當視頻遇到電商 電商視頻購物潛力何在？

　　【中國鞋網-要聞分析】目前互聯網行業(yè)中最為燒錢的兩個細分領域就是視頻和電商，當這兩個行業(yè)遇到了一起會有怎樣的事情發(fā)生?視頻購物?視頻營銷?還是視頻植入?其實只要對雙方均有利，各種可能應有盡有。近期蘇寧易購、京東商城都陸續(xù)推出了視頻購物的概念，視頻與電商之間的合作可能由此展開。

　　視頻苦于收入 電商苦于流量 視頻結合電商大勢所趨

　　12月6日，第四屆中國網絡視聽產業(yè)論壇(CNAIF2012)在上海舉辦，論壇上稱2012年我國網絡視頻用戶已達4.5億，在全國網民總數的占比超過70%。視頻網站不缺流量，缺的是收入。視頻網站燒錢，錢主要燒在帶寬與內容采購上，拿今年優(yōu)酷Q3業(yè)績?yōu)槔�，�?yōu)酷Q3財報顯示其帶寬及內容成本為3.186億，占其凈收入的51%�，F階段視頻網站的基本成長路徑很簡單，購買內容及帶寬吸引用戶，通過用戶吸引廣告主，賺廣告主的錢購買內容和帶寬。

　　據優(yōu)酷Q3財報顯示，其廣告商數目已達316位，平均每位廣告商投入170萬，粗略算下優(yōu)酷Q3廣告收入達5.372億，遠大于帶寬及內容采購成本。但目前視頻行業(yè)競爭激烈，優(yōu)酷的運營費用(包括銷售及營銷、產品開發(fā)、日常及行政管理)達2.276億，再加采購一些固定資產及無形資產，優(yōu)酷Q3凈虧損達9150萬。雖然優(yōu)酷還有錢可以燒，但長期燒下去也不是辦法，尋找新的收入點非常重要。

　　對于電商來講，更缺的是流量資源。電商網站都會投入一定資金去買各種流量資源，對于電商企業(yè)來講視頻網站的流量具有非常大的潛在價值。我們先來看下2010-2011年蘇寧易購與京東商城的流量來源結構。(下圖數據來自艾瑞)

　　從上圖可以看出，蘇寧易購與京東商城的流量來源結構均以百度及導航網站為主，視頻網站對他們流量的貢獻被忽略不計。視頻網站內容量、用戶量都巨大，內容可做商品傳播、市場營銷的載體，用戶則是收入的來源，對于電商企業(yè)來講視頻網站應該潛藏著巨大價值，同樣，反過來講，電商企業(yè)對視頻網站也存在同樣的價值，但從目前的市場情況來看，這種價值并未顯現。

　　過去幾年視頻行業(yè)和電商行業(yè)均處在必要的基礎設施建設、行業(yè)的急速發(fā)展、資本市場的大規(guī)模輸血、以及行業(yè)的激烈競爭階段，所以兩個行業(yè)之間除了傳統的廣告合作之外，很少有更為深度的接觸。而今天時代變了，視頻行業(yè)與電商行業(yè)的基礎設施布局已基本完成，行業(yè)的發(fā)展速度也逐漸趨緩，資本市場均停止大規(guī)模輸血，唯一沒變的則是行業(yè)激烈競爭。一個缺收入、一個缺流量，在整個互聯網行業(yè)相互影響的情況下，雙方的深度合作已經是大勢所趨。視頻購物、視頻營銷、視頻植入均可嘗試，先從我的觀察舉兩個合作方式的例子與大家共同探討。

　　電商幫視頻賣電影 電影成電商增值服務

　　先看第一個例子。由于內容成本與帶寬成本的增加，視頻網站們紛紛推出了增值服務、會員服務、付費5元看近期上映的熱門電影。其實這都是視頻網站為應對成本上漲而不得不做的舉措，拿5元付費電影舉例。從市場反應來看，付費電影的收入并不理想，不然視頻網站早會在輿論與財報中大肆吹捧這種方式了。付費電影業(yè)務不能對視頻網站的收入帶來實質性的提升與國內互聯網的免費習慣有很大關系，雖然現在網民已經有了版權意識，但仍沒有付費習慣。

　　當年視頻網站的內容資源還不如今天，VCD/DVD還大行其道時，很多用戶都樂于花幾元錢去租一些盜版光盤觀賞。從這點看，用戶還是愿意為看電影付費的，只是用戶習慣難改，而且在視頻網站看電影支付的過程想起來就很繁瑣(雖然實際上也并非特別繁瑣)。那怎么辦?把這個前向(付費)收入從消費者轉到電商身上是否可行?

　　怎么做呢?首先視頻網站與電商網站之間必然要有一個整體合作框架，而付費電影的費用轉移只是整體合作框架中的一小部分(電商和視頻之間必須有更深度合作才便于這種合作開展)。之后電商幫視頻賣付費電影或把付費電影當成電商的附加增值服務。如果把付費電商當商品賣，至于怎么賣?可以在視頻網站上賣，也可以在電商網站上賣，還可以同時賣，怎么賣不是問題，只是頁面設計和用戶體驗的事，不過在視頻網站上付費或在電商網站看電影總會覺得怪怪的。

　　我個人還是提倡電商把付費電影當成為用戶提供的附加增值服務，消費者可用購物積分“購買”、“兌換”付費電影。之后又回到用戶體驗的問題了，我還是推薦最后的觀影頁面回到視頻網站，其實只是幾個聚合頁面和鏈接跳轉的問題，回到視頻網站看電影感覺更靠譜一些。

　　對于電商來講，可通過這種方式為用戶提供更好的增值服務，此類增值服務做好定會得到消費青睞(此類增值服務還可以包括電紙書、數字音樂等虛擬商品的兌換)。電商把付費電影的費用折算成廣告費并入與視頻網站整體合作的框架內，對于視頻網站來講，在原本的后項(付費)的廣告收入之外，獲得了前向(付費)收入的新方式進賬來源。

　　當然，視頻網站與電商網站的合作不僅于此，引流方式還有很多拓展?jié)摿�，我只是集中這一點細說了一下，與大家共同探討。

　　視頻網站可搶占視頻購物主導權 或動搖淘寶根基

　　再從另一個角度，舉例探討下。上文說過，視頻網站內容量、用戶量都巨大，對于電商與視頻行業(yè)來講這里面都潛藏著巨大的商業(yè)價值。

　　前不久，京東與樂視達成戰(zhàn)略合作嘗試視頻購物，其合作方式為在影視劇中加入商品元素，在影視劇播放的過程中彈出劇情中出現過的商品，如果消費者感興趣可以點擊進入購買頁查看詳情，再決定是否購買。

　　其實這種方式的主導權應該掌握在視頻網站手中，視頻網站擁有眾多內容資源，每個內容中都可以進行這樣的信息挖掘，挖掘出大數據之后再針對電商企業(yè)研發(fā)DSP(需求方)平臺，推出視頻業(yè)的RTB(實時競價)廣告交易模式。

　　今年RTB廣告交易平臺在國內經過被熱炒一番之后逐漸趨熱。根據TubeMogul的數據，美國2012年第二季度可通過RTB平臺購買的前貼片視頻廣告資源平均每月增長14%，全年RTB購買的網絡視頻廣告資源將占整個網絡視頻廣告花費的15%，到2013年將達22%。而目前，中國通過RTB購買視頻廣告還處在早期萌芽期，視頻巨頭騰訊早前表示，視頻廣告將于日后通過騰訊廣告實時交易平臺進行RTB購買。

　　在RTB平臺購買前貼片廣告應該只是視頻RTB平臺中的一種，視頻RTB平臺更大的價值在于挖掘視頻內容中的電商價值，然后賣給各自營電商及天貓、淘寶賣家。相比自營B2C、這種廣告模式對于靈活的天貓、淘寶賣家更具吸引力，如果視頻網站真有能力做出這樣的RTB廣告平臺，肯定搶食淘寶的廣告資源，進一步將，很有可能會與動搖淘寶的根基。

　　結語

　　在大數據時代，視頻購物的發(fā)展模式擁有極大的想象空間，蘇寧易購、京東商城均以開始暗中發(fā)力，體量龐大的天貓又會以何種方式切入?三網融合已是國家政策，不知道換屆之后三網融合是否會加速推進。如果說三網融合離我們還有些遠的話，那IPTV、OTT TV等互聯網電視、電視機頂盒已是大勢所趨，就差政策開放之后的爆發(fā)性發(fā)展。很多人可能不認可視頻購物，反過來這樣才有機會，大家都認可的團購、O2O都已被做爛了。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)