由于匹克找的是國外的球隊代言，避開了國內(nèi)體育資源較為混亂的代言戰(zhàn)。匹克塑造出來的另類形象，很快吸引大批消費者的關(guān)注。

　　初嘗甜頭之后，匹克在2005年12月簽約NBA火箭隊，一塊印有鮮紅匹克山峰標(biāo)志的廣告牌，出現(xiàn)在美國休斯敦豐田中心球館籃球架下方的顯眼位置。2006年，匹克重金簽下火箭隊球星巴蒂爾。2007年，匹克成為NBA官方市場合作伙伴以及雄鹿隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。

　　在IPO的關(guān)鍵時期，匹克更花下血本獲取NBA籃球資源。2008年，匹克成為NBA籃球大篷車的官方合作伙伴。同年奧運期間，匹克確定了巴蒂爾和基德繼續(xù)擔(dān)任其全球品牌代言人，并以品牌推廣的主形象推出。同年12月，匹克簽約5位NBA球星為2009年度代言人。

　　與匹克堅持籃球類單一產(chǎn)品相比，李寧、安踏等公司堅持全品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線較為豐富，除了堅持各自的主打產(chǎn)品，也涉足籃球領(lǐng)域。

　　在中國體育用品市場高速增長的時期，李寧押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，以致無暇顧及籃球領(lǐng)域產(chǎn)品的發(fā)展。

　　匹克正是在這一時間段，傾全巢之力開拓籃球領(lǐng)域產(chǎn)品。據(jù)ZouMarketing調(diào)查，2008年匹克籃球鞋已占到中國零售市場17%的份額，排在第二位的耐克僅為12%。

　　吳躍南說，"匹克借著CBA和NBA的大旗，賺了不少錢和眼球。"

　　然而，好景不長。在金融危機(jī)陰影的籠罩下，、安踏等體育用品大佬在原有的主打產(chǎn)品領(lǐng)域的高速增長戛然而止。除了要鞏固原有的主打產(chǎn)品領(lǐng)域，如何拓展其他產(chǎn)品領(lǐng)域，成為他們未來的戰(zhàn)略重點。而籃球領(lǐng)域產(chǎn)品，正是他們看中的新戰(zhàn)場。

　　于是，加大對籃球鞋市場的投入。火箭隊核心人物之一路易斯・斯科拉正是其旗下代言人之一。之后，安踏又將世界級籃球明星凱文・加內(nèi)特納至麾下，這是安踏在籃球領(lǐng)域的又一個重大突破。

　　此外，李寧也加入這場爭奪戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)火愈演愈烈。據(jù)美國媒體報道，在NBA球員使用的十二大球鞋品牌中，匹克、李寧及安踏等中國三大球鞋品牌已經(jīng)殺入前十位。其中，匹克排在第六位，有八位球員使用。李寧排在第七位，有五位球員使用。安踏排在第八位，有三位球員使用。

　　匹克贊助火箭隊，競爭對手也可以在NBA中選擇另一家球隊贊助。這樣一來，匹克的資源優(yōu)勢不再明顯。

　　廣告業(yè)界人士指出："扎堆的NBA球星代言，一方面造成贊助價碼的水漲船高，另一方面造成觀眾的審美疲勞，混淆某個品牌與其代言的賽事或者運動員的關(guān)系。"跟風(fēng)模仿這個曾經(jīng)屢試不爽的妙藥，顯然已經(jīng)失靈。

　　李寧和安踏等公司加大籃球市場的投入，和匹克進(jìn)入短兵對接時代。

　　面對大佬的挑戰(zhàn)，匹克危機(jī)重重。一旦安踏要和匹克在籃球領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行低價競爭，由于安踏在這一市場所占比重較小，安踏損失的只是極小的利益。而匹克在這一市場所占比重較大，如果匹克不低價應(yīng)對，市場份額就會大幅下滑。如果低價應(yīng)對，利潤就會大幅下滑。

　　匹克將何去何從?

　　資金缺口定存亡

　　匹克選擇了維持原價的應(yīng)對策略。2012年上半年匹克鞋類產(chǎn)品平均售價是87.6元/雙，比去年同期的86.3元/雙，提高了7.1%;服裝類產(chǎn)品平均售價是59.9元/件，比去年同期的56.7元/件，提高了5.6%。

　　對于匹克的這一價格策略，王曉濱稱："從銷售數(shù)據(jù)上看，我1000萬雙鞋可以賺10%的話，如果我讓利5%，那么我就要銷售2000萬雙鞋才能有同樣的利潤，但是讓利真的能銷售翻倍嗎?"

　　匹克正是意識到這一點，才維持原有的定價水平，甚至是提高原有價格。

　　這時，產(chǎn)品高度同質(zhì)化這個難題跳出來了。

　　王曉濱說："現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)品很難做，只有有附加值和有創(chuàng)新的產(chǎn)品才可以避開價格競爭。"

　　"現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量能差到哪去，服裝鞋類，質(zhì)量都差不多。"廣東外語外貿(mào)大學(xué)老師彭學(xué)敏指出，體育用品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足，使得該行業(yè)競爭不斷加劇。

　　彭學(xué)敏稱："消費者可以買匹克，也可以買安踏，或者李寧。"

　　隨著替代品的增多，匹克原有的價格策略再也難以起效。

　　廣州好迪集團(tuán)董事長黃家武告訴記者，"人家為什么買你的產(chǎn)品?你認(rèn)為你好，可能有人比你更好。這個時候我們要怎么辦?還是那句老話，'好而不貴，真的實惠'。"

　　然而，在行業(yè)大佬陸續(xù)跟進(jìn)之下，匹克的價格策略卻未做調(diào)整。

　　如今，匹克的大本營接連被攻破。2012年上半年匹克鞋類產(chǎn)品售出數(shù)量為8.6百萬雙，比去年同期的11.8百萬雙，減少了27.1%。服裝類產(chǎn)品售出數(shù)量是15.9百萬件，比去年同期的24.1百萬件，減少了34.0%。

　　李寧、安踏這些大佬的戰(zhàn)略意圖明顯，他們都進(jìn)入籃球體育產(chǎn)品領(lǐng)域，作為一個戰(zhàn)略市場來打壓匹克。一位接近匹克的人士指出："他要低價和你競爭，你要低價，你的利潤就沒有。你要不和他低價，你的市場就沒有了。這樣對匹克的生存空間和風(fēng)險是特別大的。"

　　匹克意識到問題的嚴(yán)重性。

　　為了加強(qiáng)抵御風(fēng)險能力，匹克在近年來加大了其他產(chǎn)品領(lǐng)域投入。

　　從2010年開始，匹克推出新的市場策略，除繼續(xù)專注籃球外，同時注重發(fā)展其他三項體育項目(即跑步、網(wǎng)球及足球)。

　　許志華表示：“我們進(jìn)入網(wǎng)球市場，主要是看好中國網(wǎng)球市場未來的巨大發(fā)展?jié)摿Γ�進(jìn)駐網(wǎng)球領(lǐng)域正是匹克國際化和專業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。”

　　匹克對這一市場策略進(jìn)行細(xì)化，在2011年年報中指出：“在品牌推廣方面，本集團(tuán)將加深與NBA、FIBA等高端賽事資源合作，繼續(xù)執(zhí)行行之有效的營銷策略，以籃球為核心，加大發(fā)展其它體育類別(如網(wǎng)球、跑步、足球)的推廣，增加品牌滲透率。”

　　前述接近匹克的人士說：“這樣匹克走出籃球體育產(chǎn)品領(lǐng)域，他人做得好的市場，比如跑步、網(wǎng)球、足球，匹克也要打進(jìn)去，鉗制他們的力量。”

　　為配合新的市場策略，2012年9月21日，匹克宣布簽約6名網(wǎng)球女將作為其代言人，加上之前已簽約的3名網(wǎng)球代言人，這使匹克旗下網(wǎng)球代言人數(shù)目增至9名。

　　在跑步鞋領(lǐng)域，匹克推出名為“逸跑”的新系列跑步鞋。匹克為此砸下重金，逸跑的推廣合作伙伴包括中央電視臺、廣東體育頻道、湖南衛(wèi)視頻道以及多本體育雜志。

　　匹克進(jìn)入全品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)線全面鋪開，意味著匹克在市場推廣上要付出更多的真金白銀。

　　當(dāng)匹克與安踏在全品牌戰(zhàn)略上難分勝負(fù)時，服裝市場急劇惡化，要求企業(yè)必須以更加靈活的方式來適應(yīng)新環(huán)境，以及有更多糧草來過冬。

　　令人難以理解的是，在急需資金的關(guān)鍵時期，匹克卻選擇此時大規(guī)模建廠。

　　2011年7月，匹克在福建省泉州市惠安縣的鞋類生產(chǎn)設(shè)施開始投產(chǎn)。按照計劃，惠安縣及上高縣廠房于2013年底全面投產(chǎn)。

　　2012年1月，匹克在江西省宜春市上高縣的服裝生產(chǎn)設(shè)施開始投產(chǎn)。按照計劃，上高縣廠房將于2014年底全面投產(chǎn)。

　　可見，匹克正逐步轉(zhuǎn)入重資產(chǎn)模式，鞋類及服裝產(chǎn)品按產(chǎn)量計算的自產(chǎn)比率由2011年上半年的48.0%和24.7%，分別上升至2012年同期的58.3%和32.2%。

　　匹克方面表示：“維持自有之產(chǎn)能將令本集團(tuán)更有效地控制生產(chǎn)過程，對合約制造商有更好的議價能力，以及有能力和更靈活地對市場變化作出迅速反應(yīng)。”

　　彭學(xué)敏并不同意匹克的說法，“在行情低迷期，還是代工更好，可以節(jié)約成本。”

　　周東延說：“現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最難賺錢的，多數(shù)行業(yè)的利潤都沉淀在銷售環(huán)節(jié)。”如今，服裝企業(yè)普遍施行低資產(chǎn)模式。

　　對于匹克這種反向行為，周東延稱，“自建工廠主要不是為了生產(chǎn)，融資是一方面，打品牌宣傳是一方面，還有就是防止加工廠搞搞震，防止他們造反。”

　　大規(guī)模建廠，占用了匹克大筆資金，其現(xiàn)金流壓力加劇。2012年6月30日，匹克的現(xiàn)金及銀行存款為261920萬元，相對于2011年12月31日而言，減少凈額為7770萬元。

　　匹克未來的資金流壓力也不容樂觀。

　　記者查閱匹克2012年中報獲悉，匹克將于2012年下半年投資約0.8億元，以完成在惠安縣及上高縣的兩所現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)，以及購置新機(jī)器及設(shè)備。匹克還將在山東省菏澤市興建另一家服裝生產(chǎn)設(shè)施，該生產(chǎn)設(shè)施年產(chǎn)能預(yù)計達(dá)到每年30.0百萬件服裝，總資本支出約為10億元。

　　匹克投資者關(guān)系助理李佳告訴記者，“目前暫無融資計劃。”

　　在當(dāng)前這么急需資金的情況下，匹克卻在11月14日向泉州市慈善總會認(rèn)捐3000萬元。至此，匹克光是向泉州市慈善協(xié)會的捐資已達(dá)1億元。觀察人士對此指出：“經(jīng)營還沒做好，困難重重的，拿那么多錢去做慈善，在商言商的話不算是好事。”

　　迫于資金壓力，匹克大幅壓縮廣告支出。匹克2012年上半年的銷售及分銷費用總額為226.6百萬元，較2011年同期減少25.8%，減少額高達(dá)0.787億元。其中報指出，“減少的主要原因是期內(nèi)減少了廣告及推廣活動。”

　　此時，匹克全品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開打，在廣告總額大幅縮水的情況下，平均到單個產(chǎn)品類別的廣告投入更是少得可憐。缺乏廣告支撐的匹克，收入大幅下滑，而新進(jìn)領(lǐng)域卻見效不大。

　　與匹克走向重資產(chǎn)模式不同的是，安踏在行業(yè)低迷期高舉輕資產(chǎn)模式，將更多的產(chǎn)品外包給其他公司生產(chǎn)，使其有較多的資金和精力來鞏固原有的大本營，甚至加大對匹克大本營的侵襲。

　　無奈之下，匹克開始采取收縮戰(zhàn)略。11月20日，李佳告訴記者，“現(xiàn)在放緩建廠計劃，之前計劃是四五年完成，現(xiàn)在要拖延一兩年。”

　　李佳說，“今年的廣告投入計劃，已在去年制定。”至于明年的廣告投入有無壓縮，“要看廣告部門的計劃”。

　　由是觀之，匹克能否融到足夠的資金，成為最關(guān)鍵的問題。

　　拿分銷商開刀

　　在全品牌戰(zhàn)略步履難行的情況下，匹克寄望于渠道變革。

　　許志華公開表示，“過去我們是省代模式，現(xiàn)在逐步發(fā)展地級代的模式。也就是說，原來一個省一個代理，現(xiàn)在是兩三個地級市甚至一個地級市一個代理。”

　　許志華顯然對現(xiàn)有的省代模式并不滿意。

　　對于這種省代模式，在匹克負(fù)責(zé)加盟店開拓的陳克明告訴記者，“匹克只是協(xié)助，而分銷商主要是執(zhí)行。”比如在采購方面，加盟店在每年的四次訂貨會上，向匹克下訂單。而在配送方面，由分銷商負(fù)責(zé)。

　　2010年底，匹克分銷商有45個。

　　以廣東市場為例，匹克最大的分銷商——世冠體育掌管著廣東及周邊幾個省市，其統(tǒng)治下的加盟店數(shù)量有上千家。因此，世冠體育非常強(qiáng)勢，它可以根據(jù)匹克有關(guān)店鋪設(shè)計、銷售和擴(kuò)展目標(biāo)、定價、客戶及售后服務(wù)等政策及指引，監(jiān)督及管理匹克授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點之營運。

　　此外，世冠體育可以委任零售網(wǎng)點營運商。而且，除授權(quán)其使用匹克商標(biāo)外，匹克并不與該等零售網(wǎng)點營運商訂立協(xié)議。

　　分銷商正是憑借這種強(qiáng)勢的地位，將更多的市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁加盟店。匹克財報顯示，以今年上半年為例，每單位零售面積平均營業(yè)額僅為2300元，比去年同期下降34.3%。加盟店基本無利可圖，甚至虧本經(jīng)營。

　　這一經(jīng)營策略已經(jīng)危及到匹克的根基。一旦加盟店陸續(xù)關(guān)閉，匹克的江湖地位也將難以保持。

　　意識到問題的嚴(yán)重性，許志華決定拿分銷商開刀。他的策略是，增加分銷商數(shù)量，以削弱分銷商勢力。匹克分銷商數(shù)目由2010年底的45個增至2011年底的50個。

　　匹克的削藩策略遭到分銷商的強(qiáng)烈抵制。世冠體育負(fù)責(zé)文化類的工作人員陳先生告訴記者，“匹克渠道改革政策，從出臺到執(zhí)行，需要一個過程。”

　　陳先生說，匹克的決定是全國性的，要落實到特定的區(qū)域，“需要根據(jù)區(qū)域的特點來定。”

　　2012年上半年，匹克營業(yè)額減少28.5%至16.1億元。而分銷商數(shù)量的增加，平均到每個分銷商的營業(yè)額更是少之又少。

　　一旦世冠體育這類強(qiáng)勢分銷商，挾上千家加盟店以令匹克，匹克將非常被動。

　　迫于壓力之下，匹克在2012年上半年向分銷商提供的各種回扣金額有所增加。此外，匹克容許分銷商以較長時間清付貨款。平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，由截至2011年12月31日止年度的66天增加至截至2012年6月30日止六個月的121天。

　　在公司內(nèi)部，是否對分銷商動刀，匹克管理層也有很大的分歧。與許志華揚(yáng)言要對分銷商進(jìn)行動刀的態(tài)度相比，陳克明在11月20日接受記者采訪時說：“目前的渠道變革，針對的是經(jīng)銷商(即加盟店)，而不是分銷商。”

　　管理層態(tài)度的分歧，使得許志華改革的阻力重重。

　　記者從匹克今年中報獲悉，匹克并無提到這一時期分銷商數(shù)量的變化。世冠體育的陳先生稱，“我們還沒收到他們相應(yīng)的渠道改革政策。目前我們在合作上，雙方進(jìn)展順利。”

　　分銷商改革緩慢，加盟店風(fēng)險壓頂。隨著加盟店的陸續(xù)關(guān)閉，匹克元氣大傷。

　　匹克于2012年10月舉辦了2013年第二季度訂貨會。2013年第二季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價格計算)，與2012年同季相比下降幅度為高(20%至30%)。

　　按匹克產(chǎn)品的主要類別分析，2013年第二季度與2012年同季訂貨會相比的訂單金額下降和產(chǎn)品平均批發(fā)價格增長情況如下：鞋類產(chǎn)品訂單金額下降中(20%至30%)，服裝產(chǎn)品訂單金額下降高(20%至30%)。

　　匹克董事會主席許景南在11月5日的公告中指出，“于本次訂貨會，本集團(tuán)鼓勵分銷商以謹(jǐn)慎的態(tài)度訂貨，借此減少出現(xiàn)訂貨過量的機(jī)會。目前，本集團(tuán)正在優(yōu)化其訂貨模式，并預(yù)期未來補(bǔ)單的比重將會提高。”

　　與分銷商的博弈尚未收場，而其結(jié)果將對匹克的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)